Новые технологии в области коммуникаций позволяют поставщикам финансовых услуг стать ближе к своим клиентам. Уже понятно, что в ближайшем будущем отделений банков станет меньше – их заменят современные средства связи. Как банки оборачивают этот тренд себе на пользу?
В ходе исследования для книги «Финансовые услуги: перезагрузка», которую я писала с соавторами сразу после финансового кризиса 2008 года, мы определили шесть ключевых тенденций, которые готовят почву для будущего финансовой отрасли. Одна из основных тенденций, на которую сегодня необходимо обратить особое внимание, согласно нашему исследованию, заключается в том, что потребители хотят чувствовать себя «ближе» к финансовым учреждениям, с которыми они взаимодействуют.
Во всем мире мы наблюдаем тенденцию в изменении покупательских предпочтений в сторону местных продуктов и услуг, причем, в самых различных сферах – архитектуре, кулинарии, ресторанном деле, досуге. То же происходит и в области финансовых услуг. Многие потребители считают, что скорость, с которой по миру распространился вирус кредитного кризиса, вызвана непрерывной глобализацией. Явные преимущества глобализации в прошлом перестали быть такими явными сегодня. В результате национальные (и даже региональные) игроки становятся все более привлекательными.
При этом мы видим, что в большинстве финансовых учреждений многие годы желание клиента «быть ближе» сводилось к позиции – сделаем акцент на его физическом присутствии. Это представление слишком ограничено и служит типичным примером отсутствия глубокого понимания потребностей клиента. Для клиента не так важно, какое количество отделений банка расположено рядом с ним. Как показали исследования по всему миру, большинство людей считают, что персоналу в отделении банка не известна конкретная ситуация клиента и его финансовые цели.
Сегодня мы наблюдаем изменение роли физического присутствия банковских учреждений на рынках, которые традиционно имеют большое количество отделений на душу населения – таких как Испания или Франция. Проведенное исследование показало, что около 55% клиентов французских банков воспринимали свой банк «близким». Если сравнить с динамично растущим банком ING Direct, у которого эта цифра составляла 74%, то он имеет всего одно отделение во всей Франции – «флагманский» офис в центре Парижа. И чувство «близости» в основном достигается через интернет. Мы видим, что финансовые учреждения по всему миру не только должны сократить количество отделений, но также, в частности, определить новую роль отделения в формировании клиентского опыта.
Поэтому новый тренд направлен не на физическое присутствие отделений банка, а на дополнительные преимущества – при работе с существующими и новыми клиентами, аутентичность, узнаваемость, индивидуальный подход, в масштабах отдельного человека, по всем каналам на всех этапах взаимодействия с клиентом.
Следовательно, этот тренд не значит, что международные финансовые игроки потеряли свою значимость. Но им следует четко и последовательно демонстрировать свое соответствие запросам потребителей – то, что они действительно понимают потребности своих клиентов. А это поможет им становиться «ближе» к потребителям даже по удаленным каналам.
К чести финансовых учреждений, среди 100 лучших бизнес практик, которые были исследованы по всему миру, многие обогатили авторов книги идеями о том, как быть «ближе» к клиенту. Например, такие банки, как Deutsche Bank, Barclays и BNP Paribas запустили в своих опытных отделениях инструменты, подобные Microsoft SurfaceTM (серия планшетных компьютеров компании Microsoft). И дело тут не в дизайне, а в том, что это помогает взаимодействовать с клиентами, лучше узнать их финансовую ситуацию и делать им персонализированные предложения. Благодаря таким новым технологическим разработкам, как планшеты, эта персонализация становится все более выгодной с экономической точки зрения.
Бизнес модель компании Rakuten, которая составляет сильную конкуренцию компании Amazon в Японии, основана на платформе e-commerce, которая связывает информацию из всех ее дочерних компаний, начиная с туристического агентства и заканчивая крупнейшим банком в Японии, который они приобрели в прошлом году. Только представьте себе, насколько глубоко можно понять потребности потребителя, и какие открываются возможности для персонализированных предложений, если объединить базы данных компаний Amazon, eBay, Tripadvisor с интернет-банком.
Все больше финансовых учреждений понимают, что персональный подход не обязательно требует физического присутствия рядом. Мы видели, как многие финансовые учреждения предлагают клиентам каналы видеоконференцсвязи. Современные технологии и высокоскоростной Интернет позволяют «превратить дом клиента в новое отделение банка». Клиенты и персонал банка могут общаться лицом к лицу, обсуждая документацию и финансовую информацию на общем экране.
Важным фактором приближения к клиенту является появление смартфонов. Хотя сейчас это направление только развивается и находится на том же уровне, на котором был интернет 15 лет назад. С точки зрения клиента – это самый близкий канал, и для финансовых учреждений он является идеальным инструментом, чтобы продемонстрировать потребителям свое соответствие их ежедневным запросам, особенно, учитывая, что смартфон стал неотъемлемой частью повседневной жизни. Часто это единственное, с чем человек не расстается в течение дня, и последнее, что он видит перед сном. Мобильные телефоны дают поставщикам финансовых услуг возможность быть ближе к своим клиентам, и даже стать частью их повседневной жизни – как раз там, где это важнее всего.
В отношении финансовых услуг речь идет не только о возможности проверить счет или совершить платеж, а, например, о предложении новых услуг. В американской страховой компании State Farm поняли, что у них практически нет никакого контакта с клиентами. Раз в году они высылали уведомление о том, что возрос страховой взнос – трудно назвать это позитивным сообщением. Чтобы это изменить, State Farm разработала простое приложение, которое позволяет их клиентам ежедневно узнавать атмосферные условия и прогноз погоды по смартфону. Таким простым способом компания заменила один негативный контакт в году на один позитивный контакт в день.
Также новые игроки на финансовой сцене, такие как Google со своим Google Wallet, понимают всю важность и пользу приближения к потребителю. Чтобы оставаться востребованными и конкурентоспособными в будущем, банки и страховые компании должны сделать то же самое.
Написать комментарий