Интернет-мистификации как способ привлечения читателей

В борьбе за читателя Интернет-издания активно используют обкатанную "желтой прессой" схему "трех "С" – секс, смерть и смех. Картинки и заголовки, апеллирующие к инстинктам, эмоциям и самым низменным интересам представителей рода человеческого, в разы повышают посещаемость сайтов. Сенсации, скандалы и шокирующие подробности гораздо более конкурентоспособны, чем аналитические статьи и новости культуры. В чем причина такого перекоса? Каковы цели Интернет-изданий, и какие пути они выбирают для их достижения? Разобраться в специфике Интернет-пространства мы попытались вместе с главным редактором сайта "Эксперт Online" Дмитрием Авдиенко.

1. Кто и зачем ходит в Интернет?

Точный портрет Интернет-аудитории дать невозможно. Автопортреты пользователей, которые они создают при регистрации на сайтах, совсем не обязательно соответствуют истине: 14-летний подросток запросто может представиться 45-летним бизнесменом, а менеджер зрелого возраста – 20-летней любительницей путешествий. Установить корреляции между типом контента и определенными социальными группами тоже вряд ли возможно, например, среди посетителей "сексуальных" сайтов значительное число могут составлять бизнесмены.

По данным ВЦИОМ (на апрель 2010 г.), Интернетом регулярно пользуются 38% жителей России. 81% активных пользователей что-то ищут в Сети, 68% - узнают погоду, 60% - новости, 58% россиян используют Интернет для работы и учебы, а 5% признались, что ищут в Интернете эротику.

"Интернет является неким пространством, где человек пытается реализовать свои желания: он пытается чего-то достичь и инвестирует в Интернет свою жизненную энергию – порой он инвестирует туда всю энергию, которая у него вообще есть", - поясняет Дмитрий Авдиенко.

2. Пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что

Знают ли странники по Интернету, куда и зачем они идут на самом деле? Осознают ли они свои действия?

Ответы на эти вопросы, по мнению Дмитрия Авдиенко, скорее всего, отрицательные. В теории мотивации, - поясняет он, - есть два принципиально разных понятия, два типа объяснения действия – push ("толчок") и pull ("тяга, влечение, усилие"). Первый тип мотивации – push – это действия спонтанные и быстрые, очень часто бессознательные. Ярким примером такой мотивации является поведение людей, ставших жертвами теракта 11 сентября 2001 г. Очень многие из них прыгали с сотого этажа. Это явно не была рациональная стратегия. Это был просто порыв, рывок. Другое дело – когда человек планирует какие-то действия. Например, переезд за границу для временного или постоянного проживания – здесь человек, как правило, все оценивает и взвешивает.

Для Интернет-среды характерен первый тип мотивации – push. Выход в Интернет не требует практически никаких усилий, это абсолютно инстинктивная вещь – как выпить кофе с утра. Никто не раздумывает: "Стоит ли идти в Интернет, а насколько потраченное в нем время будет оправданно с точки зрения того, что я мог бы употребить его на что-то еще?" Человек просто идет и что-то там ищет. Это кажется уже настолько естественным, что человек даже не пытается оценить, насколько ему это нужно, есть ли от этого какая-то польза и т.д. Главным показателем спонтанного, неосознанного поведения Интернет-пользователей является то, что они никак не планируют свое время. Ведь рациональность начинается именно с планирования времени. В Интернете же человек обычно проводит гораздо больше времени, чем собирался – если, конечно, его не сдерживают внешние временные рамки.

Даже те, кто целенаправленно ищет что-то в Интернете, не могут не отвлекаться на заинтересовавшие их попутно тизеры и картинки. В результате человек, как правило, оказывается совсем не там, куда изначально собирался, и находит не то, что искал. Возникает вопрос – можно ли вообще в Интернете найти то, что ищешь? Вы, конечно же, найдете очень многое, но всегда не совсем то, что нужно. Потому что там всегда есть, куда еще пойти, где еще что-то найти. Условно говоря, там вообще нет никаких конечных точек", - подчеркивает Дмитрий Авдиенко.

