Массовое высшее образование: новая потребительская ценность, маркетинг, стратегия

1. Проблема массовости высшего образования и состоятельность университета

Система высшего образования РФ и мира в целом, рассматриваемая как социально-экономическая, стоит сегодня перед рядом вызовов. Как социальная сфера, образование – фактор состоятельности всех общественных институтов, формирования и использования человеческого капитала, развития личности. С другой стороны, система образования – это и экономическая система, предполагающая долгосрочные инвестиции ресурсов, текущее финансирование и потому - некий возврат вложений, экономическую эффективность. Не случайны дискуссии в обществе по вопросу, в какой мере образование - сфера затрат, и в какой – сфера генерации доходов, экспортных в т.ч., как, например, в США или Великобритании, Нидерландов. В условиях сегодняшней ситуации замедления экономического роста, развернутых санкций ряда экономически развитых стран мира против РФ, на фоне тренда технологизации и глобализации отраслей генерации и применения знаний, вопросы роли и места, целей и задач системы высшего образования и университетов в обществе становятся все более актуальными. Ответы на эти вопросы важны не только для планирования госбюджетных расходов на образование. Они значимы для вектора развития вузов, для систем управления вузами, для работы преподавателей и сотрудников вуза. Кого, чему и как мы можем и должны учить, это определяют ответы на вопросы о целях и путях развития российской экономики и общества, о задачах образования и миссии университета в стране и мире. Вопросы о том, каково идеальное устройство российского общества, достаточно дискуссионны и отражают широкий спектр мнений и интересов различных социальных групп. По вопросу о роли университетов, их миссии, представляется интересной позиция А.Аузана (2013): « университеты производят некоторые неформальные институты, системы ценностей и поведенческих установок, которые затем через разное время превращаются в формализованные институты - в системы экономики, политики, торговли», «университет производит культуру, средний класс». Фактически университеты формируют в широком понимании культурную матрицу страны, в определенной степени – социальную, интеллектуальную, технологическу, экономическую, и потому, собственно, само будущее страны. Если предположить, что ведущие университеты лидируют в формировании культурной матрицы общества, то думается, что идея запуска Правительством РФ госпрограммы 5:100:2020 (выхода пяти российских вузов в топ-100 позиции глобальных рейтингов университетов) не случайна. Это попытка влиять на вектор развития не только РФ, но и остального мирового сообщества, стремление укрепить геополитическую позицию РФ в мире. В какой мере и при каких условиях эта задача реально достижима, - отдельный вопрос. Большинство же российских вузов решают в последние годы гораздо более прозаические задачи – финустойчивости и состоятельности своей текущей деятельности, часто не заглядывая и не загадывая далее, чем за годичный горизонт. Об этом говорит, в частности, практика существенного роста аудиторной нагрузки преподавателей и перевода их на годичные контракты, а также на временную и частичную занятость. Проблемы текущей деятельности оттесняют вопросы стратегии развития вузов на дальний план. Между тем, устойчивое функционирование университета в условиях глобальной и национальной конкуренции, в определенной степени определяется конкурентной позицией университета на рынке образовательных услуг, несомненно, поддерживаемых научными исследованиями. Достижение и сохранение конкурентной позиции университета - результат разработки и реализации стратегии достижения главной цели университета, которая определяется его миссией. В ситуации глобализации рынка генерации знаний и массовости высшего образования, сокращения доли госзаказа и госфинансирования для экономических и управленческих вузов, вопрос состоятельности такого вуза часто на практике в ближайшей перспективе – это в значительной мере вопрос рыночной устойчивости. Соответственно, задачи разработки стратегии и ведения маркетинга, - сегментации рынков, тагетирования (выбора целевых сегментов) и рыночного позиционирования университета и его программ становятся для университетов все более актуальными. Современная концепция холистического маркетинга объединяет социальные и деловые аспекты деятельности рыночного субьекта и позволяет посмотреть на ситуацию реформирования, в частности, управленческого образования, в новом ракурсе. Холистический маркетинг интегрирует интересы общества, потребителей, партнеров и сотрудников организации, декларируя, что только интеграция интересов этих групп обеспечивает устойчивый рыночный успех. Отметим, что рыночная ориентация госвуза в РФ ограничена как, собственно, миссией и статусом университета (неприбыльная организация), так и рамками госрегулирования (небходимостью соответствия требованиям госаккредитации и госстандартов). Тем не менее, сегодня необходимость для большинства вузов «зарабатывать» ресурсы на частном рыке образовательных услуг достаточно очевидна и конкуренция на этом рынке растет.

