Как различные подходы и теории могут быть использованы в прочтении медиа-текстов в целом и рекламных кампаний в частности. Как можно расшифровать термины «идеология» и «мифология»? Как воздействуют мифы на сознание и поведение потребителей?
Оглянитесь. Мир светится сообщениями. Эти сообщения чаще, чем мы думаем, влияют на нас, управляют нашими поступками и подвигают нас к действию. Природа такого действия может быть весьма разнообразной, но факт остается фактом: мы находимся под влиянием сообщений 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
1. Что такое идеология? Впервые термин «идеология» был использован в конце XVIII века немецким движением «Просвещение», и подразумевал изучение системы идей, так как суффикс «логия» означает «изучение чего-либо». Однако Карл Маркс и Фридрих Энгельс изменили значение этого слова в своей теории классовой борьбы. Исходя из этой теории, правящий класс благоволит тем идеям, которые способствуют сохранению его собственности и власти, убеждая всех остальных в том, что все должно оставаться по-прежнему и что идеи, ценности и образ мышления, подходящие ему, должны в то же время устраивать и всех остальных людей. Идеология, которую Маркс разглядел в сущности капитализма, была формой политического и морального суждения, ранее имевшего форму либерализма. Другими словами, согласно Марксу, идеология подвигает нас покупать и работать беспрекословно, создавая иллюзию осознанности поступков, словно «помещая» идеи в наши головы, побуждая нас к действию. Таким образом и зародился тот смысл, который мы сейчас вкладываем в слово «идеология» [3].
Другими словами, идеология пронизывает практически все сферы нашей повседневной жизни, будь то просмотр телевизора, шопинг, чтение газеты или беглый взгляд на рекламный щит на улице. В любой из этих и многих других повседневных ситуаций мы находимся под влиянием некого инструмента, очень могущественного инструмента в умелых руках. Все вышеупомянутое может так или иначе влиять на нас, и природа такого влияния не всегда имеет знак «плюс». Одним из главных критиков идеологии был Теодор Адорно, один из ключевых мыслителей Франкфуртской Школы социологии. В своих работах он употреблял такие термины как «массовая культура» и «индустрия культуры», подчеркивая тем самым высокую степень влияния, имеющуюся в распоряжении кого бы то ни было (в нашем случае - рекламиста). Т.Адорно утверждал, что если подобная власть оказывается в руках одного человека или группы людей, она будет использована с целью доминирования и подавления сознания других людей и приобретения еще большей власти, а никак не для освобождения и либерализации общества.
Адорно также утверждал, что в капиталистическом обществе любой продукт существует, чтобы быть проданным; товар производится не с целью удовлетворения человеческих потребностей, а ради прибыли и наращивания капитала [1].
Как уже было упомянуто выше, идеология присутствует во всех аспектах нашей повседневной жизни, включая взаимодействие с медиа-индустрией. Согласно трудам Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера, сфера культуры в целом и массовые коммуникации в частности монополизированы, и этот факт ни от кого не скрывается. Кино, радио, музыка более не являются искусством, а представляют собой бизнес под покровом идеологии, которая служит оправданием тому мусору, который осознанно производится. Они так же утверждают, что шаг от телефона к радио уничтожил всю индивидуальность, так как радио подвергает всех радиослушателей действию идентичных программ, или, как правильнее было бы сказать, одной и той же программы.
Медиа-индустрия рассматривается как своеобразная фабрика, производящая продукт и приносящая прибыть. С целью продвижения своего продукта медиа-корпорации классифицируют аудиторию и распределяют потребителей по группам, «нацеливая» на отдельные группы различные товары в соответствии с тем, какие запросы могут быть у данной целевой аудитории. Потребители даже разделяются в «группы прибыли» в соответствии с их запросами и тем, какие продукты они в состоянии себе позволить приобрести. Взгляды Адорно крайне негативны; он рассматривает актеров, продюсеров, используемую при создании медиапродукта технологию и даже использование психологических формул и паттернов как своеобразные шестеренки большого механизма, машины, которые «производят развлечения». Люди представляются как беспомощные жертвы, подверженные влиянию того, что им предлагается, а идеология - как инструмент порабощения. Адорно и Хоркхаймер утверждают, что продюсеры не будут даже рассматривать производство фильма, если в основу сценария не положен роман-бестселлер.