3. Интернет – это наше бессознательное

Французский психоаналитик Жак Лакан говорил, что бессознательное структурировано как язык. Развивая эту мысль, можно сказать, что бессознательное структурировано как Интернет. Что это означает? Человек может целый день провести в Интернете, а спроси его, чем он там занимался, он и сказать толком ничего не сможет. Конечно, вспомнить он что-то может, но, скорее всего, он будет вспоминать точно так же, как вспоминают сны – с искажениями, со смещениями и т.д. Здесь тоже будут работать внутренние бессознательные механизмы, которые не позволяют тайное сделать явным, отмечает Дмитрий Авдиенко.

4. Условия успеха

Создатели сайтов вполне понимают все эти особенности Интернета, хотя большинство из них вряд ли использует при этом термины психоанализа. Они просто стараются сделать все, чтобы как можно дольше задержать пользователя на своем сайте. Для этого создается как можно больше "якорьков", "цепляющих" пользователя за самые чуткие струны – чтобы он, не задумываясь, реагировал на эти прикосновения. Якорьками, как правило, служат броские заголовки-тизеры и картинки-превью.

"Главным условием успеха сайта является его объем. Это просто такой количественный закон: если у вас чего-то много, то у вас больше вероятность, что что-то из этого заинтересует пользователя. Если у вас, к примеру, 10 тизеров, то шансы привлечь аудиторию у вас одни, а если у вас несколько тысяч тизеров, то у вас уже шансы совсем другие. В этом смысле все медиа-сайты очень похожи друг на друга, что бы там ни говорили о неких нишах, сегментах, различиях в аудиториях и позиционировании. Все медиа-сайты просто отражают некий событийный поток, производят контент в очень большом объеме", - поясняет Дмитрий Авдиенко.

Следующим шагом является выбор превью и тизеров. Специалисты, которые постоянно занимаются тизерами, на уровне каких-то инстинктивных вещей чувствуют, какие слова надо использовать, чтобы резко повысить его кликабельность. Причем очень важно, что замена одного слова может резко поднять эффективность анонса. В этом случае можно говорить, что смысл (и соответственно, интерес) для пользователя может зависеть от изменения всего одного слова в предложении. И здесь мы подходим к очень важной проблеме: можно ли говорить о том, что есть какой-то истинный смысл сообщения вообще, есть ли что-то, что нужно правильно выразить? Может, и нет ничего такого?

При этом картинка-превью может привлекать внимание пользователей в большей степени. Тизер, снабженный превью, всегда воспринимается гораздо лучше. Если вы будете бесконечно менять слова, то это может и не иметь никакого эффекта. Поменяете чуть-чуть картинку – и у вас сразу появится эффект. Понятно, что картинка воспринимается в значительной степени бессознательно и снимает, нейтрализует сознательный уровень восприятия сообщения.

5. Информационное пространство интернета

"Нет ничего ни хорошего, ни плохого; это размышление делает все таковым" – эти слова Гамлета стали уже почти банальностью. Развивая его мысль, то же самое можно сказать и о событиях реального мира. Интернет служит для них своего рода призмой. Вариантов описания одного и того же события существует великое множество, и важным является не само событие, а именно способ его подачи, статусность, драматичность. Впрочем, это относится ко всем средствам масс-медиа.

"Как и в реальности, статусом значимого события здесь в большей степени обладают события негативного свойства. В этом смысле наш интерес к событиям асимметричен. Нас интересует в первую очередь все негативное, а уже во вторую – все позитивное. Понятно, что делать какие-то обобщения здесь очень сложно. Разумеется, есть люди, которые ориентируются только на позитивные вещи. Дело не в том, что такие вещи трудно найти – их просто трудно семантически преподнести как события. Хорошее воспринимается как норма, а плохое – как нечто эстраординарное. Это не противоречит тому, что мы знаем сегодня из психологии. Негатив вызывает больший отклик. Это эволюционно объяснимо, это защитный рефлекс. При прочих равных мы прежде всего чего-то боимся, а уже потом чего-то хотим и чему-то радуемся. Здесь постоянно присутствуют два полюса, определяющих наш интерес – в общем-то, они очевидны: это страх и желание. В Интернете все между этими точками и происходит", - отмечает редактор "Эксперта Online".

