Рекламный рынок в России как отражение становления страны на рыночные рельсы

- Что представляет собой производство телевизионной рекламы в России на сегодняшний день?

 - Рекламный рынок в России - это отражение становления страны на рыночные рельсы. Как только «приказала долго жить» плановая экономика - появились рыночные атрибуты. Конкуренция. Начали работать законы маркетинга. Возникла необходимость в создании рынка, институтов, рекламных сообщений, создании рекламных агентств и производственных компаний. Мало произвести товар, надо создать на него спрос, доказать, что он - лучший, и в конечном счете убедить потребителя купить именно его.  То есть, возникли маркетинговые институты, необходимость в маркетинговых коммуникациях. Соответственно, возникла потребность в маркетинговом инструментарии, коим и является рекламное производство - необходимость донести информацию о товаре до потребителя. Превратить это сообщение в максимально нарядную и оригинальную открытку, и затем отправить ее целевой аудитории. Были созданы рекламные агентства - генераторы идей продвижения товара, и production-компании - инструменты рекламных агентств. На сегодняшний день в России представлены локальные подразделения практически всех международных сетевых рекламных агентств (за исключением некоторых американских агентств). Большое количество российских  агентств разного разряда и профиля. Самые крупные, как правило, создают совместные компании с подразделениями западных сетевых рекламных агентств. Создано большое количество рекламных компаний. Хуже дело обстоит с компаниями по post-production и компьютерной графикой. Их количества явно не достает для активного рынка.
 
- Что изменилось на этом рынке с начала 90-х до сегодняшнего дня?

- Что такое рекламный ролик с точки зрения его производства? Это художественный фильм в миниатюре, как правило, 30-секундный, с теми же самыми этапами в работе. Реклама в нашей стране зародилась в 90-х, когда в кинематографе случился коллапс кадров, техники, финансирования. Причем, традиции и опыт советского кинематографа   никто не отменял. И реклама черпала кадры из кинематографа. Образования рекламного не было как такового в нашей стране. Техническая  база, оставшаяся нам в наследие, - в плачевном состоянии... За последние 20 лет своего существования отечественное рекламное производство работает на современной технике, с квалифицированными кадрами. Пришло понимание сервисной составляющей этого бизнеса в отличии от начала 90-х. Реклама быстро адаптируется к изменениям в экономике. Ставятся новые задачи, с каждым годом появляются все новые технические возможности, ужесточается конкуренция. Это производство закалилось во всех отношениях за годы и превратилось в самостоятельный сегмент рынка, очень востребованный. Рынок обучил рекламных производителей тому, что любое творчество возможно в рамках запроса от клиента.
 
- Чем отличается рынок производства рекламы в России и за рубежом?

- Разница в том, что мы гораздо моложе. Наш рекламный рынок не настолько развит, хитросплетен и диверсифицирован. Количество игроков для такого объемного рынка достаточно небольшое. Нет  специализации, все занимаются всем Продакшн - компаний наберется порядка 50-ти. Первый эшелон - входящие в профсоюз, старейшие игроки на рынке, их чуть больше 10.  Следующие - достаточно долго существующие на рынке, на хорошем счету, но не входящие в профсоюз. Далее - мелкие компании, существующие сами по  себе. В европейских столицах  в каждом городе по 100 компаний. А у нас в стране рекламный продакшн, как и вся экономика, сконцентрирован в Москве и Питере, и немножко - в Сибири, в городах - миллионниках.

И, например, у нас всего одна компания, которая занимается тейбл-топом. Мы постигли технические премудрости, но все-равно не хватает специализированного оборудования и специалистов. На 140 млн. потребителей есть 1 компания, специализирующаяся на производстве красивых планов с едой, вызывающих слюноотделение у потребителей.

 (Примечание: на каждом продуктовом ролике есть специальная часть, где что-то льется, кусается, сыплется, ломается и т.д. - это касается пищевых продуктов. Специальные  камеры в специальных студиях специально снимают это в специальном формате. Это дает специальную скорость. По большому счету, это - целая подиндустрия).