2. Массовое высшее образование как стратегия диверсификации и «конверсия» гособразовательного сектора

Абстрагируясь от сложностей экономической ситуации в стране и мире, посмотрим на примере, чем обусловлены вопросы устойчивого функционирования государственного вуза с точки зрения рыночной стратегии, сегментации рынков и специфики поведения потребителей, используя, в частности, матрицу роста Ансоффа (рис.1). За последнюю четверть века российские госвузы прошли путь трансформации из G2G-поставщика (Government-to-Government, Госструктура-Госструктуре) продукта селективного спроса в направлении B2B-поставщика (Business-to-Business) продукта массового спроса. Высшее образование из продукта (услуги) селективного, конкурсного спроса госсектора в значительной степени трансформировалось в продукт массового, неконкурсного (или низкоконкурсного) частного спроса - населения и компаний. Оно фактически коммодизировалось как минимум на уровне своей первой ступени – бакалавриата. Можно предположить, что значительная часть проблем сегодняшних вузов, - это сложности трансформации вузов из госорганизаций серийного производства услуг для госсектора в частно-ориентированных поставщиков мелкосерийного и индивидуализированного продукта для массового потребителя. Сложности работы вузов в последние несколько лет обусловлены фактически одновременным решением нескольких задач, это – 1) освоение нового для них продукта (программы бакалавриата) для госбюджетного набора, а также - 2) выход с этим новым продуктом на другой, массовый рынок платного обучения. Представляется, что наиболее сложной задачей является переориентация госвузов с госбюджетного спроса специалитета на частный массовый спрос бакалаврских программ. Известно, что стратегия диверсификации наиболее сложна для роста. Масштабность и сложность этой задачи напоминает «конверсию», - процесс перехода оборонного сектора, занимавшегося в годы второй мировой войны, а затем и холодной войны, выпуском высокотехнологичной оборонной техники по гособоронзаказу, на выпуск не самой сложной потребительской продукции для гражданских нужд. Образно говоря, это переналадка конвейров с производства танков на производство стиральных машин, кастрюль и сковородок. В начале 1990-х с началом строительства рыночной экономики в РФ, вузы начали осваивать новые специальности, востребованные рынком – в т.ч. менеджмент, маркетинг, инновации, и финансировавшиеся тогда в основном госбюджетом. Затем на рыночно-актуальные программы начал расти платный набор. В вузах все заметнее становился частный клиент, - платный студент. Частный спрос «платников», как правило, отличался и отличается от госнабора - ресурсной структурой. Они готовы тратить финансовые ресурсы на обучение, но в среднем когнитивные ресурсы «платников» ниже. Так же как и их мотивация учебы, организованность и волевые характеристики. К тому же у «платников» часто меньше времени на учебу. Пока доля платников в аудитории не превышала 15-20%, их роль в учебном процессе не была критичной. Однако если в аудитории «платников» становится больше половины, эта группа начинает проявлять свое присутствие, предъявлять специфические запросы, пытается самоорганизовываться и доминировать, в результате преподаватель оказывается уже в несколько другой аудитории с другой мотивацией и поведением. И, по словам, Я.Кузьминова, «когда в университете чисто платных студентов больше половины, то он сразу скатывается в рейтингах» (Доброхотов, Кузьминов, 2013).

