Национальный бренд России: проблемы формирования

В современном мире успешное экономическое развитие государства во многом зависит от позиции, которую занимает оно на международной арене, его статуса, рейтинга и имиджа. Как же с этой точки зрения обстоят дела у России? Помогает или мешает ей ее имидж? Как повысить привлекательность нашей страны и добиться, чтобы нас не опасались, а уважали?

1. Образ России за рубежом отягощен негативом. К сожалению, у России имидж не самый лучший. Возможно, одной из причин этого стал пресловутый "железный занавес": долгое время образ нашей страны за рубежом формировался в основном по голливудским боевикам и экстравагантным выходкам советских политиков. До сих пор многие иностранцы воспринимают Россию как страну водки, медведей и балалаек, где люди живут если не в лесах, то в бараках, ходят в валенках и ушанках, большей частью пьют, а любой бизнес связан с криминалом. И размашистые гуляния наших бизнесменов и чиновников в Куршевеле вполне укладываются в эту схему.

В результате желающих на себе испытать сомнительную экзотику дикой таежной жизни и рискованного бизнеса не так уж много. Для развития туризма и привлечения инвестиций необходимо вытеснить этот негативный образ и не пожалеть усилий для создания нового, привлекательного имиджа России. До тех пор, пока нашу страну воспринимают лишь как "рубильник", наше участие в международных диалогах будет сводиться к угрозам устроить энергетический кризис. А ведь зачастую для распространения влияния и получения поддержки гораздо более эффективно вместо жесткого давления военными, экономическими или политическими средствами использовать культурные ресурсы. Не случайно американский исследователь Джозеф Най в конце 1980-х годов назвал умение эксплуатировать привлекательный образ страны и использовать инструменты, которые создают такой образ, "мягкой мощью". Одним из ресурсов "мягкой мощи" является как раз умелое использование имиджевых технологий – правильный выбор адресатов и механизмов, которые помогут сформировать у них желаемый образ страны.

2. Национальный бренд прибавит позитива российскому имиджу. Полноправному общению на международной арене во многом будет способствовать создание национального российского бренда, способного обеспечить позитивное восприятие нашей страны в мире. С таким предложением Минэкономразвития России выступило еще полтора года назад. Национальный бренд – это не только специфические товары, производимые в нашей стране, но и все символы, имена и достопримечательности, вызывающие устойчивые положительные ассоциации. По замыслу министерства, национальный российский бренд должен представлять нашу страну как государство, обладающее уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, с богатым научным и образовательным потенциалом, культурными традициями, природно-рекреационными ресурсами и опираться на такие бренды товаров и услуг, как, например, "сделано в России", "Российское качество" и т.д.

Стоит заметить, что бренд "Россия" стихийно сложился еще до того, как над ним начали работать профессионалы. В 2005 году, когда был впервые опубликован рейтинг "национальных брендов", куда вошли 25 стран, Россия оказалась на 24-м месте, опередив лишь Турцию. Годом позже она значительно улучшила свои результаты, заняв 20-е из 35 возможных мест. Рейтинг был составлен на основе опроса 25,9 тысяч человек. Им предлагалось оценить 35 стран по шести факторам: туристической привлекательности, человеческому капиталу, качеству экспортируемых товаров, справедливости правительства, привлекательности культуры и спорта, а также привлекательности в качестве места жительства и вложения капитала. Выяснилось, что россиян в мире воспринимают как "дружелюбных и приветливых", а также достигших больших высот в культуре, науке и спорте.

Компания Brand Finance рассчитала, что национальный бренд в финансовом выражении составляет от 2 до 10% ВВП страны в зависимости от уровня ее развития. По оценкам аналитиков компании, стоимость бренда равна сумме этих долей за пять лет. Стоимость бренда "Россия" оценивается, таким образом, в 663 млрд. долларов, т.е. в 113% ВВП страны. Такую сумму в 2006 году за него заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны. "Стоимость бренда однозначно помещает эту страну в список богатейших стран мира", - считает известный британский ученый Саймон Анхольт, участвовавший в разработке рейтинга.

3. Из каких составляющих может складываться национальный бренд? Однако, несмотря на столь доброжелательный отзыв, понятно, что 20-е из 35 возможных мест – результат далеко не лучший. Разработчикам национального бренда есть над чем подумать.

И вот тут возникает проблема, которую трудно решить просто мозговым штурмом. Чтобы сформировать бренд страны, надо сформулировать основные черты, которые отличали бы страну и в вечности, и в настоящий момент – в системе глобальной конкуренции. К примеру, Индия воспринимается как страна духовного поиска, самосовершенствования, традиций, а в системе глобальной конкуренции – как источник качественных интеллектуальных ресурсов. Россия же и в вечности, и в настоящем остается в лучшем случае страной-загадкой, но для создания качественного национального бренда одной загадочности недостаточно.

