Особенности национального бренда России

В этой статье речь пойдет о главном капитале государства – о гражданах. Но о гражданах не как электорате  или  экономической единички, не как об источнике  налогов или военном потенциале, а о гражданах как  составной части имиджа страны, как о носителях российской культуры. Мы расскажем, как  благодаря четкому самосознанию построить сильный бренд государства, который позволит решить внутренние проблемы страны, заключив в себе главные архетипы поведения россиян. Мы попытаемся описать основные ценности, которые считаем необходимым кодировать в бренде России.

Отдавая себе отчет, что эту статью я пишу не для профессионального брендингового сообщества, а для экспертов в политологии и экономике, коротко зафиксирую основные понятия.

Бренд государства – это набор ценностей, как рациональных, так и эмоциональных, которые закодированы в визуальных, звуковых и прочих коммуникациях и возникают в качестве прямых ассоциаций при упоминании  объекта брендинга, в нашем случае – страны.

Основным  отличием бренда государства от бренда корпораций или продуктов является множественность целевых аудиторий, с которыми должен взаимодействовать бренд:

1. внешняя политическая среда (для продвижения национальных интересов);

2. внутреннее население (для укрепления единства общества);

3. внутренний бизнес (для экспорта);

4. внешний  бизнес (для инвестиций) и многие другие ЦА.

В качестве главнейших мы выделяем первые две ЦА.

Во внешней среде бренд страны необходим для продвижения ее национальных интересов  на международной арене. Однако, прежде чем думать над вопросом «как продвигать», необходимо сформулировать «что продвигать», следует сформулировать понятную точку зрения, свою концепцию будущего. Мы намерено сейчас не будем ее раскрывать: во-первых, многим, я уверен, она покажется сейчас слишком утопичной, а во-вторых, я бы хотел написать об этом отдельно, сосредоточившись исключительно на этой теме.

Сейчас  нас больше интересует вопрос, как брендинг может повлиять на внутреннюю среду государства, на культурную идентичность россиян.

Культурная идентичность – это результат анализа общественного сознания на предмет понимания своей специфики, индивидуальности, и выделение себя из своего окружения.

Несмотря на замечания  политологов, что это не управляемый процесс, управлять им можно. И не только можно, но и нужно. Я убежденный сторонник идей Эрика Берна, и уверен в том, что  ложная самоидентичность может в крайней степени негативно сказаться на всей жизни субъекта. В масштабах страны  риски вырастают,  неверные шаги могут привести к очень печальным последствиям. Россия – это страна, где вопрос самоидентичности стоит  крайне остро и требует скорейшего вмешательства.

Мы с вами живем в очень интересное время – в период глобализации.  Основным двигателем этого процесса является информатизация общества. Информация не имеет географических границ. И мировые культуры столкнулись с сильнейшей конкуренцией за все время существования цивилизаций. Идет настоящая война культур в сознании человека. Я говорю «война», потому что этот процесс направляем и также управляем, государства используют  экспансию собственных культур как инструмент  политического воздействия для реализации своих конкретных целей. Если хотите, это можно назвать «информационной бомбой», она страшнее ядерной и биологической, потому что воздействует на самое ценное, что есть у человека – на сознание, и превращает его в культурологического раба. Звучит ужасно, но это не значит,  что нам надо отвергать все инокультурное, повесить железный занавес. Ни в коем случае, регионализм так же страшен, как и глобализм. Мы не должны запираться, уединённость приводит к деградации культуры, мы должны использовать объективный процесс глобализации для обогащения своей культуры, при этом, сохраняя собственные ценности.

А для этого нужно  понимать, что они из себя представляют, то есть  самоидентифицировать  культуру. Но как же в этом может помочь брендинг?

Это очень хороший вопрос, я знаю множество  рекламщиков и   пиарщиков, которые считают,  что  брендинг – наука исключительно рекламная и отношения не имеет к таким тонким материям, как культура. Они считают, что  невозможно  брендинговыми инструментами помочь такому   сложному механизму, как национальное самосознание, что это вопрос исключительно политический.

