Маркетплейсы или ритейл: новая реальность цифровой торговли

Позиция ФАС «не ужесточать и не ослаблять» сейчас отражает попытку не разбалансировать уже сложившуюся рыночную конфигурацию. Потребительский рынок сегодня регулируется сразу в двух логиках. Традиционный ритейл исторически воспринимается как торговая сеть с полкой, поставщиком и конечной наценкой. Маркетплейс же является не просто магазином, а цифровой инфраструктурой: он соединяет продавцов, покупателей, логистику, платежи, рекламу, пункты выдачи и иногда собственные финансовые сервисы.

Поэтому механически перенести на платформы прежние правила торговли невозможно. ФАС, судя по последним заявлениям, исходит из понимания того, что дополнительные ограничения маркетплейсов могут нарушить конкуренцию не меньше, чем полное снятие ограничений с офлайн-сетей – речь идет о признании сложности новой рыночной архитектуры. При этом государство пытается создать универсальную модель регулирования платформенной торговли: федеральный закон о платформенной экономике уже принят, но вступает в силу с 1 октября 2026 года, а часть его положений крупнейшие площадки начали применять добровольно через меморандум о добросовестных практиках.

Ключевое обсуждение разворачивается вокруг маркетплейсов не только из-за их масштаба, но прежде всего из-за иной бизнес-модели. По данным, приведенным «Коммерсантом» (https://www.kommersant.ru/doc/8623377), универсальные маркетплейсы уже занимают 81% заказов и 62% объема продаж в российской онлайн-торговле, а доля Wildberries и Ozon в 2026 году, по прогнозу «Эйлера», может составить 77% общего оборота индустрии онлайн-торговли. Это уже не нишевой канал продаж, а системообразующая инфраструктура доступа к потребителю. Но еще важнее другое: маркетплейс одновременно выступает витриной, арбитром правил, логистическим оператором, рекламной площадкой и источником скидок.

У традиционного ритейла взаимодействие с поставщиком проявлялась через доступ к полке; у платформы – через доступ к алгоритму, карточке товара, выдаче, отзывам, тарифам, логистике и акциям. Поэтому государство фактически решает задачу регулирования не отдельного канала продаж, а новой цифровой среды, через которую всё больше продавцов получает доступ к покупателю. Это требует осторожного подхода и постепенной настройки правил с учетом особенностей цифровой экономики.

Вопросы, которые поставщики адресуют платформам в части скидок, комиссий и правил взаимодействия, нельзя свести к простому противостоянию сторон. Когда продавец зависит от одной или двух площадок, даже формально добровольные скидки, комиссии, штрафы, правила участия в акциях и изменения тарифов могут восприниматься как условие сохранения продаж. В экономическом смысле это классическая дискуссия двухстороннего рынка: платформа создает для малого бизнеса доступ к массовому спросу, но одновременно получает возможность перераспределять часть маржи в свою пользу или в пользу потребителя через скидочные механизмы. Поэтому поставщик получает оборот, но теряет часть самостоятельности. Именно здесь возникает регуляторная задача: не запретить скидки как таковые, потому что они выгодны потребителю, а обеспечить прозрачность правил, предсказуемость комиссий, запрет ретроспективного ухудшения условий и понятный порядок разрешения споров.

Однако активное «донастраивание» рынка может дать обратный результат. Если ограничить скидки, запретить часть промо-механик или резко усложнить тарифную модель, часть издержек почти неизбежно перейдет в конечную цену. Это особенно чувствительно в условиях замедления потребительского спроса: «Коммерсантъ» приводит данные, что в марте 2026 года расходы населения на маркетплейсах продолжили расти в номинальном выражении, но темпы роста снизились, а по отдельным непродовольственным категориям – мебели, товарам для ремонта, одежде и обуви – зафиксировано сокращение расходов.

Кроме того, сложное регулирование часто бьет не по крупнейшим игрокам, а по средним и малым участникам. У крупных платформ есть юридические, IT- и финансовые ресурсы, чтобы адаптироваться к новым требованиям; у нишевых площадок, небольших продавцов и регионального бизнеса таких ресурсов меньше. В результате меры, задуманные как защита конкуренции, могут непреднамеренно усилить концентрацию рынка. Поэтому оптимальная политика здесь должна быть не запретительной, а институциональной: прозрачные договоры, понятные комиссии, недискриминационный доступ к продвижению, раскрытие существенных изменений правил, защита продавцов от внезапных штрафов и механизм внесудебного урегулирования споров.

Государству сейчас необходимо регулировать уже не торговлю в классическом смысле, а цифровую инфраструктуру потребительского рынка. Если подойти к маркетплейсам как к обычным магазинам, регулирование будет запаздывать и окажется неэффективным. Если, напротив, оставить платформы полностью на саморегулировании, усилятся риски зависимости поставщиков и концентрации рыночной власти.

Поэтому позиция «не ужесточать и не ослаблять» может быть рациональной только как временная пауза: она дает возможность дождаться практического действия закона о платформенной экономике и оценить, какие проблемы решаются прозрачностью правил, а какие требуют уже антимонопольного вмешательства. Баланс здесь возможен, и он будет строиться не вокруг вопроса «кого поддержать – ритейл или маркетплейсы», а вокруг более точного критерия: как сохранить низкие цены для потребителя, доступ к рынку для малого бизнеса и конкуренцию между самими каналами продаж.

АвторАвтор: д-р экон. наук, профессор кафедры мировой экономики и мировых финансов Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Анна Геннадьевна Глебова.