Какова истинная результативность вложений средств в научный менеджмент и маркетинг? Каковы причины неудач, связанных с внедрением научных методов в бизнес? Почему в коммерции научный подход барахлит и работает вхолостую? Можно ли изменить ситуацию? На что следует обратить внимание?
1. Миф об эффективности научного подхода в бизнесе. Современная цивилизация обязана своим существованием науке. Математические, физические, химические, биологические исследования перевернули образ жизни человечества, в кратчайшие сроки предоставив в его распоряжение принципиально новые огромные возможности. Столь впечатляющие успехи не могли оставить равнодушными предпринимателей. Когда всем и каждому стало очевидно, что научный подход – источник огромных благ, он, естественно, нашел применение в управлении компаниями и продвижении их продукции на рынок. Были созданы многочисленные теории организации, потребительского поведения и т.п., проведены неисчислимые исследования. И во все это вложены солидные средства.
На идее научного управления бизнесом возникли целые отрасли экономики, и их цитаделью стали Соединенные Штаты. Согласно оценкам американского Министерства торговли, компании сектора управленческого консалтинга США в 2007 году имели совокупную выручку в 125 миллиардов долларов и количество сотрудников более 600 тысяч человек [1]. По данным консалтингового же агентства «Blackfriars Communications», маркетинговые расходы американской экономики в настоящее время превышают триллион долларов [2]. Попробуем оценить результат применения этих огромных средств.
Рис. 1. Динамика неудач бизнеса в США в 1940-1998 гг. (по данным [3]).
Какого эффекта от развития маркетинговых и менеджерских знаний может ожидать рядовой бизнесмен? Уменьшения издержек, увеличения прибыли, и, как следствие, снижения риска банкротства. Предприниматель, входящий на рынок в XXI веке, вправе рассчитывать, что, применяя советы из толстых учебников по менеджменту и маркетингу, он минимизирует риск своего разорения по сравнению с предпринимателем середины ХХ века. Ведь за пятьдесят лет учебники были многократно переписаны, уточнены и дополнены. Плеяда блестящих умов трудилась над тем, чтобы грамотному предпринимателю нашего времени можно было спать спокойнее. Появилась ли у него такая возможность?
Если верить статистике о закрывающихся из-за низкой рентабельности и обанкротившихся компаниях, собираемой «Dun and Bradstreet», во второй половине ХХ века наблюдалось несколько циклов, в ходе которых «уровень смертности» компаний в США то повышался, то снижался (рис. 1). Но эти циклы явно не содержат тенденции к снижению риска неудачи в бизнесе. Иными словами, после шестидесяти лет изысканий в менеджменте и маркетинге риск разориться остался для предпринимателя примерно на том же уровне, если не увеличился. И это в стране, где более полумиллиона человек занимаются тем, что разрабатывают советы, как правильно вести бизнес!
Здесь можно вспомнить, что выше мы говорили о «грамотных» предпринимателях, а большинство из них, несомненно, можно считать в некотором смысле самоучками. Многие не брали в руки учебников по маркетингу и менеджменту. Уж не потому ли они разоряются? Да и гигантская индустрия консалтинга работает не для всех. Ее клиентами являются в основном крупные компании. В большом бизнесе сосредоточено непропорционально много достижений менеджмента и маркетинга – там и надо искать результаты. К сожалению, за период 1920-2005 гг. крупные американские компании в среднем разорялись чаще, чем мелкие [4]. Так что «грамотные» предприниматели, использующие новейшие достижения научного подхода в бизнесе, сталкиваются с более высокими рисками, чем их далекие от этих достижений коллеги.
Из приведенной статистики, разумеется, вовсе не следует, что именно знакомство с менеджментом повышает риски. Но оно не служит и серьезным фактором, снижающим их. Правда, этот вывод можно оспаривать при помощи тысяч историй успешного бизнеса и в каждой из них нетрудно будет найти правильно примененные достижения управленческой науки. Грамотные стратегии, креативный подход, уникальные товарные предложения, масса других достоинств может быть обнаружена в историях таких гигантов как Microsoft, Nokia, Sony и т.п. Но из миллионов компаний какая-то часть должна быть успешной просто в силу теории вероятностей. Так, нужна немыслимая меткость, чтобы, бросив каплю воды с высоты нескольких километров, попасть в стакан, стоящий на земле. Но во время дождя он наполнится водой просто потому, что с неба падают миллионы капель. Все объяснения того, почему Microsoft или Nokia достигли таких вершин, осуществляются post factum, задним числом. Не исключено, что это просто рационализация случайных событий, попытка объяснить необычайную меткость капель, попавших в стакан во время дождя.
