Купоны: мания или грамотный маркетинг?

Один из самых успешных за последнее время Интернет-проектов – он-лайн-торговля  купонами  на товары и услуги со скидкой – демонстрирует небывалые темпы развития: в течение трех лет этот бизнес вырос в десятки, если не в сотни, раз. Идея, которая лежит в основе скидочного бизнеса, проста, как и все гениальное: миллионы потребителей получают скидки и экономят деньги, тысячи компаний продают свои товары и услуги.

Впервые бурный рост использования  купонов  начался в США в эпоху Великой депрессии, а к 1965 году купонными схемами была охвачена уже половина американских семей. Но вместе с ростом благосостояния американских граждан и развитием кредитных механизмов интерес к купонам стал падать. Мировой кризис 2008-2009 годов и широкое распространение Интернета вновь вернули скидочный бизнес к жизни. Вирус «купономании» почти мгновенно перекинулся и на другие страны. Россия почувствовала влияние этой лихорадки в начале 2010 года. Тогда на рынке стали появляться аналоги западного сервиса, такие как DarBerry, впоследствии перекупленный международной системой Groupon, Biglion и другие. На сегодняшний день в России существует уже более 100 купонных сервисов, суммарная клиентская база которых превышает 20 млн. пользователей. 

Новые сервисы коллективных покупок продолжают расти, как грибы после дождя. Механизм их работы прост и понятен: скидка по купону, который приобретает пользователь в Интернете, должна быть не менее 50%. Вырученные от продажи  купона  деньги поровну делятся между компанией, предоставляющей скидку, и сервисом размещения купона. А за продажу купонов на право скидки последние оставляют себе всю выручку с продаж.

Генеральный директор ООО «Группер» Максим Кондратюкин побоялся, что проект  «Boombate» затеряется среди множества сайтов с платными купонами и, спустя месяц работы сайта, пришла идея бесплатных купонов. В этом случае клиент сразу не оплачивает ничего и получает купон абсолютно бесплатно. В случае обращения за товаром или услугой он оплачивает все туда и уже партнеры сайта выплачивают комиссию с каждого пришедшего купона. По словам Максима, более 80% партнеров проводят с ними повторные акции.

Многие пользователи купонных серверов действительно получают хорошие скидки, открывают для себя новые места и превращаются в постоянных клиентов. Или вообще переходят на «жизнь со скидкой». Компания, предоставляющая скидки, получает сразу деньги, рекламу и новых клиентов, которые в дальнейшем могут стать постоянными.

Казалось бы, все счастливы. Но не все так чудесно, как кажется. Есть и обратная сторона скидочной медали – в своем большинстве эти сервисы не отвечают за качество оказанных или не оказанных услуг.

«Представитель не несет ответственности за ущерб, причиненный Клиенту вследствие ненадлежащего исполнения Продавцом своих обязательств по реализации Продукта, заказанного на Сайте, – предупреждает пользователей «Kupikupon.ru». – Сайт не дает гарантий качества, безопасности, возможностей использования, а также гарантий на другие характеристики товаров или услуг Продавцов, чьи Продукты представлены на Сайте. Некоторые услуги или товары Продавцов, представленные на Сайте, могут быть потенциально опасны для здоровья (например, прыжки с парашютом). Представитель не несет ответственности за исполнение, неисполнение или ненадлежащее исполнение Продавцом своих обязательств по реализации Продукта и оказания соответствующих услуг Клиенту».

«Организатор не несет гарантийные обязательства в отношении товаров и/или Услуг Партнеров. Претензии по качеству товаров и/или услуг Партнера направляются непосредственно Партнеру. Организатор не несет ответственности за недостоверность сведений о товарах и/или услугах Партнера, предоставленной для размещения на Сайте», – сказано в пунктах 6.2 и 6.9 публичной оферты сайта «Boombate».

При возникновении подобных ситуаций «Boombate» обещает оказывать потребителям посильное содействие через отдел поддержки.

«Изначально, конечно, внимания проверке уделялось меньше, чем сейчас. Однако после возникновения определенных сложностей мы стали гораздо внимательнее подходить к выбору партнеров, – утверждает Максим Кондратюкин. – Сейчас мы проверяем как легальность деятельности партнера, так и его финансовую состоятельность. Но гарантировать, что в итоге получит клиент, мы не можем, так как не мы оказываем услуги. В этом смысле все купонные сайты выступают в качестве рекламной площадки, которая несет ответственность только за достоверность передаваемой информации, как это делают газеты, телевидение, радио или другие Интернет-площадки. Хотя в определенных ситуациях мы берем гарантии и на себя».

Ущерб клиенту, как утверждает Максим, может возместить только та компания, которая оказывала услугу и принимала оплату.