3. Массификация и новая потребительская ценность

В последние годы аудитория студентов существенно изменилась. Вместо отобранных по жесткому конкурсу госбюджетников в аудитории сегодня нередко доминирует платный прием. Это новый сегмент рынка, с несколько отличными интересами, потребностями и мотивацией. Не случайно слышны отзывы преподавателей вузов о поступательном падении уровня подготовки абитуры. Сравнительно невысокий средний уровень когнитивных ресурсов студентов, соответственно, вынужденно меняет и формы работы с ними, т.к. меньше материала осваивается, преподавателю кажется, что он работает «вхолостую», все большая часть аудитории отвлекается, не слышит и не понимает часть материала и все труднее его воспроизводит. Эффект усиливается ростом аудиторной нагрузки преподавателей в большинстве вузов за последние годы, и мультиплицируется неготовностью техноинфраструктуры вузов к массовой кастомизации образовательного процесса. Здания и аудитории сегодняшних вузов со столетней историей планировались в «доинтернетную» эпоху «селективного спроса» на образование с другим оборудованием, Интернет в вузах не всегда выдерживает запросы массового клиента. Неудивительно, что ручные бумажные технологии страно-центрированного селективного обучения 30-летней давности буксуют и не работают прежним образом в эпоху глобальных технорынков массового высшего образования. О сложности реориентации вузов на другой сегмент потребителей свидетельствует, в частности, термин –«образовательный пузырь» (Балацкий, 2014; Панов, 2014), отражающий проблематичность качества высшего образования в стране. На самом деле эти проблемы носят общемировой характер, отчасти закономерны и обусловлены рядом объективных факторов, среди которых: массификация высшего образования, либерализация и глобализация высокопрофессионального рынка труда, нестабильность и малопредсказуемость экономической ситуации, растущий лавинообразно обьем информации. Массификация (massification), или массовизация, высшего образования, это фактически адаптация его к потребностям массового, среднего студента первой, - бакалаврской ступени обучения. Можно сказать, «бакалавризация» первой, основной части высшего образования, потому что магистратура – уже вторая ступень отбора или «селекции», задумывалась как более конкурсная и сравнительно малочисленная, т.е. немассовая. По некоторым оценкам, не более чем пятая часть выпускников-бакалавров экономических вузов поступает на магистерские программы. Действительно, контингент студентов специалитета десятилетия назад был «другим» в сравнении с бакалаврским. Часть нынешней абитуры «массового» уровня качества подготовки, или средних интеллектуальных ресурсов, 30-40 назад, во времена «селективного госспроса» на высшее образование просто не попадала в вузы из-за конкурсного барьера и шла учиться в техникумы и ПТУ. Сегодня для платного приема этот барьер по когнитивным ресурсам сравнительно невысок и потому в вуз идут почти все, - 90% выпускников школ. Массовый студент (в отличие от наиболее сильных) со средними когнитивными ресурсами имеет сравнительно ограниченные возможности для восприятия, обработки и использования постоянно растущего вала информации. Соответственно, образовательный продукт вынужденно упрощается, «массифицируется», упаковывается в легкоусваиваемую (легкоиспользуемую) форму и представляется как потребительские товары массового спроса в розничных торговых сетях. Собственно, само тестирование (с закрытыми вопросами ограниченного выбора) – есть инструмент конвейерного, массового использования, т.к. в автоматизированном режиме проводится быстро и легко, хотя, несомненно как метод обучения имеет свои издержки. В частности, это инструмент низкововлеченного (низкомотивированного) обучения. Для большинства это «метод проб и ошибок», где мотивация – набрать очки (баллы) выше, чем внутренне мотивированная потребность глубоко разобраться в предмете. Не случайно у нас (даже в ЕГЭ) наблюдается тренд к росту доли вопросов с развернутыми ответами, требующими все-таки оценки работ экспертами, а не машиной. Поскольку управленческие дисциплины – менеджмент, маркетинг – относятся к неточным дисциплинам, проблематичность традиционного тестирование здесь имеет значение. Еще один пример упрощения образовательного контента – это «учебники для бакалавров», издавать которые с энтузиазмом взялись наши давно коммерциализовавшиеся, но до сих пор ориентированные на госпротекционизм, издательства, опять же в надежде на «массовость» как высокую тиражность. Там мало страниц, несложный текст, простая структура. Образно говоря, учебники эти стремятся, по сложности использования к «букварю» профподготовки. Заметим, что американские учебники по бизнес-образованию не маркируются отметкой «учебник для бакалавриата» или «учебник для магистратуры». Университетский учебник Marketing Management Ф.