Представители "Единой России" предлагают включить в национальный бренд высших представителей власти – премьера Владимира Путина и президента Дмитрия Медведева, являющихся "олицетворением России во всем мире", а также "Газпром" и все культурное наследие. "Русская классическая литература, поэзия и балет, наш театр – это и есть бренды России. Отечественное искусство – это один из тех брендов, которые никогда не потеряют своей актуальности с точки зрения внутреннего и внешнего восприятия", - рассуждает Ирина Яровая, член Генерального совета "Единой России", координатор Государственно-патриотического клуба партии, заместитель председателя Комитета Госдумы по делам Федерации и региональной политике.

Конечно, Путин, Медведев и "Газпром" однозначно ассоциируются с Россией. Но при всех их заслугах так ли уж надо отводить им столь значительную роль в формировании общего образа России? Что же касается культурных достижений, то, конечно, они помогают сформировать некое представление о национальном русском характере. Однако едва ли не в большей степени "внешний" образ страны выстраивается на основе знакомства с традициями культуры повседневности и бытовой культуры.

Для формирования привлекательного "внешнего" образа не меньшее значение имеет и позитивная "самоидентификация людей со своей страной". "Если жители территории сами не любят свою территорию, она никогда не будет привлекательной для внешнего мира. Просто привлекательной, инвестиционно привлекательной, ведь любой приход на территорию (в мирном плане) - в виде туризма или в качестве партнеров по бизнесу - это все равно инвестиции. Но если сами жители ее не ценят, не любят, не воспринимают ее сущность, – суть территории, на которой живут, – то эта территория не будет привлекательной с точки зрения ее развития, вложений в нее", - уверен Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group.

Стоит отметить, что современный человек оценивает привлекательность страны с точки зрения не только материального, но и душевного комфорта. Поэтому для того, чтобы жители любили свою страну, важно создать условия, позволяющие им не только обеспечить свои материальные потребности, но и реализовать свой творческий потенциал – в любой из сфер: социальной, художественной, экономической или технической. Пока же Россия, хотя и занимает второе после США место в мире по абсолютной численности представителей "креативного класса", но по уровню креативности и эффективности их деятельности она находится позади стран развитого мира, отмечает американский социолог Ричард Флорида в книге "Креативный класс: люди, которые меняют будущее". Против такой статистики агитация с помощью ресурсов отечественной культуры, традиционно составлявших "представительский" капитал России, оказывается неэффективной, считает Ирина Семененко, ведущий научный сотрудник Института мировой экономики и международных отношений РАН.

Минэкономразвития предлагает использовать для создания положительного образа бренды лучших российских товаров и суббренды "сделано в России", "Российское качество" и т.д. Однако и сами эти понятия нуждаются еще в разработке. "Проблема в том, что нет стандарта "Российское качество", его надо сформировать, а раз так, то наша конкурентоспособность на внешнем рынке ничем не определена. Бренд нужен в том числе и для того, чтобы поднять стандарты качества нашей продукции. И это вопрос не только рентабельности на внешнем рынке, но и вопрос обеспечения наших граждан качественной продукцией", - поясняет Наиля Аллахвердиева, директор екатеринбургской компании АНО "ART IN PRO".

4. Национальный бренд должен отражать истинный, а не придуманный имиджмейкерами облик России. Все это вплотную подводит нас к мысли о том, что недостаточно просто сформулировать некие ценности и идеи, которые лягут в основу национального бренда. "Практика показывает, что выживают и побеждают не те, кто вербализируют какую-то доктрину, а те, кто на основе этой доктрины строит логику и жизнь своего бренда, себя, своей компании вокруг определенной ключевой ценности. И никакой отдел маркетинга не сможет выдумать эту ключевую ценность, не сумеет вытянуть ее из пустоты", - утверждает Илья Кузьменков, председатель Совета директоров коммуникационной группы "Кузьменков и Партнеры".

Получается, что национальный бренд – это очень правдивая штука. Его создатели должны не придумать, а почувствовать особенности страны и национальные идеи и только потом облечь все это в яркую и запоминающуюся форму. При этом бренд будет влиять не только на "внешнее", но и на "внутреннее" восприятие страны, то есть, формировать национальное самосознание и способствовать тому, чтобы жизнь в стране все более приближалась к идеалу, воплощенному в бренде.

5. Возможные методы создания национального бренда. Для решения этой трудной задачи можно использовать некоторые типовые приемы. Прежде всего, необходимо выявить сильную идею, то есть такую, которая позволяет "разрешить базовые противоречия, найти и реализовать абсолютно новые, изобретательские решения, выводящие систему на качественно новый уровень жизни". Поскольку Россия – страна многонациональная, то определение "сильная" здесь гораздо уместнее, чем слово "национальная", которое в контексте истории ХХ века вызывает отрицательные ассоциации. Именно сильная идея позволяет задать стратегический сценарный план развития конкретной территории.

