Развитие новых систем связи актуализирует проблему территориальных PR-технологий. Но что представляют собой такие технологии? Каковы их отличительные характеристики сегодня? Какие возможности они таят для стран и регионов? Какова их специфика по сравнению с предыдущим периодом?
1. Новый этап в развитии PR-технологий
2006-2010 годы стали важным рубежом в развитии связей с общественностью. Некоторые авторы даже стали называть его революцией. Хотя мы полагаем более точной постановку вопроса о становлении PR-технологий нового поколения. Данные процессы принято связывать с широким внедрением интерактивных многопользовательских USG веб-сервисов и опирающимся на это переходом основных корпоративных игроков к форматам так называемого цифрового PR (digital PR – DPR) или электронного PR (e-PR). В дальнейшем мы полагаем эти термины взаимозаменяемыми. Существует множество достаточно близких определений цифрового PR. Мы предлагаем выбрать в качестве рабочей дефиницию, введенную в оборот таким авторитетным источником, как Bloomberg Business Week. Здесь термин DPR полагается эквивалентным понятиям on-line PR или new media PR (см.: http://bx.businessweek.com/digital-public-relations).
Мы позволили себе перевести и несколько отредактировать определение Блумберга, сохранив при этом все наиболее важные содержательные его компоненты. В результате DPR определяется как совокупность практик использования он-лайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них. К этой формулировке можно добавить технологически ориентированное понимание е-PR одним из наиболее авторитетных западных специалистов в этой сфере Л.Чаффи: «Максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах на внешних Интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями» (см.: http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Online-PR-or-EPR.htm).
PR-специалисты все чаще используют предложенное Д.Брекенридж словосочетание PR 2.0 (см.: Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2010.). При этом сама Д.Брекенридж не дает строгого определения этого термина, а просто увязывает его с технологиями Web 2.0. Мы уже писали о том, что не считаем термин PR 2.0 удачным (см. Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98). На самом деле речь идет о появлении технологий связей с общественностью нового (в нашем понимании – второго) поколения, в которых меняются сразу несколько компонентов PR-коммуникации.
Трансформируются каналы (теперь это весь спектр каналов, предлагаемых средой Web 2.0), источники и получатели, которые смешали свои функционалы и превратились в информационных просьюмеров (теперь это как базисные субъекты PR, так и распределенные коммуникационные игроки – бывшие традиционные группы общественности, прошедшие процесс демассовизациии и состоящие из рационально и эмоционально рефлексирующих индивидов а также классических социальных групп в мертоновском понимании). Также трансформируются системы прямых и обратных связей между субъектами PR-коммуникации. В авторской классификации на настоящий момент PR-технологии находятся на стадии PR 2.2 (подробнее см.: Гавра Д.П. PR в Интернет: понятийный аппарат и сущностные характеристики/ http://gavra-dp.livejournal.com).
2. Новые возможности территориальных PR-технологий
Указанные обстоятельства ставят новые задачи и открывают новые возможности продвижения территориальных субъектов – регионов и государств. Наступил период территориального PR второго поколения. Его базовая характеристика – сочетание инструментов классического офф-лайн информационного маркетинга территорий и цифрового территориального PR (или e-PR территории). Дадим несколько базовых определений.
Электронный (цифровой) PR территории представляет собой систему коммуникационных мероприятий по продвижению территории (города, региона, государства) в Интернет-среде, опирающуюся на комплексное использование web-технологий и позволяющую создать добавленную стоимость территории за счет социальной синергии всемирной Сети. Подчеркнем наиболее важные характеристики приведенного определения. Прежде всего, мы полагаем территориальный е-PR системной деятельностью, организованной из единого центра, хотя и предусматривающей широкий круг распределенных субъектов коммуникации – от губернаторов, ведущих свой Твиттер, до, например, сельских школ, проводящих конкурс видео о родном крае и размещающих лучшие из них на YouTubе. Во-вторых, он опирается на комплексное использование технологий – любых, приносящих эффект, как принадлежащих этапу Web 1 региональных сайтов, так и новых – Вики-ресурсов, социальных сетей, блогов, видеохостингов, поисковой оптимизации и т.д. и т.п. В-третьих, территориальный цифровой PR может считаться таковым, если он приносит эффект – создает для территории добавленную стоимость. За счет внешних аудиторий – путем привлечения инвесторов, туристов, квалифицированных мигрантов. И за счет внутренних аудиторий – посредством укрепления деятельного регионального патриотизма, улучшения социально-психологического климата, снижения социальной напряженности.
В результате растет социальная капитализация территории, формируется региональный «колмир» – точно по той схеме, о которой пишет К.Ширки (Clay Shirkey. Here Comes Everybody. The power of organising without organisations. Penguin, 2008). Группы людей начинают свою коммуникацию с простого обмена информацией (sharing), переходя к взаимодействию (cooperation), далее начинается сотрудничество (collaboration) и, наконец, наступает стадия коллективизма (сollectivism). На каждом шагу объем координации возрастает.
С точки зрения теории связей с общественности можно говорить о территориальном PR первого поколения, реализуемом традиционными инструментами медиарилейшнз и специальных мероприятий в офф-лайн среде. В нашей классификации – это TPR–1.Соотвественно цифровой региональный PR представляет собой второе поколение – TPR–2. В рамках TPR-2 мы выделяем два формата цифрового регионального PR – TPR-2.1, опирающийся на технологии Web 1.0, и TPR-2.2, в основе которого уже лежит Web 2.0 с его интерактивными возможностями, пользовательским контентом и акционированным паблицитным капиталом территории (См.: Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98). Именно цифровой PR территории в формате 2.2 получает сейчас наибольшее развитие.
Назовем в заключение основные и наиболее перспективные направления территориального e-PR 2.2: продвижение в социальных сетях, веблоги и микроблоги, RSS-feeds, Вики-ресурсы, видеподкасты и он-лайн видео, аудиоподкасты. Особое внимание при этом следует уделять креативным решения продвижения территории в социальных сетях. Именно правильным образом сенсибилизированные социальные сети способны в ближайшие годы дать наибольший прирост социальной капитализации территории. Это связано с уже неоднократно описанными в литературе коммуникативными характеристиками социальных сетей:
- персонификацией контактов с обеспечением высокого интереса сегментированных аудиторий к специфическим характеристикам территории;
- возможностью использования реальных лидеров мнений в рамках сегментированных целевых аудиторий;
- возможностью создания коммьюнити для территориальных брендов;
- возможностью формирования высокой эмоциональной вовлеченности;
- добровольным лавинообразным распространением контента, возможностью создания веб-волн для территории;
- возможностью запуска когнитивных схем «заинтересованность-принятие решения-покупка туристического продукта/инвестиция»;
- оперативным анализом эффективности коммуникации;
- возможностью пролонгированной коммуникации с комьюнити территориальных брендов.
Написать комментарий