Котлера традиционно содержит около 800-т страниц. Но вот предлагаемые студентам в американском университете курсы обязательно маркируются – как бакалаврского уровня или магистерского или докторского (аспирантского), - в т.ч. для того, чтоб студент мог выбрать то, что ему нужно для программы своего уровня обучения. Проблематичность ситуации образования усиливается нестабильностью рынка труда. Либерализация рынка труда, отсутствие госраспределения выпускников фактически означает, что собственно, формальный диплом еще не гарантирует всем трудоустройства по конкретной специальности и должности. Рынок профессиональных позиций конкурентен и конкурируют на нем не столько безлично формальные дипломы, сколько индивидуально и персонально – сами выпускники. Отсюда снижение мотивации массового студента к «отличной учебе» - ему приходится интуитивно выбирать приоритеты вложения своих усилий и времени, искать пути формирования персональной конкурентоспособности. Он знает, что ни учитель школы, ни преподаватель, ни вуз работу ему не предоставят, а работу искать он будет сам. При том, понимая, что работодатель диплом все равно потребует. Т.е. учиться как-то надо, но только на «отлично» уже не обязательно, не говоря о том, что это для «массового» среднего студента действительно достаточно сложно. Растущая нестабильность экономической ситуации как в РФ, так и в мире – еще один фактор «нефанатичного» отношения среднего студента к учебе. Зачем учить то, что тебе не очень интересно и где гарантия, что это завтра будет актуально? Рост объемов информации тоже не способствует концентрации внимания - где гарантия завтрашней актуальности сегодняшней информации? Чем быстрее растет объем информации, тем труднее ее обрабатывать и использовать и тем важнее выбирать главное и действительно важное. Кто несет риски и ответственность за правильный выбор? В условиях индивидуальной профессиональной и карьерной траектории, растущей нестабильности и неопределенности растут риски самого потребителя информации (и образовательного контента). Вероятно в т.ч. потому в американских университетах студенты сами формируют свой учебный план. Американская культура индивидуализма и свободы личного выбора определяет для этого необходимый контекст и инфраструктуру. И даже в ситуации, когда ученики средних классов американской школы сами выбирают большинство предметов для обучения, здесь обсуждается дальнейшая индивидуализации образования (Robinson). В России также есть движение в направлении индивидуализации учебного плана (Голодец, 2014). Однако неразвитость техноинфраструктуры (тотальный интернет и мобильность ИТ-решений) в вузах и в стране в целом, плюс специфика ряда институтов, в т.ч. образования и культуры РФ, ограничивают эти возможности.

4. Новый рынок, – новый продукт, - новый университет?

Падение числа абитуриентов почти вдвое за последние 8-10 лет, перспектива дальнейшего сокращения численности молодежи 18-25 лет на 30% к 2018 г. ( Доброхотов, Кузьминов, 2014), сокращение госзаказа на обучение бюджетников по управленческим специальностям, - для многих вузов это означает рост работы на других рынках, для других потребителей. Рассмотрим эту ситуацию в разрезе 4-х «ПИ» концепции холистического маркетинга (Kotler, 2012): 1.Люди (People). У вуза теперь новый и нередко, критически значимый, сегмент потребителей - это абитура с не самыми высокими когнитивными ресурсами (балл ЕГЭ), но при том способная оплачивать обучение. Опыт работы автора показывает, что это часто дети семей, занятых в малом бизнесе, индивидуальных предпринимателей. Для работы с таким контингентом в условиях массовизации, конвейера, иногда считается, что нужны не штучные мастера, - преподаватели- большие ученые, а конвейерные рабочие (тьюторы), способные обслуживать обучающие автотренажеры, в т.ч. онлайн. Поскольку ученый делает уникальный и мелкосерийный продукт, а рабочий на конвейере –крупносерийный. Однако продукт массового спроса делает уже робот, или роботизированное производство, параметры работы которого определяются и контролируются высококвалифицированными разработчиками в специальных ИТ-системах. 