"Без такого стратегического сценарного плана наивно рассчитывать на успешное и эффективное развитие территории в современном мире. Сейчас любое государство создает планы развития – по сути дела это стратегические сценарные планы. Но если стратегический сценарный план не учитывает сильную идею, то он не может без нее состояться. Нет стержня, нет основы, вокруг которой будет выстраиваться будущее территории и которая позволит совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих ее. Нет сильной идеи – нет вектора движения. Нет вектора – будет уклонение от своего пути, блуждание, блуд, как писал Флоренский. Для России этот вопрос сверхактуален, и разговоры о национальной идее и пути России идут, но лишь на уровне разговоров, и пока сдвигов не видно. Нет качественных изменений", - подчеркивает Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group.

Он предлагает выявлять сильную идею страны, опираясь на ее территорию. При этом территорию он предлагает осмысливать через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что "архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций", в своих работах описал их около десятка. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность- Независимость" и "Стабильность-Развитие".

Получается следующая система:

- Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация – принадлежность);

- Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация – развитиие, изменения);

- Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация – независимость);

- Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация – стабильность).

При этом Александр Мельников поясняет, что "любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится". Поэтому архетип страны логично рассматривать в контексте мира, сообщества стран. "И просто так рассматривать архетип России, например, в отрыве от мирового контекста, бессмысленно", - подчеркивает он.

По мнению Мельникова, сильная идея России лежит именно в ее огромной территории – от Европы до Азии, от Севера до Юга. «Соединение, объединение, мост, ворота, граница, пограничье, территория перехода "от... к...", поиск, простота, глубина, мудрость – вот ассоциации, которые приходят в голову. Мне кажется, что Россия – это не Правитель, хотя периоды Российской империи и Советского Союза отражали и эксплуатировали как раз этот архетип. Что стало с тем и с другим государством, мы знаем. На мой взгляд, ведущий архетип России как территории, скорее, находится в области "Простодушный-Искатель-Мудрец"», - считает Александр Мельников. Поэтому искать сильную идею России он советует именно в этом поле и в качестве довода приводит наблюдения о том, что главными героями русских сказок не случайно являются Иванушка-Дурачок или "Солдат. Простодушный с виду, но мудрый, прошедший всю землю пешком, находящий выход из ЛЮБОЙ ситуации".

Идею создания национального бренда с опорой на территорию поддерживает и Денис Визгалов, преподаватель Высшей школы экономики. Однако вместо архетипов он предлагает использовать при создании образа России бренды российских городов. "Город - самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры. Корпоративные бренды, как правило, быстрее устаревают, обходятся дороже и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных. Бренд города трудно вырастить, но и трудно разрушить", - поясняет Денис Визгалов, добавляя, что у России есть бренды городов, работающие на благо всей страны: чего стоит один только Санкт-Петербург! "Нередко стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны", - напоминает он, ссылаясь на знаменитые слоганы: I love New York Sydney Freedom Capital, London Olympic. "Развитие идеи "города – национальные бренды" решит несколько важных для государства задач. В частности, подтвердит, что Россия – это не только Москва, развенчав вредный и расхожий стереотип. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов. А также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках", - считает эксперт.

Схожую точку зрения выражает и Самвел Аветисян, управляющий партнер консалтингового агентства "Архидея". "Мне кажется, что Россия как многогранный бриллиант ценна как раз своими гранями – регионами", - отмечает он и подчеркивает важность создания брендов регионов.

Наверняка существует не один и не два пути создания национального бренда. В данном случае важны не методы, а результаты. Национальный бренд поможет России "рассчитывать на то, что к нашим территориям будут относиться как к территориям, наполняющим весь мир новыми смыслами, без которых мир будет неполон. Со всеми вытекающими из этого последствиями прагматического характера", - подчеркивает Александр Мельников. Именно национальный бренд поможет России раскрыть собственную уникальность, привлечь друзей и партнеров. "Партнеров, которые будут стремиться сюда не за дешевым сырьем, рабочей силой и громадным рынком сбыта, а будут приходить и выстраивать отношения с территорией и с людьми, ее населяющими, всерьез и надолго. Потому что это интересно, удивительно, потому что такой страны нет больше нигде, потому что "без русских в этом деле не обойтись", "только в России справятся с этой задачей". Потому что только Россия может помочь разрешить противоречия, накопившиеся в мире, объединить Восток и Запад, Север и Юг, прагматику и поэтику современного мира", - заключает Мельников.

Редакция «Капитала страны»