Классификация ролей товарных категорий
Одним из эффективных инструментов управления товарным ассортиментом на предприятиях и в торговых сетях может служить категорийный менеджмент. Для его успешного применения необходимо грамотно выделить различные категории товара. Что предлагают в этой сфере российские и зарубежные специалисты?
В данной статье сделана попытка привести в систему разрозненный материал в различных литературных источниках по вопросу задания ролей товарным категориям и отдельным артикулам в рамках концепции категорийного менеджмента. Разрозненность информации не дает возможности целостного восприятия данного процесса, а тем более эффективного применения при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, сделаны обобщения.
1. Опыт управления товарным ассортиментом. По мнению агентства РосБизнесКонсалтинг, прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ритейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель – розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ [1].
В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель–поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.
В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель–розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С.Сысоевой, Е.Бузуковой и В.Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association, а также отдельные иностранные практики: А.Веллхофф, Ж..-Э.Масон, Р.Варли, М.Рафик. Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных как промышленным, так и розничным бизнесом трудов такого рода.
2. Категорийный менеджмент. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей [2].
Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис.1) [2-4]:
Рис.1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента.
Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ – задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке производитель – конечный потребитель и повысить степень соответствия ассортимента спросу.
Определение понятия «роль», сформулированное нами ранее, звучит следующим образом: «роль – определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом [2-4].
Присвоение товарам и категориям различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов.
Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.
Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:
1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;
2. Назначение ролей для каждой категории;
3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях;
В данной статье подробно рассматривается первый этап.
3. Определение перечня ролей для использования в ассортиментной матрице компании. Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Количество ТК зависит также от специфики бизнеса: DIY-ритейл, например, насчитывает значительно меньше категорий, чем продуктовый. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании, задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категории, которые будут использоваться всей компанией.
При формировании перечня розничный продавец должен использовать следующие руководящие принципы:
- Роль категории определяет то, чего розничный продавец хочет достигнуть каждой категорией. В этом случае роль категории задает менеджеру категории и поставщикам логику управления.
- Роли категорий должны быть ориентированы на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате, роли должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей потребителя
- Роли должны быть простыми и понятными. Ритейлер и его поставщики должны понимать роли и быть в состоянии связать их категорию и тактические решения с этими ролями.
- Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может простираться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Баланс ролей, назначенных через эти категории, должен предоставить розничному продавцу конкурентное преимущество. Роли должны позволить розничному продавцу лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.
4. Виды ролей. Согласно J.Singh и R.Blattberg, имеется четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) [5]:
- Роль предназначения
- Роль привилегированная
- Роль случайная/сезонная
- Роль удобная
Категории с ролью предназначения выполняют следующие функции:
- Формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
- Составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
- Усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки;
Данные категории дают не высокий товароборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3-7% категорий.
Категории с привилегированной ролью:
- Составляют основу ассортимента ритейлера;
- Являются наиболее конкурентными категориями;
- Формируют потребительское восприятие розничного продавца;
- Определяют ценовое восприятие магазина.
Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но невысокую доходность из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, данная роль присваивается 55-60% категорий.
Категории со случайной/сезонной ролью:
- Имеют ярко выраженный сезонный характер;
- Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
- Формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
- Играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.
Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон – рост оборота и доходности, вне сезона – показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий.
Категории с удобной ролью:
- Являются вспомогательными, сопутствующими;
- Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
- Играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
- Помогает поддерживать посещаемость магазина;
Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ритейлера.
По словам авторов данной классификации, ее ключевым моментом является уравновешенный набор ролей через все категории. Каждая категория играет критическую роль в достижении полных корпоративных целей розничного продавца и поэтому, должна управляться как интегрированная часть целого.
Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:
- отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фрэш);
- создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
- обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
- высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).
Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.
Одно из инновационных предложений компании Nielsen – сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли бы быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы [6].
Брайан Харрис разработал классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные. Рассматриваются две оси – рыночный рост категории и доля рынка категории (рис.2). В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.
Рис.2. Набор ролей Брайана Харриса.
В теории категорийного менеджмента авторы выделяют восемь видов ролей, отводимых товарным категориям. Подробное описание ролей и рекомендации по управлению представлены в табл.1.