2. Природа низкой эффективности научного менеджмента и маркентинга. Неудивительно, что на фоне неочевидных успехов менеджмента и маркетинга зреют и набирают все больше аргументов в свою поддержку кризисные настроения [5-6]. Причем кризис научного управления бизнесом часто связывается с его недоразвитостью. Кевин Клэнси и Питер Криг пишут по этому поводу следующее: «Качество того, что называют маркетинговой наукой, напоминает медицину 18-го века – когда доктора использовали пиявок и кровопускание, чтобы лечить все болезни от гриппа до рака. Пристальный взгляд на процесс принятия современными компаниями важнейших многомиллионных маркетинговых решений показывает, что это скорее шарлатанство, чем наука» [7]. С этим трудно не согласиться, однако нельзя и не удивиться тому, что отрасль с многомиллиардными бюджетами в течение десятков лет работает на одном и том же уровне медицины 18-го века. И потом, разве у менеджмента и маркетинга нет эффективных инструментов принятия решений? Современный уровень математической статистики, теории планирования экспериментов, социологии, психологии и многих других дисциплин вполне позволяет обойтись без шарлатанства. Почему же научный подход к бизнесу не способен толком ассимилировать эти инструменты и преодолеть, наконец, стадию знахарской медицины?
Наш ответ заключается в том, что маркетинг и менеджмент – это недостаточно «научные» подходы.
Выше уже высказывалось предположение, что именно впечатление от эффективности вложений в физические, химические и биологические исследования повлияло на распространение научного управления бизнесом. В самом деле, если инвестиции в изучение какой-то плесени дают миллионы спасенных жизней и гигантские прибыли, то почему бы не вложить деньги в изучение собственной компании? Вполне понятно, что маркетинг и менеджмент, возникшие на почве таких впечатлений, приобрели все необходимые атрибуты научности: понятийный аппарат, массу теорий, кафедры в университетах и ученые степени, периодику, и еще множество других признаков. Оказалось, однако, что фантастическая эффективность вложений в науку связана не с ее внешними атрибутами, а с организацией деятельности. И именно в этом пункте практика управления бизнесом оказалась очень далека от науки.
История свидетельствует, что успешные исследования не обязательно отличались такими хорошо знакомыми по университетским (псевдо)научным поделкам требованиями, как четкость понятий, наличие проверяемых гипотез, логическая последовательность выводов и т.д. и т.п. Строгость и сухость науки – это из области обывательских легенд. Настоящие отличия успешных исследований от бесплодных заключаются в интересе и концентрации внимания. Они-то и структурируют научный метод.
Концентрация внимания задает поле зрения, а интерес делает взгляд на исследуемую вещь осмысленным. Научное знание представляет собой собрание незаметных обычному человеку, «латентных», глубинных и нетривиальных связей. Чтобы их заметить, надо постоянно смотреть в одну сторону. Но мало увидеть в области, которую ты рассматриваешь, какое-то переплетение фактов. Требуется этими фактами заинтересоваться и попытаться их объяснить. Тогда получится новое знание. Но интерес и концентрация требуют существования определенных условий. Можно привести массу отличий менеджмента и маркетинга от исследовательской деятельности, но мы сосредоточимся только на некоторых, кажущихся нам наиболее важными.
Первая и, вероятно, самая главная, особенность научных исследований – это наличие у их исполнителя права на ошибку. Ложные гипотезы и неудачные эксперименты представляют собой неотъемлемую часть нормальной научной работы. Не обладая свободой ошибаться, человек обычно оказывается не способен раскрепостить свою мысль и создать нечто принципиально новое. А именно этой-то свободы и лишаются все, кто занят принятием бизнес-решений. Результат научной деятельности непредсказуем, поэтому он так часто оказывается нетривиальным. Результат же управления бизнесом обязательно должен быть успешным. Это ведет к соответствующим последствиям, бесконечному повторению банальностей.