По сути под вопрос ставится любая возможность существования индивидуальности в медиа-индустрии. Однако приведение производственного процесса к стандартной форме - не единственная причина иллюзорности индивидуальности. Существование индивидуума допускается только в том случае, когда его полное идентификация с большинством не вызывает сомнений. Псевдоиндивидуальность широко распространена: от стандартизированных джазовых импровизаций до завивающейся прядки волос кинозвезды, якобы подчеркивающей ее индивидуальность. Индивидуальность это не более чем власть большинства над штамповкой «случайных» деталей, чтоб они были приемлемы. Вызывающее противоречие внешнего вида индивидуума поставлено на массовое производство, так же, как и замки «Yale», различия между которыми измеряются буквально в миллиметрах. Своеобразие - это товар, определяемый обществом и представляемый как натуральный [4]. Именно так представляли себе Адорно и Хоркхаймер действие идеологии в медиа-индустрии.
2. Что такое Мифология? Роланд Барт, французский семиолог и один из самых выдающихся деятелей в области изучения знаков, утверждал, что миф - это фигура речи; это система коммуникации или попросту сообщение. Миф - это форма обозначения. Барт утверждал, что мифом может быть ВТО, что угодно, так как миф определяется не предметом сообщения, а формой его выражения. Другими словами, что-либо становится мифом только тогда, когда мы этого захотим, когда мы придадим чему-либо значение. Если в течение продолжительного времени придавать слову одно и то же значение, миф становится историческим. Думаю, можно сказать, что все мифы имеют историческую основу, так как история человечества уходит корнями глубоко в прошлое, а кроме людей никто не может создавать мифы, превращать что-либо в миф. Время так же может поглощать неиспользуемые мифы. Барт утверждал, что «...человек способен постигнуть древние исторические мифы, но вечных мифов не существует; так как история является той силой, что превращает реальность в речь, и только она управляет жизнью и смертью мифического языка. Будь то древняя или современная мифология, она существует только благодаря своему историческому фундаменту, так как миф это форма речи, выбранная историей: он не может эволюционировать из природы вещей» [2].
Еще одним важным моментом является то, что фигура речи - это не обязательно речь как таковая, слова и предложения. Различные действия могут рассматриваться как фигуры речи и становиться мифами. Например, в России XVII-XVIII веков люди вызывали друг друга на дуэль, бросая перчатку под ноги друг другу или ударяя ей оппонента по лицу. Это тоже может рассматриваться как фигура речи. Даже объекты становятся речью, как только они начинают что-то для нас значить. Историческое обоснование этому заключается в том, что задолго до того, как люди изобрели письменность, изображения использовались в качестве речи, в качестве средства коммуникации.
Барт также утверждал, что миф - это обман, ложь, которую необходимо раскрыть. Миф может быть прочтен на двух уровнях: первый уровень - это денотация мифа, раскрытие его фактического смысла; второй - это коннотация, понимание глубокого культурного значения.
Миф переносит семиотику на новый уровень, становясь семиотической системой второго порядка. Он состоит из обозначающей составляющей (звуковой образ) и обозначаемой составляющей (непосредственный объект). Важно понимать, что обозначающей составляющей в мифе является язык, который сам по себе состоит из обозначения и обозначаемого объекта. Обозначающая составляющая мифа в одно и то же время является и значением, и формой. В качестве значения она уже имеет денотацию, но в качестве формы требует более глубокого понимания. Барт называл этот эффект «насыщенностью» мифа.
3. От общего к частному. Давайте обратимся к частному случаю применения мифологии и идеологии в рекламе, чтобы проанализировать, как эти теории могут помочь нам в анализе медиа-текстов. Особенно интересна в этом плане рекламная кампания «Absolut Russia» водки «Absolut». Рекламные макеты (рис.1) взяты из делового еженедельника «Итоги».
Первое, что бросается в глаза, это концепция «навешивания ярлыков» и разделения реципиентов по группам, описанная Адорно. «Итоги», будучи деловым журналом, нацелены на бизнесменов и людей с уровнем дохода выше среднего. Таким образом, целевая аудитория журнала и водки пересекаются, так как «Absolut» - это достаточно дорогая водка, и рекламная кампания нацелена на людей, которые могут себе позволить ее приобрести и оценить.