2. Процессы (Processes) обучения массового контингента – предполагают технологии кастомизации – индивидуализации продукта для каждого из массы потребителей. Это означает индивидуальный учебный план, реализация которого сталкивается в российских вузах с проблемами адекватности информтехнологий, инфраструктуры и специфики культуры (иерархичной системы организации, в противовес сетевой). 3. Программы (Programes ). Программы маркетинга вузовского продукта предполагают разработку для целевого сегмента концепции продукта (Product), его цены (Price), поставки (Place), продвижения (Promotion), а также физической среды (инфраструктуры, оснащения аудиторий и других мест обучения). Известно, что традиционные 4 ( или 7 «ПИ» для услуги) маркетинга серийного и массового продукта отличаются. Массовый продукт должен быть проще, дешевле, доступнее, более широко известным, простым и удобным в использовании «средним», массовым потребителем со «средними» ресурсами. 4. Результаты функционирования (Performance) вуза – есть результат успешной реализации программ маркетинга. Это социальные (имидж репутация), экономические (финустойчивость), технологические (инфраструктура), научные и прочие результаты, определяющие, соответственно, социальную, экономическую, технологическую, научную устойчивость, или состоятельность, вуза. Одним из недостатков работы вузов можно считать отсутствие сегментации клиентской базы и тагетирования рынка и продукта (адаптация к работе с целевым сегментом), а также нечеткость позиционирования. Слабость стратегического маркетинга означает для вуза низкую эффективность выявления и использования всех видов ресурсов и, соответственно, проблематичность устойчивости, а потому и состоятельности вуза. Рассмотрим пример предполагаемого сегментирования рынка образовательного продукта и тагетирования, т.е. ведение концентрированного на целевом сегменте (сегментах) маркетинга (рис.2). Если сегментировать рынок абитуры РФ по критериям наличия ресурсов – когнитивные и финансовые, то, можно заметить, что, например, НИУ ВШЭ стремится занимать сегмент с максимумом и тех и других ресурсов. Здесь высокий проходной балл и стоимость обучения, которая, впрочем, для отличников компенсируется скидками. Нацелившись на сегмент наиболее ресурсно-обеспеченных семей, это вуз позиционирует себя как элитарный, аргументируя свою позицию особенностями продукта (курсы на иностранном языке, иностранный ППС, а также исследовательская составляющая), высокой базовой ценой обучения и активным продвижением программ. Однако, очевидно, что сегмент «элиты» (как по экономическим, так и по интеллектуальным ресурсам (высшие баллы ЕГЭ) абитуриентов в РФ – лишь незначительное меньшинство. А основная масса – это средний сегмент и ниже. Для многих вузов в ситуации сокращения госзаказа фактически целевым сегментом становится платежеспособный частный спрос среднего и нижнего сегмента. В чем особенности потребительского поведения, реальных потребностей этого сегмента? Как можно сделать вузовский продукт более ценным, полезным и привлекательным для этой категории клиентов? Очевидно, что эта наиболее многочисленная группа молодежи составит основную группу специалистов и предпринимателей РФ в ближайшие несколько лет, эти мозги не «утекут» за границу и именно потому их социализация и, как минимум культурно-социальная формация – в интересах всего российского общества. Опыт работы автора в программах специалитета и бакалавриата в области управления и экономики позволяет выдвинуть несколько гипотез, определяющих профиль потребителей данного сегмента – «платников» бакалавриата, но и не только их, поскольку студенты-бюджетники сегодня тоже пытаются активнее участвовать в экономике страны, подрабатывая в свободное время: 1. Работа для них на важном, иногда первом месте, учеба – на втором или третьем (после работы-карьеры и досуга). Вне зависимости от формы обучения – дневной или вечерней. Работа нередко актуальна для оплаты обучения. Т.е. наш студент сегодня уже нередко работает на втором-третьем курсе, - вечерами, ночами, сменами. 2. Работа в семейном бизнесе нередко - начальный вариант, первый опыт бизнес-практики таких студентов. Студенты работают курьерами, помощниками, грузчиками, продавцами, барменами, промоутерами, диджеями, веб-дизайнерами. Через эту призму («нужно–не нужно» для конкретного бизнеса) студент нередко подсознательно интерпретирует и оценивает полезность образовательного контента. 