Второе условие эффективности научного подхода – наличие небольшого круга четко поставленных задач. Для большинства маркетологов и менеджеров это навсегда останется мечтой. Обычно они вынуждены работать с массой задач одновременно, причем часто не понимая критериев достижения цели. То, что эти задачи формулируются на птичьем языке как «сегментирование рынка» или «повышение лояльности персонала» только усугубляет ситуацию, так как непонимание институционализированного жаргона считается признаком некомпетентности, и, допустим, HR-менеджер, получивший задание «разработать систему мотивации», просто не имеет морального права осведомиться, а что это значит. В итоге пустые, не имеющие никакого референта в реальности понятия бесконечно циркулируют в управленческих структурах.
Третье отличие маркетинга и менеджмента от истинно научного подхода состоит в существовании жестких сроков. Непредсказуемость результата науки связана и с его нелокализованностью во времени. Запуск Большого Адронного Коллайдера, стоимостью в миллиарды долларов, можно откладывать на месяцы и годы из-за обнаруженных недоработок. Но ни один BTL-проект не может быть отложен по этой причине на сколько-нибудь серьезный срок. Спешка, боязнь недополучить прибыль из-за задержки, приводят к хронической халтуре в принятии решений.
Отмеченные и неотмеченные различия все вместе и обусловливают низкую (в макроэкономическихмасштабах) эффективность вложений в менеджмент и маркетинг. Приведенные соображения ни в коем случае не являются призывом к предоставлению менеджерам и маркетологам каких-то особых привилегий. Существующие кадры, скорее всего, не смогут воспользоваться творческой свободой, даже если ее и получат. Но необходимо отдавать себе отчет, что сотрудник, загнанный в рамки должностной иерархии, сроков и личной ответственности, не способен проводить в жизнь научный подход. Максимум чего от него можно ожидать – это шарлатанства. Это значит, что необходимо либо постепенно менять нормы управления бизнесом, либо отказаться от мечты его оптимизировать с помощью научных инструментов.
Литература
1. Management Consulting Sector, 2007. U.S. Market Overview (http://www.trade.gov/investamerica/management.asp).
2. U.S. Marketing Spending To Exceed $1 Trillion in 2005 (http://blackfriarsinc.com/sizing-release.html).
3. The Dun and Bradstreet Business Failure Record, annual.
4. Danner, W. A Persistent Myth. Are Small Private Companies Really Riskier Than Large Public Firms?// Business Credit. June, 2008. Pp. 2-4.
5. Малявин, В. Кризис менеджмента// Профиль. 2005. № 41. С. 62-64.
6. Tait, B. The Failure of Marketing «Science»// Brandweek. 2002. №14. P. 20.
7. Clancy, K. J. & Krieg, P. C. Marketing science hasn’t failed// Brandweek. 2002. №19. P. 42.
На идее научного управления бизнесом возникли целые отрасли экономики, и их цитаделью стали Соединенные Штаты. Согласно оценкам американского Министерства торговли, компании сектора управленческого консалтинга США в 2007 году имели совокупную выручку в 125 миллиардов долларов и количество сотрудников более 600 тысяч человек [1]. По данным консалтингового же агентства «Blackfriars Communications», маркетинговые расходы американской экономики в настоящее время превышают триллион долларов [2]. Попробуем оценить результат применения этих огромных средств.
Рис. 1. Динамика неудач бизнеса в США в 1940-1998 гг. (по данным [3]).
Какого эффекта от развития маркетинговых и менеджерских знаний может ожидать рядовой бизнесмен? Уменьшения издержек, увеличения прибыли, и, как следствие, снижения риска банкротства. Предприниматель, входящий на рынок в XXI веке, вправе рассчитывать, что, применяя советы из толстых учебников по менеджменту и маркетингу, он минимизирует риск своего разорения по сравнению с предпринимателем середины ХХ века. Ведь за пятьдесят лет учебники были многократно переписаны, уточнены и дополнены. Плеяда блестящих умов трудилась над тем, чтобы грамотному предпринимателю нашего времени можно было спать спокойнее. Появилась ли у него такая возможность?
Если верить статистике о закрывающихся из-за низкой рентабельности и обанкротившихся компаниях, собираемой «Dun and Bradstreet», во второй половине ХХ века наблюдалось несколько циклов, в ходе которых «уровень смертности» компаний в США то повышался, то снижался (рис. 1). Но эти циклы явно не содержат тенденции к снижению риска неудачи в бизнесе. Иными словами, после шестидесяти лет изысканий в менеджменте и маркетинге риск разориться остался для предпринимателя примерно на том же уровне, если не увеличился. И это в стране, где более полумиллиона человек занимаются тем, что разрабатывают советы, как правильно вести бизнес!