За комментариями мы обратились в Московский Правозащитный Центр. «Несмотря на то, что на всех подобных сайтах указано, что за качество и количество оказываемых услуг или товаров сайт ответственности не несет, это не соответствует действительности. Анализ условий договоров (оферт) различных скидочных сайтов, а также механизм приобретения купонов/скидок показал, что обязательства по договору возникают именно у продавца купонов на основании абз.2 п.1 ст. 1005 ГК РФ (По сделке, совершенной агентом с третьим лицом от своего имени и за счет принципала, приобретает права и становится обязанным агент, хотя бы принципал и был назван в сделке или вступил с третьим лицом в непосредственные отношения по исполнению сделки). Это означает, что в случае оказания услуг ненадлежащего качества или продажи товара ненадлежащего качества, владелец купона (скидки) вправе предъявить претензию к скидочному сайту/продавцу купонов».

Но как скидочные купоны влияют на сам рынок? Разобраться в этом нам помог Александр Левитас, экономист, независимый бизнес-тренер и эксперт по партизанскому маркетингу.

«Купонные сайты сбивают цены на рынке в целом. Я видел, что происходит в результате появления таких сайтов на разных рынках, от маникюра-педикюра до полетов на воздушных шарах, и могу сказать, что это стабильная тенденция, – делится своими мыслями Александр. – Массовый клиент ищет, где дешевле. И как только московские барышни усвоили, что можно не платить маникюрше 1000 рублей, а найти купон какого-нибудь салона поближе к работе и сделать то же самое за 500, они перестают покупать услугу у своей маникюрши. Через некоторое время эта самая маникюрша, растеряв большую часть клиентов за 1000 рублей, понимает, что у нее два пути: либо влезть в борьбу за таких клиентов, переманивая их у конкурентов (но она этого не умеет), либо уронить цену до уровня купонов. Возможно, она ее уронит не до 500, а до 600, но в итоге средняя цена на рынке все равно снизится. Что касается возможности заработать при таких скидках, то у разных товаров и услуг разная себестоимость. Если продавец айфонов начнет делать скидку 50%, то очень скоро разорится. А вот кафе даже со скидкой в 50% на кофе остается вполне прибыльным бизнесом. Наценка на кофе в российском общепите обычно составляет 900-1000% – иными словами если вы заплатили за кофе 150 рублей, то кафе он обошелся рублей в 12-15. В такой ситуации дать 50% скидку на этот кофе можно, все еще, очевидно, оставаясь в прибыли. И если действительно удается с помощью купонов привести дополнительных людей, чтобы заполнить пустые столики, это зачастую экономически целесообразно. Другое дело, что в долгосрочной перспективе это снижает прибыльность бизнеса. Использование купонных сайтов может быть опасным, т.к. есть риск обрушить свои цены. Если твои клиенты, которые привыкли платить тебе по 1000, обнаружат, что другие платят 400 – они сочтут себя обманутыми и точно не захотят платить старую цену».

«Качество предлагаемого продукта ни одна акция не перебьет, – считает управляющий директор ТехЦентра «М24Авто» в Мытищах Алексей Галкин. – Основной клиент всегда останется, а новый всегда в поиске. За хорошим стоматологом клиент ходит как привязанный. Где бы ни работал хороший специалист, старый клиент поедет к нему. Нового можно оставить за собой только качеством и сервисом. Купоны – хороший способ проинформировать людей о существовании себя, но портал коллективных покупок способен собрать лишь толпу «халявщиков». Саранча, налетевшая с началом акции, также быстро схлынет по ее окончании и редко когда станет лояльным клиентом. Купон также может сработать и в минус. У нас была ситуация, когда приехал «Мерседес», вышел человек, увидел на подъемнике «Жигули», развернулся и уехал».

Александр Левитас в свою очередь считает, что есть несколько ситуаций, когда механизм купонов можно использовать с одной стороны с выгодой для себя, с другой – не теряя свою наработанную клиентуру. Во-первых, это затыкание дырок в незагруженное время. По сути, это аналог бизнес-ланчей в ресторанах. Никого же не удивляет, что с 12:00 до 15:00 какое-то блюдо в ресторане вдвое дешевле, чем вечером. А владельцу это все равно выгоднее, чем если бы ресторан простаивал днем – лучше заработать небольшую прибыль, чем не заработать вообще. Если есть неудобные дни, неудобные часы – их можно забить купонными клиентами.

И есть вторая модель, когда скидка дается на промежуточный товар для того, чтобы привлечь клиента на гораздо более дорогой последующий товар или услугу. Скажем, медицинский центр может предоставлять существенную скидку на рентгеновские снимки или томографическое обследование, если его главная цель – не заработать на томографе, а привлечь клиентов на последующее лечение стоимостью в 200-300 тысяч рублей.

С другой стороны, в 90% случаев цена завышается и не соответствует рыночной. При покупке скидки на фиксированную сумму не стоит вестись на ее указание в процентном отношении. Акция «заплати 500 рублей – получи скидку на 1000 рублей», эффективно является скидкой на 500 рублей. С вероятностью 99% конечный счет будет либо меньше фиксированной суммы и клиент часть скидки потеряет, либо чек будет выше, и за счет доплаты эффективная скидка будет меньше. Перед покупкой не нужно думать, как бы не упустить свое, лучше подумать, как бы не отдать лишнего, тогда не прогадаете.