6. Искажение реальности или предоставление желаемого?

Итак, чтобы привлечь наибольшее внимание, тизер должен быть детективно-загадочным, смертельно-страшным или скандально-шокирующим. По идее, в том же ключе должна быть и соответствующая заметка. При этом серьезные медиа-сайты делают больший уклон на детективную составляющую, а остальные две используют более сдержанно. "Дефолт будет. Что дальше?", вопрошает один из заголовков "Эксперта Online". "Диалог с паяльной лампой" – озаглавлена на Ленте.ру заметка о предложении короля Бахрейна обсудить реформы с оппозицией, которую он засадил по тюрьмам. "Лукашенко сходит с ума" гласит на regnum.ru тизер статьи о происходящем в Белоруссии.

Однако, не довольствуясь "якорьками" на своих собственных страницах, сайты, как правило, размещают призывные тизеры и на специальных сайтах-агрегаторах, например, типа Новотеки. Здесь соседствующие друг с другом тизеры с разных сайтов вступают в более жесткую конкуренцию за аудиторию и потому становятся уже вульгарно-броскими. Тон и содержание их может радикально отличаться от материала самой заметки. "Стало известно, с кем тайком встречается Путин", - сообщает на Новотеке тизер, ссылающийся на sport.qip.ru. "Путин тайно встречался с членами исполкома ФИФА", - гласит "родной" заголовок на этом спортивном сайте. В самой заметке при этом рассказано о том, что помогло России выиграть заявку на проведение ЧМ-2018 по футболу. Аналогично, тизер "Стало известно, что сказал Путин о Горбачеве" ведет к заметке о том, что премьер-министр поздравил первого советского президента с 80-летием.

Однако можно ли при этом говорить, что есть некая реальность и Интернет-тизеры что-то искажают? "На самом деле – нет, потому что, в конечном счете, никакой реальности нет, - считает Дмитрий Авдиенко. - Интернет – это просто одно из представлений реальности, это фантазматический экран, на который мы проецируем свои желания. В принципе, наш язык устроен таким образом, что можно говорить об одном и том же бесконечно разными способами и при этом всегда остается под сомнением, о чем же мы все-таки говорили. В этом смысле, когда Интернет обвиняют в том, что он выдает желаемое за действительное, – это все же не совсем точно. Скорее, он выдает желаемое за желаемое. Он пытается дать вам то, чего вы хотите. Поэтому, строго говоря, вам не нужна реальность, где Путин говорит поздравительные слова Горбачеву, вам нужна реальность, в которой Путин говорит какие-нибудь гадости про Горбачева. Здесь, как и в реальности, предложение апеллирует к желанию и почти никогда не совпадает с тем, что предлагается на самом деле. Тизеры работают по тому же механизму, что и реклама, они не могут быть правдивыми. Но это нельзя назвать особенностью Интернета или сферы рекламы, так вообще устроена наша современная жизнь. Реальность стала очень-очень зыбкой и неопределенной, теряясь в бесконечном лабиринте отражений под разными углами и с разными акцентами".

7. О чем говорят рейтинги?

Как рассчитываются Интернет-рейтинги? Есть ли прямая зависимость между рейтингом сайта и качеством его контента? И на этот вопрос ответ тоже, скорее, отрицательный. Как и в реальном мире, в Интернете успех продукта зависит не столько от его качества, сколько от грамотного позиционирования и продвижения потребителю.

