Как банкам восстановить доверие клиентов

C начала 2008 года, когда случился финансовый кризис, я и мои соавторы, вместе с которыми мы впоследствии написали книгу «Финансовые услуги: перезагрузка» (Регги де Феникс, партнер компании 9Senses, и Роджер Певерелли, партнер компании VODW), объездили весь мир и провели множество интервью с руководителями крупнейших банков и страховых компаний. Мы обсуждали с ними будущее сектора финансовых услуг, которое казалось туманным.

На тот момент было много дискуссий о сокращении бюджетных расходов и улучшении эффективности работы сотрудников, что логично: перед многими стояла базовая задача – выжить. Но разговор становился оживленнее, когда мы говорили о том, как стать более клиентоцентричным. Большинство банковских руководителей понимают, что это очень важно, – вопрос в том, как этого достичь.

В ходе исследования для нашей книги «Финансовые услуги: перезагрузка» (книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» – «КС») мы определили шесть ключевых тенденций, которые подготавливают благодатную почву для будущего финансовой отрасли. Первое, к чему финучреждения должны прислушаться: потребители навсегда изменили отношение к банкам.

По данным Eldelman Trust Barometer, за 2012 год сектору финансовых услуг почти во всем мире доверяют меньше, чем когда-либо. Средний показатель 25-ти стран с наивысшим показателем ВВП составляет 43%. В России доверие к финучреждениям еще ниже – показатель составляет 34%. В 2012 году – по сравнению с 2008-м – уровень доверия к банкам значительно снизился во всем мире, включая страны, которые традиционно считались стабильными – Великобритания (29%) и США (41%).

По данным опроса TNS Global Finance Services Survey, в ходе мирового кризиса около 60% потребителей предприняли определенные действия со своими банковскими вкладами. Они распределяли деньги между банками, сокращали вложения и увеличивали запасы наличности, покупали продукты, «защищенные от кризиса», продавали финансовые продукты, казавшиеся им недостаточно безопасными, или меняли банк, в котором имели текущие счета, и компании, через которые вкладывали инвестиции. По данным отчета World Wealth Report за 2011 год, проведенного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, свыше 25% миллионеров по всему миру вывели часть своих активов из-под контроля финансовых управляющих вследствие того, что они не были прозрачными или недостаточно грамотного управляли рисками. Значительное число клиентов вообще прекратили работу со своими финансовыми брокерами.

В России, в результате потери уверенности в стабильности финансового рынка,  люди стали предпочитать более безопасные продукты для своих сбережений. По данным исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), количество россиян, имеющих накопления, в 2011 году выросло. Доля людей, работающих со сбережениями, в 2011 составляла 34%, в течение последних трех лет эта цифра не превышала 26%, а основной мотив сбережений – «на всякий случай, про запас». Кипрский кризис также негативно повлиял на доверие к банкам – как в России, так и во всем мире. Остается констатировать: доверие к банкам и страховым компаниям продолжает падать, несмотря на миллионы, которые учреждения тратят на рекламу. Почему так происходит?

До кризиса связи между клиентами и банками были достаточно прямолинейны. Финансовые функции с низкой степенью вовлечения (оформление текущих платежей) воспринимались чуть ли не как коммунальные услуги. Но в других категориях услуг, требовавших высокого вовлечения, банк считали чем-то вроде доверенного лица и советника. Независимо от уровня вовлеченности, связь была достаточно ясной: поставщик предлагал услугу, а клиент, покупавший ее, знал, чего ожидать. Доверие сторон друг к другу на повестке дня не стояло.

Меньше чем за год эта простая связь между клиентом и поставщиком изменилась. Она наполнилась новыми эмоциями: потребители как граждане начали испытывать беспокойство, страх и гнев, их финансовая безопасность оказалась под угрозой, и они – как налогоплательщики – были вынуждены вносить свой вклад в спасение частных финансовых компаний средствами государства. Такое изменение в связях с клиентом беспрецедентно для любой отрасли. И решение задачи по восстановлению доверия значительно осложняется глубиной возникшей проблемы. Одни последствия подорванного доверия могут быть краткосрочными, а другие останутся надолго. Как это доверие восстановить?

В первую очередь важно понять, что такое доверие и какие его главные составляющие. У этого понятия множество определений. Мы предпочитаем формулировку Пабло Кардона и Вей Хея из испанской бизнес-школы IESE: «Доверие можно понимать как связь, включающую в себя готовность оказаться в уязвимом положении по отношению к действиям другого человека. Доверие зависит от впечатлений от общения с человеком или от личных наблюдений над тем, как он ведет себя по отношению к другим». То есть, чем больше у клиента положительного опыта от общения с банком, тем быстрее восстановится доверие.

Мы также изучили, какие факторы влияют на доверие потребителей к финансовым компаниям. Основной фактор, на который приходится до 40% от всего уровня доверия – высокое качество ежедневного сервиса. А далее – прозрачные, доступные повседневно оказываемые услуги, высокий уровень подготовки сотрудников банка, которые напрямую общаются с клиентами, простая и быстрая реализация операций. Второй фактор, влияющий на доверие, от которого зависит примерно 20% от его уровня, – финансовая стабильность учреждения.

Банковские клиенты все больше пользуются новыми каналами: онлайн, мобильные приложения, социальные сети. Следовательно, восстановление доверия зависит и от применения этих каналов. Сервис и коммуникации должны быть синхронизированы и клиентоориентированы. Таким образом, банкам можно посоветовать показать людям человеческое лицо, искреннее и честное. В этом и заключается успех в восстановлении доверия.

Один из примеров того, как банк может восстановить доверие своих клиентов с помощью высококлассного сервиса может быть история американского банка Umpqua. Одним из ключевых факторов успеха Umpqua стал особенный подход к организации клиентского сервиса. Руководитель банка Рэй Дэвис решил, что он не хочет относиться к клиентам так же, как другие банки. В ходе работы над нашей книгой «Финансовые услуги: перезагрузка» мы взяли интервью у господина Дэвиса и узнали о его инновационном подходе, гарантирующем высокое качество обслуживания клиентов. «Для того, чтобы восстановить доверие к нашему банку  я обратился за вдохновением к высококлассной гостиничной сети "Ritz-Carlton", славящейся своим высоким вниманием к деталям. Для того чтобы достичь столь же высокого уровня, мы открыли центр по развитию лидерства, в котором проводили учебные занятия и встречи с сотрудниками из регионов. И цель состояла в том, чтобы научить каждого сотрудника Umpqua секретам выдающегося клиентского сервиса. Мы хотели, чтобы каждый клиент, посещавший отделение Umpqua, каждый раз получал незабываемое впечатление. Опыт "Ritz-Carlton" не может научить нас тому, как стать отличными банкирами, но он может показать нам, как относиться к людям и как общаться с ними в сложных ситуациях».