Российский рынок цифровых и маркетинговых услуг демонстрирует устойчивую нисходящую динамику, которая, согласно оценкам исследователей, может привести к сокращению объема рынка на 1% – 3% по итогам 2026 года.
Снижение спроса фиксируется как в коммерческом секторе, так и среди государственных заказчиков, причем именно госсектор формирует наиболее значимый вклад в общую негативную тенденцию. Ожидавшийся рост закупок, связанный с предстоящими выборами в Государственную думу РФ, не реализовался: рекламные бюджеты политических организаций оказались существенно ниже уровня 2024 года.
Замедление развития рынка наблюдается второй год подряд. В 2025 году темпы роста сократились более чем втрое: после увеличения на 29% в 2024 году рынок вырос лишь на 8,7%, достигнув 464 млрд. рублей РФ. Ключевыми факторами стали масштабное сокращение маркетинговых бюджетов бизнеса и снижение закупок цифровых услуг государственными структурами. Наиболее существенное уменьшение расходов зафиксировано в сегменте государственных сервисов — минус 23% к уровню предыдущего года. Сокращение также наблюдается в химической промышленности, издательском секторе, металлургии и спортивной индустрии (подробнее см. Таблицу).
Анализ данных за первое полугодие 2026 года осложнен длительным циклом реализации и оплаты проектов в сегменте цифровых услуг. Тем не менее исследователи отмечают рост числа отсрочек платежей, переносов и незапуска ранее согласованных кампаний. По оценкам экспертов, совокупное влияние этих факторов может привести к снижению расходов государственных заказчиков на десятки процентов.
Структурные изменения наблюдаются и в системе государственных закупок. Количество тендеров в рамках Федерального закона от 18.07.2011 № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (далее – Закон № 223-ФЗ) увеличилось более чем в 2,4 раза, достигнув 8,7 тыс., однако средняя стоимость контракта снизилась на 31% — с 6,35 млн. до 4,38 млн. рублей РФ. Это свидетельствует о перераспределении спроса в сторону небольших и средних закупок, что отражает стремление заказчиков минимизировать финансовые риски и повышать управляемость проектов.
В коммерческом секторе рынок характеризуется стагнацией и перераспределением бюджетов в пользу инструментов с высокой измеримостью эффективности. Снижается спрос на брендинг, креативные стратегии, сложные спецпроекты и маркетинг влияния (инфлюенс-маркетинг) у крупных блогеров — объем закупок в этом сегменте уменьшился на 15% – 20%. Среди ключевых причин участники рынка называют высокую ключевую ставку, снижение маржинальности бизнеса и изменение потребительского поведения.
В совокупности выявленные тенденции указывают на формирование новой модели функционирования рынка цифровых услуг, характеризующейся повышенной неопределенностью, удлинением финансового цикла и смещением спроса в сторону краткосрочных инструментов. По оценкам экспертов, адаптация участников рынка к этим условиям продолжится до конца 2026 года.
Автор: канд. экон. наук, доцент Кафедры мировой экономики и мировых финансов Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва Алексей Алексеевич Солуянов.
*
Написать комментарий