Также широко распространено мнение, что  фирмы сливают тяжело продаваемые и неоправданно дорогие товары за долю цены, пользуясь эффектом якоря из психологии или попросту тягой человека к халяве.

«Купономания – новая форма шопингомании, – объясняет известный психолог Анетта Орлова. – Кажется, что ты нашел совершенно потрясающее предложение, что ты принимаешь правильное экономическое решение, выигрываешь гораздо больше, нежели тратишь. В этом и весь подвох современного  агрессивного маркетинга. Единожды подписавшись на сайте скидок, например, потому что искали что-то необходимое для себя со скидкой, ежедневно мы начинаем получать на электронную почту заманчивые предложения с красивыми картинками, а, как известно, картинки очень привлекают внимание людей. Если сюда добавить абсолютную уверенность в том, что это очень выгодно, и возможность моментальной безналичной оплаты, то получается, что через некоторое время формируется некий стиль жизни: хочется все, в чем возникает необходимость, покупать на таких сайтах.   

У людей покупки ассоциируются с бонусами, которые предоставляет им жизнь. Исследованиями доказано, что во время совершения покупок вырабатывается гормон эстроген, человек, не моргая, смотрит на вещь, которая ему понравилась, пульс учащается, дыхание замирает, то есть входит практически в трансовое состояние».

Но вернемся к самой теме скидок. Скидки в бизнесе в действительности далеко не новы, как и сами купоны. Купонные сервисы отличаются лишь тем, что используют не просто идею скидок, а идею гигантских скидок. При этом у предпринимателя есть возможность получить только 50% от стоимости проданного купона. Как же схема эффективной работы с подобными сервисами выглядит с точки зрения предпринимателя?

Скидки на купонных серверах зачастую относятся не к товарообороту, а к маркетинговому бюджету, когда вместо очередного билборда компания решает в этот раз завлечь аудиторию «халявой». Вопрос как раз и состоит в том, насколько эффективно осваивать маркетинговый бюджет таким способом. Является ли участие в акции в каждом конкретном случае продуманным шагом с адекватной оценкой рекламной отдачи, или же это скорее импульсивное действие из желания следовать моде?

Для потребителя тут все сделано психологически хитрее, фокус обыгран так, чтобы ощущался максимальный стимул к покупке: создание искусственной ценности: а) за счет наличия цены это ощущается, как удачная покупка; б) ограниченность предложения во времени.

          Давайте на секунду, в мыслях, попробуем удалить купонные сервисы. Тогда все эти промо-акции разбредутся по своим сайтам, и просто из-за недостаточности трафика на каждом локальном сайте будут идти достаточно вяло. А купонный сервер – это как большая ярмарка. Ведь на ярмарку и приезжают для того, чтобы засветить свой товар.

«Мы попробовали поработать с одним из купонных сайтов, – говорит владелец небольшого Интернет-магазина. – Естественно, цены были такими, что даже с учетом 50% скидки у нас была небольшая маржа с каждого заказа. Итог – около 100 заказов за 2 месяца, 5 человек вернулось на полную цену. Трафик первую неделю был до 2500 уникальных посетителей в сутки на почти нераскрученном сайте. Расскажите, как еще можно получить такой эффект, затратив 0 рублей? Единственное, в чем обманывают эти сервисы, так это в том, что подавляющее большинство их партнеров увеличивают цены перед началом акции».

«Подобные акции увеличивают приток клиентов где-то на 50%. Из них 10% потом обращаются к нам повторно, – рассказывает менеджер туристической компании «Карта сокровищ» Екатерина Рульнова. – При акциях агентство работает в ноль. Делается это ради рекламы. Но в данном случае идет принцип компенсации, так как клиенты приходят как по акциям, так и без них. Мы работаем только с крупными, проверенными туроператорами:  «Pegas Touristik», «Tez tour», «Polar tour», «Библио глобус», «Mostravel»».

Встречаются купоны и в страховании. Крупные компании стремятся сохранить свою долю рынка и завоевать новую, что приводит к некоторым жертвам со стороны страховщиков. Часто можно найти скидку на КАСКО от 5000 до 30000 рублей за купон от 250 до 1500 рублей.

За разъяснением, какие риски это может за собой повлечь, мы обратились к генеральному директору страхового брокера «Страховой Дом Саламандра», Оксане Шароновой.

«На самом деле на каждой страховке компания зарабатывает большие деньги. Комиссия брокера зачастую доходит до 30%. Поэтому, делая указанную скидку, фирма все равно остается в плюсе, а даже, если сработает в ноль, то у нее уже есть гарантированный клиент на следующий год, который, возможно, приведет еще друга, а то и не одного. Я бы тоже хотела таким образом привлечь клиентов, это реально работает».