Здесь можно вспомнить, что выше мы говорили о «грамотных» предпринимателях, а большинство из них, несомненно, можно считать в некотором смысле самоучками. Многие не брали в руки учебников по маркетингу и менеджменту. Уж не потому ли они разоряются? Да и гигантская индустрия консалтинга работает не для всех. Ее клиентами являются в основном крупные компании. В большом бизнесе сосредоточено непропорционально много достижений менеджмента и маркетинга – там и надо искать результаты. К сожалению, за период 1920-2005 гг. крупные американские компании в среднем разорялись чаще, чем мелкие [4]. Так что «грамотные» предприниматели, использующие новейшие достижения научного подхода в бизнесе, сталкиваются с более высокими рисками, чем их далекие от этих достижений коллеги.
Из приведенной статистики, разумеется, вовсе не следует, что именно знакомство с менеджментом повышает риски. Но оно не служит и серьезным фактором, снижающим их. Правда, этот вывод можно оспаривать при помощи тысяч историй успешного бизнеса и в каждой из них нетрудно будет найти правильно примененные достижения управленческой науки. Грамотные стратегии, креативный подход, уникальные товарные предложения, масса других достоинств может быть обнаружена в историях таких гигантов как Microsoft, Nokia, Sony и т.п. Но из миллионов компаний какая-то часть должна быть успешной просто в силу теории вероятностей. Так, нужна немыслимая меткость, чтобы, бросив каплю воды с высоты нескольких километров, попасть в стакан, стоящий на земле. Но во время дождя он наполнится водой просто потому, что с неба падают миллионы капель. Все объяснения того, почему Microsoft или Nokia достигли таких вершин, осуществляются post factum, задним числом. Не исключено, что это просто рационализация случайных событий, попытка объяснить необычайную меткость капель, попавших в стакан во время дождя.
2. Природа низкой эффективности научного менеджмента и маркентинга. Неудивительно, что на фоне неочевидных успехов менеджмента и маркетинга зреют и набирают все больше аргументов в свою поддержку кризисные настроения [5-6]. Причем кризис научного управления бизнесом часто связывается с его недоразвитостью. Кевин Клэнси и Питер Криг пишут по этому поводу следующее: «Качество того, что называют маркетинговой наукой, напоминает медицину 18-го века – когда доктора использовали пиявок и кровопускание, чтобы лечить все болезни от гриппа до рака. Пристальный взгляд на процесс принятия современными компаниями важнейших многомиллионных маркетинговых решений показывает, что это скорее шарлатанство, чем наука» [7]. С этим трудно не согласиться, однако нельзя и не удивиться тому, что отрасль с многомиллиардными бюджетами в течение десятков лет работает на одном и том же уровне медицины 18-го века. И потом, разве у менеджмента и маркетинга нет эффективных инструментов принятия решений? Современный уровень математической статистики, теории планирования экспериментов, социологии, психологии и многих других дисциплин вполне позволяет обойтись без шарлатанства. Почему же научный подход к бизнесу не способен толком ассимилировать эти инструменты и преодолеть, наконец, стадию знахарской медицины?
Наш ответ заключается в том, что маркетинг и менеджмент – это недостаточно «научные» подходы.
Выше уже высказывалось предположение, что именно впечатление от эффективности вложений в физические, химические и биологические исследования повлияло на распространение научного управления бизнесом. В самом деле, если инвестиции в изучение какой-то плесени дают миллионы спасенных жизней и гигантские прибыли, то почему бы не вложить деньги в изучение собственной компании? Вполне понятно, что маркетинг и менеджмент, возникшие на почве таких впечатлений, приобрели все необходимые атрибуты научности: понятийный аппарат, массу теорий, кафедры в университетах и ученые степени, периодику, и еще множество других признаков. Оказалось, однако, что фантастическая эффективность вложений в науку связана не с ее внешними атрибутами, а с организацией деятельности. И именно в этом пункте практика управления бизнесом оказалась очень далека от науки.