На макете изображаются объекты в форме бутылки на фоне традиционных российских пейзажей, таких как храм Василия Блаженного в Москве, река Нева в Санкт Петербурге, или заснеженные равнины северной части России, которые ассоциируются с традиционным русским образом жизни, с красотой и величием страны и тем, какой разной она может быть. Мифом может быть что-либо, что рассказывает историю, и в данном случае макеты рассказывают нам о том, как велика и прекрасна, глубока и неповторима Россия. На изображениях мы видим всего лишь панорамы России, но на уровне мифа повествование значительно глубже. «Крючком» данной рекламной кампании является то, что всегда приятно слышать и видеть русскому человеку - как велика и прекрасна его любимая родина.
На макете не показана сама бутылка, есть лишь намек на то, как она выглядит. Тем самым продукт не ассоциируется с пьянством, а реципиент не сразу понимает, что же именно рекламируется. Лишь через несколько секунд, прочитав теглайн, он понимает, что же именно коммуницирует рекламный макет. Таким образом, реципиент в первую очередь видит традиционные символы России, которая всегда славилась своей водкой, и только через несколько мгновений понимает, что водка - это и есть то, что рекламируется.
Рис.1 Рекламные макеты из журнала «Итоги»
Еще одним элементом кампании является ее связь с определенными городами и частями России (Екатеринбург, Санкт Петербург и т.д.); люди из этих частей страны могут быть привлечены не потому, что им нравится продукт, а потому что их родной город был упомянут в кампании, что является сильной стороной коммуникации. Будучи родом из Екатеринбурга, я почувствовал на себе эффект этого хода. Теглайн «Абсолютный Санкт Петербург» намекает на то, что продукт произведен эксклюзивно для жителей этого города. Рекламная кампания отождествляется с жителями различных частей России, убеждая их в том, что нацелена исключительно на представителей соответствующего региона. Теория псевдоиндивидуальности Адорно во всей красе!
Сама фраза «Абсолютная Россия» (Absolut Russia) может быть прочитана как миф, так как на первый взгляд она всего лишь содержит название продукта, но если рассмотреть ее в преломлении мифологии, можно увидеть, что имеется ввиду на более глубоком уровне - Россия абсолютна как страна-прародительница водки. Что опять-таки работает как «крючок» для русских потребителей. Россияне очень трепетно относятся к своим традициям, традиции в производстве водки - не исключение.
Изображение объектов в форме бутылки так же является применением мифологии в рекламе. Кажется, что это всего лишь способ привлечь внимание, но мифологически это является акцентом на том, что водка «Absolut» - это больше, чем водка, это яркий, интересный образ жизни, полный красок и блеска. Кампания так же делает акцент на том, что потребитель - это сложный и интеллигентный человек, а не простой обыватель. Выбор напитка для него - это в первую очередь поиск удовольствия, наслаждения и качества. Все это часто действует на уровне подсознания, и люди не понимают, что были обмануты. Ведь как и утверждал Роланд Барт, миф - это ложь.
Таким образом, мы рассмотрели некоторые аспекты мифологии и идеологии, примененные в рекламной кампании «Absolut Russia», и, как видим, они вполне эффективны. Кампания обманным путем заставляет нас верить в то, что на самом деле может быть неправдой, что является основной отличительной чертой идеологии. Адорно и Хоркхаймер были особенно критичны в отношении таких методов манипулирования людьми, но, стоит признать, они очень эффективны. «Читая» кампанию с точки зрения мифологии, мы видим, что миф действительно является ложью, как и утверждал Барт, и в каждом изображении есть нечто большее, чем способен увидеть человеческий глаз. Больше половины успеха рекламной кампании зависит от успешного применения мифологии и идеологии, которые весьма успешно дополняют друг друга, давая рекламисту доступ к очень могущественному инструменту манипуляции потребителем.
Литература
[1] Adorno Theodor W., The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture, Routledge, 1991.
[2] Barthes R., Mythologies, Jonathan Cape, 1974.
