Капитал Страны
24 МАР, 17:13 МСК
USD (ЦБ)    57,4247
EUR (ЦБ)    61,8636

Классификация ролей товарных категорий

22 Декабря 2010 47329 3 Исследования
Классификация ролей товарных категорий

Одним из эффективных инструментов управления товарным ассортиментом на предприятиях и в торговых сетях может служить категорийный менеджмент. Для его успешного применения необходимо грамотно выделить различные категории товара. Что предлагают в этой сфере российские и зарубежные специалисты?

В данной статье сделана попытка привести в систему разрозненный материал в различных литературных источниках по вопросу задания ролей товарным категориям и отдельным артикулам в рамках концепции категорийного менеджмента. Разрозненность информации не дает возможности целостного восприятия данного процесса, а тем более эффективного применения при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, сделаны обобщения.

1. Опыт управления товарным ассортиментом. По мнению агентства РосБизнесКонсалтинг, прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ритейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель – розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ [1].

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель–поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель–розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С.Сысоевой, Е.Бузуковой и В.Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association, а также отдельные иностранные практики: А.Веллхофф, Ж..-Э.Масон, Р.Варли, М.Рафик. Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных как промышленным, так и розничным бизнесом трудов такого рода.

2. Категорийный менеджмент. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей [2].

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис.1) [2-4]:



Рис.1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента.


Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ – задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке производитель – конечный потребитель и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное нами ранее, звучит следующим образом: «роль – определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом [2-4].

Присвоение товарам и категориям различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов.

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;

2. Назначение ролей для каждой категории;

3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях;

В данной статье подробно рассматривается первый этап.

3. Определение перечня ролей для использования в ассортиментной матрице компании. Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Количество ТК зависит также от специфики бизнеса: DIY-ритейл, например, насчитывает значительно меньше категорий, чем продуктовый. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании, задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категории, которые будут использоваться всей компанией.

При формировании перечня розничный продавец должен использовать следующие руководящие принципы:

  • Роль категории определяет то, чего розничный продавец хочет достигнуть каждой категорией. В этом случае роль категории задает менеджеру категории и поставщикам логику управления.
  • Роли категорий должны быть ориентированы на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате, роли должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей потребителя
  • Роли должны быть простыми и понятными. Ритейлер и его поставщики должны понимать роли и быть в состоянии связать их категорию и тактические решения с этими ролями.
  • Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может простираться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Баланс ролей, назначенных через эти категории, должен предоставить розничному продавцу конкурентное преимущество. Роли должны позволить розничному продавцу лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

4. Виды ролей. Согласно J.Singh и R.Blattberg, имеется четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) [5]:

  • Роль предназначения
  • Роль привилегированная
  • Роль случайная/сезонная
  • Роль удобная

Категории с ролью предназначения выполняют следующие функции:

  • Формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
  • Составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
  • Усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки;

Данные категории дают не высокий товароборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3-7% категорий.

Категории с привилегированной ролью:

  • Составляют основу ассортимента ритейлера;
  • Являются наиболее конкурентными категориями;
  • Формируют потребительское восприятие розничного продавца;
  • Определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но невысокую доходность из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, данная роль присваивается 55-60% категорий.

Категории со случайной/сезонной ролью:

  • Имеют ярко выраженный сезонный характер;
  • Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
  • Формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
  • Играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон – рост оборота и доходности, вне сезона – показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий.

Категории с удобной ролью:

  • Являются вспомогательными, сопутствующими;
  • Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
  • Играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
  • Помогает поддерживать посещаемость магазина;

Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ритейлера.

По словам авторов данной классификации, ее ключевым моментом является уравновешенный набор ролей через все категории. Каждая категория играет критическую роль в достижении полных корпоративных целей розничного продавца и поэтому, должна управляться как интегрированная часть целого.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

  • отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фрэш);
  • создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
  • обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
  • высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen – сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли бы быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы [6].

Брайан Харрис разработал классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные. Рассматриваются две оси – рыночный рост категории и доля рынка категории (рис.2). В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.



Рис.2. Набор ролей Брайана Харриса.


В теории категорийного менеджмента авторы выделяют восемь видов ролей, отводимых товарным категориям. Подробное описание ролей и рекомендации по управлению представлены в табл.1.