Рейтинги сайтов создаются на основе индекса цитирования. Как поясняют сотрудники Яндекса, этот индекс рассчитывается так же, как индекс цитирования в научной сфере. "Между тем, в научной сфере уже давно есть понимание, что этот индекс цитирования привел в никуда, это абсолютно тупиковая линия развития науки. А в Интернете это преподносится как некий полезный, и даже передовой показатель ".  Вообще, инновационность Интернета слишком преувеличена. Повышение уровня цитирования в Интернете зависит, скорее, от мастерства специалиста по продвижению сайта и умения находить всевозможные технические лазейки – качество и содержание контента влияют на этот индекс гораздо меньше. При этом "чем больше у вас рейтинг, тем больше вы получаете очков и в дальнейшем. Здесь вы попадаете в некую колею: если вы уже набрали какую-то массу, то вы, в принципе, вечно можете быть большим и "крутым", - отмечает редактор "Эксперта Online". Существует иллюзия, что в Интернете существует некий положительный отбор – все лучшее и значимое обязательно становится популярным. Но это не так. Давайте обратимся к фактам.

Первое место в рейтинге mail.ru занимает новостной портал news.mail.ru – без аналитики, с множеством ссылок на различные сайты и вполне деловыми тизерами со слегка скандальным уклоном. Следующие 30 мест "захватили" "женские" сайты – с диетами, рецептами, советами в личной жизни, гламурными новостями, гороскопами и тому подобными актуальными материалами. Вперемежку с ними – сайты наших ближайших соседей: Белоруссии, Украины и Азербайджана, с преобладанием местных новостей, оппозиционно-политико-криминальных статей и эмоциональными рассуждениями под видом аналитических заметок. Вклинивается в первую двадцатку и парочка российских сайтов – Грани.ру и Ежедневный журнал – все с той же политикой, но в случае ЕЖа излагаемой ироничным языком известных журналистов и ученых. В следующей тридцатке "женское чтиво" и "светские новости" разбавляются уже не только украинским, но также израильскими и парочкой российских региональных сайтов – с преобладанием местной тематики. На 60-м месте – Газета.ру, с развернутыми статьями по новостной тематике и он-лайн-интервью с более-менее знаковыми персонами – например, с министром спорта Виталием Мутко. Очередные тридцать мест радуют уже большим разнообразием. Помимо женских, ближне-зарубежных и нескольких региональных сайтов, там встречаются также и несколько специфических: об оружии, о роскоши, о борьбе с наркотиками и о скандалах – в основном в сфере шоу-бизнеса.

Примечательно, что в первой сотне мест большинство сайтов заполняются за счет рерайтинга самых расхожих в Интернете новостей. Авторский материал публикуется всего лишь сайтах на десяти, и, в основном, представляет собой скорее всплеск эмоций, чем обоснованные фактами утверждения. Исключение составляет, пожалуй, лишь часть статей в Газете.ру и Еже.

Таким образом, очевидно, что по существующим рейтингам практически невозможно судить о качестве сайта: о многосторонности предоставляемого на его страницах материала, о том, какую часть из него составляют авторские, а не позаимствованные откуда-то статьи, об уровне авторов и их компетентности.

8. Мир – большая деревня?

Еще до появления Интернета, в эпоху стремительного развития телевидения, канадский философ Герберт Маршалл Маклюэн заинтересовался тем, какое влияние на человеческое общество оказывают новые средства коммуникации. "Благодаря телевидению мир стал большой деревней, а изрядная часть передач возрождает деревенские сплетни", - отметил он в одной из своих работ. Проницательное пророчество Маклюэна особенно ценно, потому что этот вывод можно распространить и на Интернет. Точнее даже будет сказать, что с приходом Интернета эта гипотеза полностью подтвердилась.

Между тем, помимо бесконечного варьирования одних и тех же сплетен, Интернет предоставляет прекрасную возможность взглянуть на мир с возможно большего количества разных точек зрения. Осмыслив разные аспекты одного и того же события или явления, можно лучше понять его суть. Именно это, на наш взгляд, и составляет ценность и задачу медиа-сайтов. Они должны не только чутко реагировать на любые события и процессы, но и предлагать их многостороннюю, пусть даже и спорную, оценку, вызывая читателя на размышления и диалог. Возможность увидеть привычные вещи в неожиданном ракурсе и пообщаться с интересными собеседниками является столь же важной, как и воздействие на бессознательное. В конце концов, любопытство – это тоже инстинкт.