[3] Inglis F., Media Theory: An Introduction, Blackwell Publishers, 1990.
[4] Halaws Joanne et al (eds.), The Film Studies Reader, London: Arnold, 2000
(http://www.absolutad.org/russia/).
1. Что такое идеология? Впервые термин «идеология» был использован в конце XVIII века немецким движением «Просвещение», и подразумевал изучение системы идей, так как суффикс «логия» означает «изучение чего-либо». Однако Карл Маркс и Фридрих Энгельс изменили значение этого слова в своей теории классовой борьбы. Исходя из этой теории, правящий класс благоволит тем идеям, которые способствуют сохранению его собственности и власти, убеждая всех остальных в том, что все должно оставаться по-прежнему и что идеи, ценности и образ мышления, подходящие ему, должны в то же время устраивать и всех остальных людей. Идеология, которую Маркс разглядел в сущности капитализма, была формой политического и морального суждения, ранее имевшего форму либерализма. Другими словами, согласно Марксу, идеология подвигает нас покупать и работать беспрекословно, создавая иллюзию осознанности поступков, словно «помещая» идеи в наши головы, побуждая нас к действию. Таким образом и зародился тот смысл, который мы сейчас вкладываем в слово «идеология» [3].
Другими словами, идеология пронизывает практически все сферы нашей повседневной жизни, будь то просмотр телевизора, шопинг, чтение газеты или беглый взгляд на рекламный щит на улице. В любой из этих и многих других повседневных ситуаций мы находимся под влиянием некого инструмента, очень могущественного инструмента в умелых руках. Все вышеупомянутое может так или иначе влиять на нас, и природа такого влияния не всегда имеет знак «плюс». Одним из главных критиков идеологии был Теодор Адорно, один из ключевых мыслителей Франкфуртской Школы социологии. В своих работах он употреблял такие термины как «массовая культура» и «индустрия культуры», подчеркивая тем самым высокую степень влияния, имеющуюся в распоряжении кого бы то ни было (в нашем случае - рекламиста). Т.Адорно утверждал, что если подобная власть оказывается в руках одного человека или группы людей, она будет использована с целью доминирования и подавления сознания других людей и приобретения еще большей власти, а никак не для освобождения и либерализации общества.
Адорно также утверждал, что в капиталистическом обществе любой продукт существует, чтобы быть проданным; товар производится не с целью удовлетворения человеческих потребностей, а ради прибыли и наращивания капитала [1].
Как уже было упомянуто выше, идеология присутствует во всех аспектах нашей повседневной жизни, включая взаимодействие с медиа-индустрией. Согласно трудам Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера, сфера культуры в целом и массовые коммуникации в частности монополизированы, и этот факт ни от кого не скрывается. Кино, радио, музыка более не являются искусством, а представляют собой бизнес под покровом идеологии, которая служит оправданием тому мусору, который осознанно производится. Они так же утверждают, что шаг от телефона к радио уничтожил всю индивидуальность, так как радио подвергает всех радиослушателей действию идентичных программ, или, как правильнее было бы сказать, одной и той же программы.
Медиа-индустрия рассматривается как своеобразная фабрика, производящая продукт и приносящая прибыть. С целью продвижения своего продукта медиа-корпорации классифицируют аудиторию и распределяют потребителей по группам, «нацеливая» на отдельные группы различные товары в соответствии с тем, какие запросы могут быть у данной целевой аудитории. Потребители даже разделяются в «группы прибыли» в соответствии с их запросами и тем, какие продукты они в состоянии себе позволить приобрести. Взгляды Адорно крайне негативны; он рассматривает актеров, продюсеров, используемую при создании медиапродукта технологию и даже использование психологических формул и паттернов как своеобразные шестеренки большого механизма, машины, которые «производят развлечения». Люди представляются как беспомощные жертвы, подверженные влиянию того, что им предлагается, а идеология - как инструмент порабощения. Адорно и Хоркхаймер утверждают, что продюсеры не будут даже рассматривать производство фильма, если в основу сценария не положен роман-бестселлер.