Таблица 1. Роли товарных категорий.
Роли товарных категорийОписаниеПринципы мерчандайзингаПринципы ценообразованияПринципы продвижения
Создатель потока (Traffic Builder) Известные товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Решение о покупке принимается быстро. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния, – 30-45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Могут пересекаться с Защитниками и генераторами наличности Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Рекламные и информационные материалы, образцы. Лучшие места, торцы, паллеты Цены – индикаторы на уровне или ниже рынка. Специальные цены Проведение акций для известного или красивого товара + дополнительное предложение стимулирующее интерес
Генератор наличности(Cash Generator) Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой. Товары импульсного спроса или товары дополняющие основную покупку также играют роль генераторов наличности. Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Их задача – не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок Могут пересекаться с Создателями потока Достаточное место под выкладку. Подчеркивать новинки. Ротация товара с высокой наценкой. Прикассовая зона. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых или уместных местах. Цены в рынке. При необходимости немного ниже среднерыночных Интенсивное продвижение – подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах продаж
Генератор прибыли (Profit Generator) Высокомаржинальные товары, имеющие также лояльных потребителей. Ими могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль Расширение ассортимента дорогих/высокоприбыльных товаров. Размещение высокоприбыльных вперемежку с менее дорогими Цена – получение максимальной прибыли на рынке. Снятие сливок на эксклюзивные товары Поддерживаются только очень высокоприбыльные товары и без снижения цен (+ подарок, + услуга)
Создатель имиджа (Image Creator) Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации
Защитник (Turf Defending) В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока Размещение вперемежку с более высокоприбыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности. Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров. Интенсивное продвижение целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ
Создатель желания (Excitement Creating) Новые товары – сезонные в т.ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке. Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (спецпредложения) Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR
Стимулятор объема покупки (Transaction Building) Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х. Паллетная выкладка, торцы, прикассовая зона, места с повышенной проходимостью Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара Проведение акций подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ
Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль. (Test SKU’s) Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 – экспериментальная позиция; 2 – для создания впечатления полноты ассортимента; 3 – для спецклиента с целью «сарафанного» радио Полки ниже или выше уровня глаз Индивидуальный подход Второстепенные места в каталогах. Однако м.б. улучшены если на товар возложены большие ожидания

В зависимости от целей, которые преследует ритейлер, определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В табл.2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.



Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями
Поставленная цельНабор ролей товарных категорий
Рост рыночной доли Защитник, создатель потока
Повышение товарооборота Создатель потока, генератор наличности, защитник
Рост валовой прибыли Стимулятор объема покупки, генератор прибыли
Рост ROA Генератор наличности
Повышение удовлетворенности потребителя Создатель имиджа, создатель желания, возможно, тестовый товар

В системе координат «Доля в объеме продаж – Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис.3).



Рис.3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «объем продаж – наценка».


В данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» – по причине их крайне не значительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в табл.3.


Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета.
Роль под категории Количество подкатегорий Рентабельность подкатегорий Доля подкатегорий в ассортименте Доля в объеме продаж Результат АВC-анализа по выручке по подкатегориям Оборачиваемость подкатегорий в днях Затраты на продвижение
Создатель потока 9 10-20% 34,09% 36,52% Только А 2-23 Самые Высокие
Генератор Наличности 24 4-28% 33,81% 26,56% Все 2-33. Но есть и более 50 Низкие
Генератор прибыли 10. Преимущественно не продуктовые 27-45% 16,65% 15,30% Преимущественно В и С 0-69 Средние
Создатель имиджа 15 10-48%. Но есть и 96% 4,23% 1,80% Только С 16-75. Но есть и более 100 Низкие
Защитник 7. Только продуктовые От отрицательной до 19% 8,22% 18,30% Преимущественно А и В 1-19 Высокие
Создатель желания 3 19-32% 1,09% 0,92% В и С От 0 и до св. 1 000 (залежалый не списанный НГ ассортимент) В сезон - высокие
Тестовые подкаегории и товар 2. А также множество артикулов в составе различных подкатегорий 19-24%. А также зависит от того в какой категории находится товар 1,08% 0,22% С 70-150 Низкие. Однако м.б. увеличены, если на товар возложены большие ожидания
Стимулятор объема покупки 0 Роль применима к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам
Подкатегории без явной роли 3 18-29% 0,84% 0,39% С 4-50 нет

Данные, представленные на рис.3, а также в таблице 3, получены на основе анализа продаж ряда продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн. рублей в месяц, насчитывающих 72 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11000 наименований товаров (пассивная + активная матрицы). Пассивная матрица состоит из товаров, подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие пассивной матрицы – это естественный и обязательный процесс ротации ассортимента. Пассивная матрица составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

5. Выводы. КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей может служить готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место занимает компания в цепочке производитель – конечный потребитель.