3. Иногда у такого студента реально нет выбора – где работать, семья ожидает его помощи и поддержки в ведении бизнеса, где он часто и работает и продолжит работу после окончания вуза. Отсюда мотивация студента в учебе. Это не знать все по максимуму для роста своей конкурентоспособности на открытом рынке наемного высокоспециализированного труда в крупной компании. Т.е. это не место в студенческом рейтинге. В обозримой перспективе рабочее место такому студенту гарантировано, но перед ним будут стоять задачи поддержки конкретного бизнеса или его части, на плаву, и его роста. Потому это часто рейтинг и конкурентоспособность его компании или сферы ответственности – например, продажи продуктов конкретной фирмы. Именно это интересует студента и в частности, потому он приходит в вуз. 4. Ресурсная специфика – больше денег, но меньше когнитивных и временных ресурсов актуализируют новый режим обучения асинхронный, дистанционный, он-лайн. И соответственно, другой, - более гибкий, регламент работы вуза и ППС. Клиентоцентричность – новый ориентир функционирования вуза, готовящего специалистов бизнес-администрирования. С точки зрения эволюции концепций товаропроизводства, сегодня вузы переходят от концепции продаж (задачи набрать платный прием) к комплексному маркетингу, тогда как на повестке дня делового мира – холистический маркетинг. Какова особенность работы преподавателя с аудиторией «частных клиентов», или с аудиторией, где таких студентов – большинство? 1. Иногда полезно вспомнить, что ты не в аудитории победителей олимпиад для школьников и не будущих ученых. И принцип маркетинга - что клиент всегда прав. 2. Объяснять теорию чаще на примерах, близких к опыту студента, поскольку абстрактное мышление – не общее свойство массовой аудитории. Для этого полезно знать, чем занимается студент после занятий, где и кем работает, в чем состоит его работа и какие задачи он решает, кем видит себя в перспективе. 3. В ситуации сложностей с учебой иногда полезно вовлекать родителей (как стейкхолдеров, финансирующих учебу) в решение проблем. Родители часто не в курсе пропусков и «хвостов», но с готовностью включаются в процесс решений. Учитывая несколько отличные ориентиры и мотивации растущего массового платного контингента студентов, стоит видеть приоритеты его интересов и реально искомую потребительскую ценность обучения в вузе. В перспективе работа с таким сегментом платников и растущей долей практически-ориентированных студентов ведет вуз к роли инкубатора или консультационного центра развития бизнеса. Когда студент на выходе уже имеет не только диплом, но и созданное (им самим или с его участием) в процессе его обучения в вузе, рабочее место. Это, пожалуй, главный вызов для университета – переход от теории к методике и практике бизнеса. Одно дело – знать и научить, другое – сделать. Роль преподавателя трансформируется из лекторской в консалтинговую. Рекомендации (уже как цели и задачи) по маркетингу программ для нового и растущего сегмента рынка можно представить в составе элементов холистического маркетинга – People (люди), Processes (процессы), Programs (программы), Performance (результаты) и использовать для ориентации системы управления вузом. Изменение рынка и усиление вектора деловой ориентации вузов приближает практику их работы к бизнес-организациям. Для управленческих вузов миссия в определенной степени трансформируется из «генератор новых знаний» не только в «генератор новых умений и навыков», но и в «интеллектуальный инкубатор новых бизнесов». Рост инновационности вуза требует изменения его целей, стратегий, оргкультуры, систем управления и бизнес-процессов и может быть одним из ключевых факторов состоятельности вуза в сегодняшних условиях.

Список использованных источников

1. Аузан А. Миссия университета: взгляд экономиста. 07 мая 2013
2. Балацкий Е.В. Как из высшего образования в России раздули пузырь. 11 ноября 2014 г.
3. Голодец: Современные вузы должны давать студентам многопрофильное образование. 15.11.2014.
4. Доброхотов Р. Ярослав Кузьминов: «Зарплата преподавателей в Москве вырастет до 150 тысяч рублей» 4.02.2013.
5. Клячко Т.Л. Финансирование системы высшего образования в России – основные развилки. 14.10.2014.
6. Мухаметшина Е. Мы находимся на пороге революции в образовании. Ректор РАНХиГС Владимир Мау о том, каким будет образование в будущем. 1.08.2014.
7. Панов А. Как мы девальвировали высшее образование. //Ведомости, 28.08.2014
8. Kotler P., Keller K. Marketing Management (14th Edition) Prentice Hall, 2012.- 816 pp.
9. Davidenkoff E. Sir Ken Robinson : Grassroots learning revolution. 27.11.2013.
10. Ken Robinson: How schools kill creativity.