По сути под вопрос ставится любая возможность существования индивидуальности в медиа-индустрии. Однако приведение производственного процесса к стандартной форме - не единственная причина иллюзорности индивидуальности. Существование индивидуума допускается только в том случае, когда его полное идентификация с большинством не вызывает сомнений. Псевдоиндивидуальность широко распространена: от стандартизированных джазовых импровизаций до завивающейся прядки волос кинозвезды, якобы подчеркивающей ее индивидуальность. Индивидуальность это не более чем власть большинства над штамповкой «случайных» деталей, чтоб они были приемлемы. Вызывающее противоречие внешнего вида индивидуума поставлено на массовое производство, так же, как и замки «Yale», различия между которыми измеряются буквально в миллиметрах. Своеобразие - это товар, определяемый обществом и представляемый как натуральный [4]. Именно так представляли себе Адорно и Хоркхаймер действие идеологии в медиа-индустрии.
2. Что такое Мифология? Роланд Барт, французский семиолог и один из самых выдающихся деятелей в области изучения знаков, утверждал, что миф - это фигура речи; это система коммуникации или попросту сообщение. Миф - это форма обозначения. Барт утверждал, что мифом может быть ВТО, что угодно, так как миф определяется не предметом сообщения, а формой его выражения. Другими словами, что-либо становится мифом только тогда, когда мы этого захотим, когда мы придадим чему-либо значение. Если в течение продолжительного времени придавать слову одно и то же значение, миф становится историческим. Думаю, можно сказать, что все мифы имеют историческую основу, так как история человечества уходит корнями глубоко в прошлое, а кроме людей никто не может создавать мифы, превращать что-либо в миф. Время так же может поглощать неиспользуемые мифы. Барт утверждал, что «...человек способен постигнуть древние исторические мифы, но вечных мифов не существует; так как история является той силой, что превращает реальность в речь, и только она управляет жизнью и смертью мифического языка. Будь то древняя или современная мифология, она существует только благодаря своему историческому фундаменту, так как миф это форма речи, выбранная историей: он не может эволюционировать из природы вещей» [2].
Еще одним важным моментом является то, что фигура речи - это не обязательно речь как таковая, слова и предложения. Различные действия могут рассматриваться как фигуры речи и становиться мифами. Например, в России XVII-XVIII веков люди вызывали друг друга на дуэль, бросая перчатку под ноги друг другу или ударяя ей оппонента по лицу. Это тоже может рассматриваться как фигура речи. Даже объекты становятся речью, как только они начинают что-то для нас значить. Историческое обоснование этому заключается в том, что задолго до того, как люди изобрели письменность, изображения использовались в качестве речи, в качестве средства коммуникации.
Барт также утверждал, что миф - это обман, ложь, которую необходимо раскрыть. Миф может быть прочтен на двух уровнях: первый уровень - это денотация мифа, раскрытие его фактического смысла; второй - это коннотация, понимание глубокого культурного значения.
Миф переносит семиотику на новый уровень, становясь семиотической системой второго порядка. Он состоит из обозначающей составляющей (звуковой образ) и обозначаемой составляющей (непосредственный объект). Важно понимать, что обозначающей составляющей в мифе является язык, который сам по себе состоит из обозначения и обозначаемого объекта. Обозначающая составляющая мифа в одно и то же время является и значением, и формой. В качестве значения она уже имеет денотацию, но в качестве формы требует более глубокого понимания. Барт называл этот эффект «насыщенностью» мифа.
3. От общего к частному. Давайте обратимся к частному случаю применения мифологии и идеологии в рекламе, чтобы проанализировать, как эти теории могут помочь нам в анализе медиа-текстов. Особенно интересна в этом плане рекламная кампания «Absolut Russia» водки «Absolut». Рекламные макеты (рис.1) взяты из делового еженедельника «Итоги».
Первое, что бросается в глаза, это концепция «навешивания ярлыков» и разделения реципиентов по группам, описанная Адорно. «Итоги», будучи деловым журналом, нацелены на бизнесменов и людей с уровнем дохода выше среднего. Таким образом, целевая аудитория журнала и водки пересекаются, так как «Absolut» - это достаточно дорогая водка, и рекламная кампания нацелена на людей, которые могут себе позволить ее приобрести и оценить.