Необходимость проведения дальнейших исследований может идти по следующим направлениям:

  • Формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
  • разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
  • определение равновесных характеристик ролей.

Литература


  1. Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет (http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml).
  2. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом// Менеджмент в России и за рубежом, 2006, №5.
  3. Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента// Маркетинг PRO, 2010, №4(62).
  4. Попов Е.В., Балакирев С.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы// Препринт. 2010.
  5. Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer – Category Management Inc. and Kellog School of Management northwestern University.
  6. Verra G.J. Category Management: a Мatter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series// Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
  7. Zenor M.J. The profit benefits of category management// Journal of Marketing Research (JMR), May 1994.
Сергей Балакирев

Написать комментарий

правила комментирования
  1. Не оскорблять участников общения в любой форме. Участники должны соблюдать уважительную форму общения.
  2. Не использовать в комментарии нецензурную брань или эвфемизмы, обсценную лексику и фразеологию, включая завуалированный мат, а также любое их цитирование.
  3. Не публиковать рекламные сообщения и спам; сообщения коммерческого характера; ссылки на сторонние ресурсы в рекламных целях. В ином случае комментарий может быть допущен в редакции без ссылок по тексту либо удален.
  4. Не использовать комментарии как почтовую доску объявлений для сообщений приватного характера, адресованного конкретному участнику.
  5. Не проявлять расовую, национальную и религиозную неприязнь и ненависть, в т.ч. и презрительное проявление неуважения и ненависти к любым национальным языкам, включая русский; запрещается пропагандировать терроризм, экстремизм, фашизм, наркотики и прочие темы, несовместимые с общепринятыми законами, нормами морали и приличия.
  6. Не использовать в комментарии язык, отличный от литературного русского.
  7. Не злоупотреблять использованием СПЛОШНЫХ ЗАГЛАВНЫХ букв (использованием Caps Lock).
Отправить комментарий
03.11.2014 0 0
Дмитрий:

хорошая статья, спасибо автору

17.10.2012 0 0
Наталья:

Очень ценная статья. Коротко, доступно, дает направления для самостоятельного изучения темы

26.09.2011 0 0
Динара:

очень интересно и доступно написано, спаибо Вам

Статьи

Ликвидация перебежчика. Что стоит за убийством Вороненкова в Киеве?

Ликвидация перебежчика. Что стоит за убийством Вороненкова в Киеве?
Политика

Цивилизационный кризис либерализма. Что отняли у России 25 лет реформ?

Цивилизационный кризис либерализма. Что отняли у России 25 лет реформ?
Экономика

«Уникальное явление: работающие бедные». Как в правительстве нашли средство борьбы с бедностью россиян

«Уникальное явление: работающие бедные». Как в правительстве нашли средство борьбы с бедностью россиян
Экономика 1

«Замочен в сортире». О чем говорит смерть топ-менеджера «Роскосмоса»

«Замочен в сортире». О чем говорит смерть топ-менеджера «Роскосмоса»
Политика

Узнай, страна

Омские ремесленники продемонстрировали свое мастерство в областном Экспоцентре

Омские ремесленники продемонстрировали свое мастерство в областном Экспоцентре

Кировский завод «Росплазма» возродят после 12-летнего простоя

Кировский завод «Росплазма» возродят после 12-летнего простоя

Новости компаний

Петрозаводский государственный университет приглашает на День открытых дверей

Петрозаводский государственный университет приглашает на День открытых дверей

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: Палата окончательно определилась с неналоговыми платежами

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: Палата окончательно определилась с неналоговыми платежами

Разное

Наши
партнеры

«Деловая Россия» — союз предпринимателей нового поколения российского бизнеса
«Терралайф» - рекламное агентство полного цикла
Dawai - Австрия на русском: новости, туризм, недвижимость, объявления, афиша
МЭЛТОР - мастер электронных торгов
Капитал страны
ВКонтакте