А вот что происходит с режиссерами: их порядка 50-ти, и все они  - универсальные специалисты (снимают животных, машины, продукцию по уходу за телом и волосами, пищевые продукты и прочее) . Каждому удается какой-то жанр лучше, но все-равно, образно выражаясь, сегодня режиссер спляшет вприсядку, а завтра - вальс. Западные режиссеры, как правило, узко специализированы. В шоу-рилле тех, кто снимает автомобили, вряд ли найдешь ролики, посвященные кошачьему корму. Но зато рекламный западный рынок серьезнее пострадал во время кризиса. И, как ни странно, в отличии от зарубежного рынка, наши потребители и в кризис довольно жадно потребляли. Рекламодатели понимают, что нельзя делать шаг назад - это чревато возможностью не вернуться на рынок. И в кризис реклама набирала обороты, каждый «столбил» территорию. И в результате наш рынок, опустив ценник на 30%, «не просел» по количеству работ, а, напротив, сделал качественный скачок вперед. Безусловно, по многим параметрам мы отстаем. У нас молодая индустрия и не самая «жирная» экономика. Есть объективные проблемы, связанные с отсутствием внятной государственной политики в области поддержки рекламы, законодательные препоны. Но на своем уровне образовательных институтов, выпускающих специалистов, мы достаточно хорошо себя чувствуем, активны и нормально оснащены, по большому счету. На сегодняшний день процесс производства ничем не отличается от процесса производства наших западных коллег. 

Из-за дефицита кадров к нам часто приезжают западные режиссеры, операторы, специалисты в области тейбл-топа, стайлинга, специалисты по компьютерной графике. И на них существенно поставляются заказы креативных агентств. Кроме того,  у них меньше работы, выше конкуренция. Режиссеров,  например, там в каждом крупном городе по 5000. В Лондоне, наверное, 50 000. И всем работы не хватает по вполне объект причинам. Очень жесткая конкуренция. А у нас 50 режиссеров... Креативщики, как вампиры, постоянно ищут «свежую кровь». И режиссеры едут к нам. Наш рекламный рынок при всем его относительном несовершенстве сейчас - лакомый кусок для профессионалов творческой рабочей силы.

- Сколько еще продлится бурный рост российского производственного рынка рекламы?

- Это макро-экономические прогнозы, их делать сложно. Поколение постарше неудовлетворенно в потребительском плане, ещё не скоро насытится. А молодежь уже приучили к рыночному изобилию, шопоголизму и потребительству. Рынок формирует поколение потребителей системно и комплексно. Россияне, заставшие времена советского дефицита, - жадные потребители. У нас по-прежнему, не смотря ни на что, нет перенасыщения в области предложений.  Я оптимистично смотрю на развитие рекламного производства, потому что даже в Москве по-прежнему по сравнению с западными  городом , в разы меньше магазинов, рынков, ресторанов и прочего. Многого не представлено на нашем рынке.

 
- Зритель - отечественный или зарубежный - больше НЕ любит рекламу?

- Отечественный. Потому что рекламы у нас больше. Хотя наша реклама - не самая противная по сравнению с рекламой в других странах. Когда я бываю за границей, я много смотрю западной рекламы. В западных роликах больше красоты и меньше бытовой химии и лекарственных препаратов. Но сказать, что они изобилуют спец шедеврами, не могу. В общей массе своей, такая же скучища, что и у нас.
 
- Самая удачная рекламная работа в вашей компании  за 2010 год?

- Из последних работ за 2010 год мне больше других понравилась серия роликов для  банка Москвы. Свежая идея, элегантная технически, сценически, постановочно. Хорошо придумано. Режиссер этих роликов Алексей Розенберг - абсолютная звезда. Ведь режиссура- создание своей Вселенной, свой почерк. Розенберг разбирается в архитектуре, костюмах, компьютерной графике. Он был соавтором в создании и креативе этого проекта, и все сработало на результат.


-Как долго клиенты работают с одной и той же production-компанией?