На макете изображаются объекты в форме бутылки на фоне традиционных российских пейзажей, таких как храм Василия Блаженного в Москве, река Нева в Санкт Петербурге, или заснеженные равнины северной части России, которые ассоциируются с традиционным русским образом жизни, с красотой и величием страны и тем, какой разной она может быть. Мифом может быть что-либо, что рассказывает историю, и в данном случае макеты рассказывают нам о том, как велика и прекрасна, глубока и неповторима Россия. На изображениях мы видим всего лишь панорамы России, но на уровне мифа повествование значительно глубже. «Крючком» данной рекламной кампании является то, что всегда приятно слышать и видеть русскому человеку - как велика и прекрасна его любимая родина.
На макете не показана сама бутылка, есть лишь намек на то, как она выглядит. Тем самым продукт не ассоциируется с пьянством, а реципиент не сразу понимает, что же именно рекламируется. Лишь через несколько секунд, прочитав теглайн, он понимает, что же именно коммуницирует рекламный макет. Таким образом, реципиент в первую очередь видит традиционные символы России, которая всегда славилась своей водкой, и только через несколько мгновений понимает, что водка - это и есть то, что рекламируется.
Рис.1 Рекламные макеты из журнала «Итоги»
Еще одним элементом кампании является ее связь с определенными городами и частями России (Екатеринбург, Санкт Петербург и т.д.); люди из этих частей страны могут быть привлечены не потому, что им нравится продукт, а потому что их родной город был упомянут в кампании, что является сильной стороной коммуникации. Будучи родом из Екатеринбурга, я почувствовал на себе эффект этого хода. Теглайн «Абсолютный Санкт Петербург» намекает на то, что продукт произведен эксклюзивно для жителей этого города. Рекламная кампания отождествляется с жителями различных частей России, убеждая их в том, что нацелена исключительно на представителей соответствующего региона. Теория псевдоиндивидуальности Адорно во всей красе!
Сама фраза «Абсолютная Россия» (Absolut Russia) может быть прочитана как миф, так как на первый взгляд она всего лишь содержит название продукта, но если рассмотреть ее в преломлении мифологии, можно увидеть, что имеется ввиду на более глубоком уровне - Россия абсолютна как страна-прародительница водки. Что опять-таки работает как «крючок» для русских потребителей. Россияне очень трепетно относятся к своим традициям, традиции в производстве водки - не исключение.
Изображение объектов в форме бутылки так же является применением мифологии в рекламе. Кажется, что это всего лишь способ привлечь внимание, но мифологически это является акцентом на том, что водка «Absolut» - это больше, чем водка, это яркий, интересный образ жизни, полный красок и блеска. Кампания так же делает акцент на том, что потребитель - это сложный и интеллигентный человек, а не простой обыватель. Выбор напитка для него - это в первую очередь поиск удовольствия, наслаждения и качества. Все это часто действует на уровне подсознания, и люди не понимают, что были обмануты. Ведь как и утверждал Роланд Барт, миф - это ложь.
Таким образом, мы рассмотрели некоторые аспекты мифологии и идеологии, примененные в рекламной кампании «Absolut Russia», и, как видим, они вполне эффективны. Кампания обманным путем заставляет нас верить в то, что на самом деле может быть неправдой, что является основной отличительной чертой идеологии. Адорно и Хоркхаймер были особенно критичны в отношении таких методов манипулирования людьми, но, стоит признать, они очень эффективны. «Читая» кампанию с точки зрения мифологии, мы видим, что миф действительно является ложью, как и утверждал Барт, и в каждом изображении есть нечто большее, чем способен увидеть человеческий глаз. Больше половины успеха рекламной кампании зависит от успешного применения мифологии и идеологии, которые весьма успешно дополняют друг друга, давая рекламисту доступ к очень могущественному инструменту манипуляции потребителем.
Литература
[1] Adorno Theodor W., The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture, Routledge, 1991.
[2] Barthes R., Mythologies, Jonathan Cape, 1974.
[3] Inglis F., Media Theory: An Introduction, Blackwell Publishers, 1990.
[4] Halaws Joanne et al (eds.), The Film Studies Reader, London: Arnold, 2000
(http://www.absolutad.org/russia/).
Написать комментарий