Но это не так!

Брендинг позволяет простым языком современных коммуникаций  кристаллизовать сложные  культурологические ценности и донести их до каждого. Благодаря простому и понятному общению брендинг превращает непонятные, умом не постигаемые и аршином общим не измеряемые категории, в любимые  символы, в  родные образы.

Какие ценности и образы  мог бы доносить бренд России?
Какие ассоциации должны рождаться при слове «Россия»?

Очевидно, что они должны быть реальными, не слащаво пряничными и не трешово депрессивными. И самое главное – каждый гражданин России, а вернее, каждый представитель среднего класса, который и есть внутренняя целевая аудитория бренда государства, разделял бы эти  ценности.

Первую ценность, которую я  считаю необходимо заложить в бренд-код, – это душевность. Иными словами «широта души», «сердечность», трудно подобрать правильные синонимы и тем более перевод, потому что душевность отображает исключительно российскую (русскую) черту  национального характера. Это не доброта. Душевность – черта не перманентная, а  появляющаяся временами и на время. Если добрый  человек,  руководствуясь принципами доброты, поступит при двух равных ситуациях одинаково, то человек душевный – далеко необязательно. Душевность, можно определить как  своевольную или импульсную,  часто неосознанную   доброту. Россия – душевная страна.

Вторая черта – это безмерность. Никогда в России не видели меру. Николай  Бердяев называл эту черту апокалиптичностью  духа, подразумевая, что российский дух стремится к своему пределу. Я, честно говоря, не знаю, связано ли это с бескрайностью страны или с «незрелостью и несобранностью»  души, но факт остается фактом. Безмерность во всем – и в плохом, и в хорошем - свойственна россиянам несоизмеримо больше, нежели  представителям Запада или Востока.

Возможно, многим эта  ценность может показаться негативной и недостаточно положительной для того, чтобы укладывать ее в национальный бренд, но я так не считаю. По моему мнению, такая яркая, ни с чем не схожая черта в правильных руках коммуникаций может превратиться в одну  из мощнейших движущих сил  личности  и страны в целом. Представьте себе человека, окрыленного чувством отсутствия границ, рамок, пределов. Представьте себе, что все  ограничения, придуманные для Вашего духа и интеллекта, в один миг исчезли. Ничего не может вас  удержать или ограничить, вы чувствуете безграничное желание творить, и уверены в своем результате. Вы чувствуете неограниченную силу в своих руках. Для вас нет ничего невозможного. Именно в таком смысле следует представлять ценность «безмерность» – как отсутствие меры и  пределов для реализации  себя, для самовыражения, для становления себя.

          Третья ценность, безусловно, – творчество.  То, что «голь на выдумки хитра», вспоминаем мы часто. Так вертеться и крутиться, как приходится это делать россиянам, не пожелаешь никому. Веками  русский народ, будучи брошенный властями, выживал только благодаря своей смекалке. Недаром появился даже аутентичный сказочный образ хитрого старичка. Хитрого, но  душевного. Творчество в крови у каждого россиянина, потому что только творческий ум, постоянно находящийся в поисках решений, может прожить  в России. Мы не привыкли к правилам и схемам, одну и ту же дорогу каждый раз проходим по-разному. Столетия нас  научили тому, что правила и схемы не работают. Творческий подход и желание проверить все  «назубок» стало еще одной национально-культурной  чертой  России.  Не побоюсь сходства с  Михаилом  Задорновым и приведу  маленький, но показательный пример.

Никогда не обращали внимание, как люди в России  реагируют на надпись «Закрыто» на двери магазина? Я  специально обратил. Практически 100% людей дергают дверь, проверяя, не врет ли табличка. Но, будучи за границей или наблюдая в кино, я ни разу не видел, чтобы кто-нибудь в Европе или Штатах, и тем более в Азии, проделывал бы такое.