- Все, что нам удается - от нас зависит, что не удается - мы сами виноваты. Я так считаю. Если  удалось выиграть в тендере, предложив лучших творцов и условия, а потом сделать ролик, который нравится всем, весьма велика вероятность, что клиент вернется. Но все правила подвержены многочисленным исключениям. Может быть и по-другому, в силу разных причин. Нет универсальных рецептов. Самое лучшее- побеждать честно в тендерах. Меня вот недавно  пригласили в агентство, с которым я не работал лет 10, я не был уверен, что сотрудничество наверняка  сложится. Более того, думал, нас пригласили для «галочки». Но, тем не менее, проект я выиграл, и предвкушаю очень интересную работу Такие победы самые приятные. Когда известно, что победишь (такое в нашем бизнесе тоже бывает, что скрывать), -  это не интересно, нет драйва конкурентной борьбы.  

 
- Правда ли, что чем хуже продукт, тем больше он нуждается в рекламе на телевидении? А  хороший продукт - наоборот?

- Можно рекламой плохого товара забить эфир, вбухать миллионы. В первый раз это сработает. Но если товар не соответствует ожиданиям, никакой медийный вес не заставит покупателя приобрести  его дважды.

 
- Кто из клиентов наиболее активен на рынке производства телевизионной рекламы?

- Cамые активные - это, конечно, производители бытовой химии Procter and Gamble, Unilever, обновляющие линейку своих роликов в эфире, затем - большая тройка операторской сети. Снимаемая реклама - пиво, лекарственные препараты, напитки, сладости. Очень активизировался  автомобильный рынок. Активно рекламируются страхование и банковские услуги. Стабильно активен фаст-фуд.

 
- Как создается реклама на российском рынке?

- Реклама, как правило, создается по цепочке «клиент- агентство - рекламная компания». Вначале агентство борется в креативных и стратегических тендерах за клиента. Клиент выбирает себе рекламное агентство на год и более. Затем в рамках задания, полученного от клиента, агентство разрабатывает креативное задание для будущих рекламных роликов, утверждает сценарий в форме агентской раскадровки, сопровожденный творческим и техническим заданием (брифами) и таймингом, и направляет его в рекламные кампании, между которыми объявляется тендер. К примеру, в тендере участвуют не более трех производственных компаний. 

Production- компании прежде всего направляют в агенства свои предложения по кандидатурам режиссеров для будущего ролика. Отобранные режиссерами креативные команды брифут в режиме конференц-кола (телеконференции). Режиссер делает тритмент, в котором излагает стилистику, монтажный строй, соображения по кастингу, музыке, спец эффектам и компьютерной графике. В нем же отражается производственное задание для production- компаний, на основе которого продюсер production- компании просчитывает смету с учетом логистики, необходимой для реализации данного проекта. Агенство селекционирует, получает материалы и выносит на презентацию клиента самые оптимальные, с их точки зрения, предложения в соотношении «цена - качество». Последнее слово в выборе производственного подрядчика, как правило, принадлежит клиенту.

 
На сам деле,  чувствуем  мы себя хорошими специалистами, работаем со звездами, лучшими мировыми режиссерами, мы  интегрированы в мир, мы интересны и нужны миру. Мы - потенциальный рынок, потенциальные  работодатели. А дальше, чтобы  развивалась индустрия, нужно время. Может  быть, мы многого хотим. Рекламе ведь всего 20 лет...

 

 

 

 

ДЛЯ СПРАВКИ:
 
АЛЕКСАНДР ФАРБЕР, эксперт в области рекламной индустрии
 
Александр Эмильевич Фарбер

Со-владелец и Генеральный продюсер компании Park Production

Родился 5 апреля 1964 года в Москве.

В 1985 году окончил экономический факультет ВГИКа.

В 1988 года работал заместителем директора, затем - директором кинокартин на киностудии им. Горького. С 1989 года работает в рекламном бизнесе.

Продюсировал более 2 000 роликов. Некоторые из них были отмечены на Международных фестивалях рекламы, в том числе вошли в шорт-лист Каннского фестиваля рекламы. Два рекламных ролика удостоены высшей награды -  каннских «Львов».

Из последних достижений: серия роликов для Банка Москвы вошла в сборник «Лучшие ролики российской рекламы» (2010 год, АКАР). 

  

Беседовала Ольга Лаптева