История свидетельствует, что успешные исследования не обязательно отличались такими хорошо знакомыми по университетским (псевдо)научным поделкам требованиями, как четкость понятий, наличие проверяемых гипотез, логическая последовательность выводов и т.д. и т.п. Строгость и сухость науки – это из области обывательских легенд. Настоящие отличия успешных исследований от бесплодных заключаются в интересе и концентрации внимания. Они-то и структурируют научный метод.
Концентрация внимания задает поле зрения, а интерес делает взгляд на исследуемую вещь осмысленным. Научное знание представляет собой собрание незаметных обычному человеку, «латентных», глубинных и нетривиальных связей. Чтобы их заметить, надо постоянно смотреть в одну сторону. Но мало увидеть в области, которую ты рассматриваешь, какое-то переплетение фактов. Требуется этими фактами заинтересоваться и попытаться их объяснить. Тогда получится новое знание. Но интерес и концентрация требуют существования определенных условий. Можно привести массу отличий менеджмента и маркетинга от исследовательской деятельности, но мы сосредоточимся только на некоторых, кажущихся нам наиболее важными.
Первая и, вероятно, самая главная, особенность научных исследований – это наличие у их исполнителя права на ошибку. Ложные гипотезы и неудачные эксперименты представляют собой неотъемлемую часть нормальной научной работы. Не обладая свободой ошибаться, человек обычно оказывается не способен раскрепостить свою мысль и создать нечто принципиально новое. А именно этой-то свободы и лишаются все, кто занят принятием бизнес-решений. Результат научной деятельности непредсказуем, поэтому он так часто оказывается нетривиальным. Результат же управления бизнесом обязательно должен быть успешным. Это ведет к соответствующим последствиям, бесконечному повторению банальностей.
Второе условие эффективности научного подхода – наличие небольшого круга четко поставленных задач. Для большинства маркетологов и менеджеров это навсегда останется мечтой. Обычно они вынуждены работать с массой задач одновременно, причем часто не понимая критериев достижения цели. То, что эти задачи формулируются на птичьем языке как «сегментирование рынка» или «повышение лояльности персонала» только усугубляет ситуацию, так как непонимание институционализированного жаргона считается признаком некомпетентности, и, допустим, HR-менеджер, получивший задание «разработать систему мотивации», просто не имеет морального права осведомиться, а что это значит. В итоге пустые, не имеющие никакого референта в реальности понятия бесконечно циркулируют в управленческих структурах.
Третье отличие маркетинга и менеджмента от истинно научного подхода состоит в существовании жестких сроков. Непредсказуемость результата науки связана и с его нелокализованностью во времени. Запуск Большого Адронного Коллайдера, стоимостью в миллиарды долларов, можно откладывать на месяцы и годы из-за обнаруженных недоработок. Но ни один BTL-проект не может быть отложен по этой причине на сколько-нибудь серьезный срок. Спешка, боязнь недополучить прибыль из-за задержки, приводят к хронической халтуре в принятии решений.
Отмеченные и неотмеченные различия все вместе и обусловливают низкую (в макроэкономическихмасштабах) эффективность вложений в менеджмент и маркетинг. Приведенные соображения ни в коем случае не являются призывом к предоставлению менеджерам и маркетологам каких-то особых привилегий. Существующие кадры, скорее всего, не смогут воспользоваться творческой свободой, даже если ее и получат. Но необходимо отдавать себе отчет, что сотрудник, загнанный в рамки должностной иерархии, сроков и личной ответственности, не способен проводить в жизнь научный подход. Максимум чего от него можно ожидать – это шарлатанства. Это значит, что необходимо либо постепенно менять нормы управления бизнесом, либо отказаться от мечты его оптимизировать с помощью научных инструментов.
Литература
1. Management Consulting Sector, 2007. U.S. Market Overview (http://www.trade.gov/investamerica/management.asp).
2. U.S. Marketing Spending To Exceed $1 Trillion in 2005 (http://blackfriarsinc.com/sizing-release.html).
3. The Dun and Bradstreet Business Failure Record, annual.
4. Danner, W. A Persistent Myth. Are Small Private Companies Really Riskier Than Large Public Firms?// Business Credit. June, 2008. Pp. 2-4.
5. Малявин, В. Кризис менеджмента// Профиль. 2005. № 41. С. 62-64.
6. Tait, B. The Failure of Marketing «Science»// Brandweek. 2002. №14. P. 20.
7. Clancy, K. J. & Krieg, P. C. Marketing science hasn’t failed// Brandweek. 2002. №19. P. 42.
Написать комментарий