Это маленький наглядный пример большой особенности. Благодаря тому, что народ привык не доверять властям, у него выработалась удивительная черта – искать иные пути  в решении того или иного вопроса, постоянно все перепроверять, не верить словам и цифрам. Это уникально. Россия  действительно самая творческая страна. Да, соглашусь, что реализация этого творчества – в основном народная, направленная на выживание и обустройство быта. Конечно, Россию не сравнить с Голландией,  Японией и Кореей. Конечно, наши креативщики и агентства далеки  от западных конкурентов, и уровень креатива и дизайна  несопоставим, если дело касается  профессиональной сферы. Но нас интересует на узкое профессиональное сообщество, а массы в целом. В профессиональной среде качество творчества, креатива вплотную связано с технологиями производства, со стандартами работы, с менеджментом и прочими  элементами, которые, к глубокому сожалению, до сих пор нами не приняты. Мы можем подковать блоху – да, но выпустить ее в серийное производство – нет. И это громаднейший минус.  Однако, мы сейчас говорим не о профессиональной элите, а о творчестве как массовом явлении. О творчестве как способе  адаптации к жизни. И если смотреть под таким углом, то  в России самый творческий народ.

Я вижу одну из задач национального бренд – направить  творчество на созидание, вытащить его из бытового уровня в тонкие миры. Для начала хотя бы до уровня экономически  оправданного существования. Направить потенциал, накопленный многовековой историей,  не на выживание, а на создание  интеллектуальной и духовной надстройки. Творчество должно перестать быть инструментом  выживания, а стать инструментом духовного роста. Творчество не  должно решать исключительно бытовые вопросы, а переместившись  в мир тонкой материи, помогать в решении вопросов  духовных.  Бренд государства как  концентрат национальных ценностей должен взывать к этому, стимулировать и направлять  процесс  эволюции творчества.

Оставил напоследок  такую ценность как свобода, но не потому, что она   второстепенная,  а потому что очень уж она  спорная. И спор зарождается именно тогда, когда речь заходит о свободе в  России. О, сколько, я  слышал  речей про то, что россиянам свобода не нужна, что Россия сильная только при единовластии, что нам нужен батюшка-царь  и все такое прочее. На зубах завязли рассуждения о «проекте Россия», мол, вот дали свободу и поглядите, что вышло, разворовали все демократы. Люди, говоря так, и сами в это верят. Как надо заблуждаться, чтобы попросить лупить  себя палкой и быть убежденным, что помогаешь этим своей спине. Тема боязни российским народом свободы – это тема отдельной книги. А вот тот факт, что мы путаем со свободой все что угодно – беззаконие, вседозволенность и  произвол, налицо.

Для этого  нужно конкретизировать: свобода кого и от чего? Свобода  должна быть направлена. Слово «свобода» вообще нельзя употреблять без второго слова привязки, поясняющего кто и от чего свободен. Лично  я говорю о свободе мысли от  рамок и клише (вспоминаем безмерность, безграничность), я говорю о свободе самовыражения, об отсутствии страха за индивидуальность (вспоминаем творчество). Свобода  мысли и самовыражения – это основа основ. Это то, без чего не может существовать личность. Ограничь человека в движении –  он все равно останется собой. Но отними у него право самостоятельно рассуждать и выражать свои мысли –  он потеряет себя. Потерянная личность – потерянная нация. Чтобы не допустить этого, нужны  всеми средствами коммуникаций  пропагандировать свободу, нужно культивировать умение творить и мыслить.

Стратегия развития бренда России должна исходить из стратегических задач страны на современном этапе. А сегодня у нас самая приоритетная задача – сохранение единства (территориального, социокультурного и социально-политического),  обеспечение прорыва в экономике и построение социально-ориентированного государства. Не возврат к социализму, как призывают коммунисты, и не построение «дикого» капитализма, как хотят либералы, а именно создание социально ориентированного общества, в котором было бы комфортно жить простым гражданам, а не только чиновникам и олигархам. А это предполагает адекватное отношение к нашей стране, чему и  призван служить ее бренд.