Роли товарных категорий | Описание | Принципы мерчандайзинга | Принципы ценообразования | Принципы продвижения |
---|---|---|---|---|
Создатель потока (Traffic Builder) | Известные товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Решение о покупке принимается быстро. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния, – 30-45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Могут пересекаться с Защитниками и генераторами наличности | Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Рекламные и информационные материалы, образцы. Лучшие места, торцы, паллеты | Цены – индикаторы на уровне или ниже рынка. Специальные цены | Проведение акций для известного или красивого товара + дополнительное предложение стимулирующее интерес |
Генератор наличности(Cash Generator) | Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой. Товары импульсного спроса или товары дополняющие основную покупку также играют роль генераторов наличности. Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Их задача – не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок Могут пересекаться с Создателями потока | Достаточное место под выкладку. Подчеркивать новинки. Ротация товара с высокой наценкой. Прикассовая зона. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых или уместных местах. | Цены в рынке. При необходимости немного ниже среднерыночных | Интенсивное продвижение – подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах продаж |
Генератор прибыли (Profit Generator) | Высокомаржинальные товары, имеющие также лояльных потребителей. Ими могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль | Расширение ассортимента дорогих/высокоприбыльных товаров. Размещение высокоприбыльных вперемежку с менее дорогими | Цена – получение максимальной прибыли на рынке. Снятие сливок на эксклюзивные товары | Поддерживаются только очень высокоприбыльные товары и без снижения цен (+ подарок, + услуга) |
Создатель имиджа (Image Creator) | Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина | Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности | Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован | Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации |
Защитник (Turf Defending) | В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока | Размещение вперемежку с более высокоприбыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности. | Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров. | Интенсивное продвижение целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ |
Создатель желания (Excitement Creating) | Новые товары – сезонные в т.ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке. | Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции | Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (спецпредложения) | Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR |
Стимулятор объема покупки (Transaction Building) | Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х. | Паллетная выкладка, торцы, прикассовая зона, места с повышенной проходимостью | Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара | Проведение акций подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ |
Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль. (Test SKU’s) | Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 – экспериментальная позиция; 2 – для создания впечатления полноты ассортимента; 3 – для спецклиента с целью «сарафанного» радио | Полки ниже или выше уровня глаз | Индивидуальный подход | Второстепенные места в каталогах. Однако м.б. улучшены если на товар возложены большие ожидания |
В зависимости от целей, которые преследует ритейлер, определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В табл.2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.
Поставленная цель | Набор ролей товарных категорий |
---|---|
Рост рыночной доли | Защитник, создатель потока |
Повышение товарооборота | Создатель потока, генератор наличности, защитник |
Рост валовой прибыли | Стимулятор объема покупки, генератор прибыли |
Рост ROA | Генератор наличности |
Повышение удовлетворенности потребителя | Создатель имиджа, создатель желания, возможно, тестовый товар |
В системе координат «Доля в объеме продаж – Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис.3).
Рис.3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «объем продаж – наценка».
В данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» – по причине их крайне не значительного вклада в объем продаж.
Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.
Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в табл.3.
Роль под категории | Количество подкатегорий | Рентабельность подкатегорий | Доля подкатегорий в ассортименте | Доля в объеме продаж | Результат АВC-анализа по выручке по подкатегориям | Оборачиваемость подкатегорий в днях | Затраты на продвижение |
Создатель потока | 9 | 10-20% | 34,09% | 36,52% | Только А | 2-23 | Самые Высокие |
Генератор Наличности | 24 | 4-28% | 33,81% | 26,56% | Все | 2-33. Но есть и более 50 | Низкие |
Генератор прибыли | 10. Преимущественно не продуктовые | 27-45% | 16,65% | 15,30% | Преимущественно В и С | 0-69 | Средние |
Создатель имиджа | 15 | 10-48%. Но есть и 96% | 4,23% | 1,80% | Только С | 16-75. Но есть и более 100 | Низкие |
Защитник | 7. Только продуктовые | От отрицательной до 19% | 8,22% | 18,30% | Преимущественно А и В | 1-19 | Высокие |
Создатель желания | 3 | 19-32% | 1,09% | 0,92% | В и С | От 0 и до св. 1 000 (залежалый не списанный НГ ассортимент) | В сезон - высокие |
Тестовые подкаегории и товар | 2. А также множество артикулов в составе различных подкатегорий | 19-24%. А также зависит от того в какой категории находится товар | 1,08% | 0,22% | С | 70-150 | Низкие. Однако м.б. увеличены, если на товар возложены большие ожидания |
Стимулятор объема покупки | 0 | Роль применима к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам | |||||
Подкатегории без явной роли | 3 | 18-29% | 0,84% | 0,39% | С | 4-50 | нет |
Данные, представленные на рис.3, а также в таблице 3, получены на основе анализа продаж ряда продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн. рублей в месяц, насчитывающих 72 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11000 наименований товаров (пассивная + активная матрицы). Пассивная матрица состоит из товаров, подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие пассивной матрицы – это естественный и обязательный процесс ротации ассортимента. Пассивная матрица составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.
5. Выводы. КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.
Предложенная система классификации ролей может служить готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место занимает компания в цепочке производитель – конечный потребитель.
Необходимость проведения дальнейших исследований может идти по следующим направлениям:
- Формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
- разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
- определение равновесных характеристик ролей.
- Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет (http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml).
- Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом// Менеджмент в России и за рубежом, 2006, №5.
- Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента// Маркетинг PRO, 2010, №4(62).
- Попов Е.В., Балакирев С.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы// Препринт. 2010.
- Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer – Category Management Inc. and Kellog School of Management northwestern University.
- Verra G.J. Category Management: a Мatter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series// Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
- Zenor M.J. The profit benefits of category management// Journal of Marketing Research (JMR), May 1994.
Написать комментарий
хорошая статья, спасибо автору
Очень ценная статья. Коротко, доступно, дает направления для самостоятельного изучения темы
очень интересно и доступно написано, спаибо Вам