Александр Фарбер: «Редкая радость снимать хорошую рекламу»

«Капитал страны» : Как вы пришли в рекламный бизнес?

Александр Фарбер (АФ): Пришел достаточно накатанным способом: кинообразование, профессиональное ВГИКовское. Профессия экономист-организатор телекино-производства - записано в дипломе. Тогда не было слова «продюсер». Дальше управление и распределение были абсолютно накатаны. Либо в производство на киностудию, либо в прокат, либо я уж не помню куда, но еще куда-то можно было идти по экономическому направлению. Я пошел по производственной линии. Сначала на студии Горького работал заместителем директора, потом кино накрылось. Попал в неудачное стечение обстоятельств.

Только-только разрешили частную деятельность, как это называлось тогда - комсомольские молодежные предприятия или КМП. Они официально были разрешены и ровно в таком формате. Попали мы к ребятам, занимавшимся самой первой рекламой, которая была разрешена на отечественном телевидении в рамках передачи КВН. Собственно, это был первый рекламный опыт. Мы пару лет работали на КВН, на его клиентов, немножко занимались производством для программы «Веселые ребята». По-моему, если я не путаю, в 1989 году реклама была разрешена в коммерческой передаче. Собственно, это был первый рекламный опыт, которому вот уже почти 20 лет. Потом на какое-то время был заход в кинематограф, потому что тенденция наметилась к возрождению, была снята пара фильмов уже в качестве директора и продюсера.

 Творческий интерес взял верх?

АФ: У меня нет стремления к большим формам, то есть к полному метру. Я себя комфортно чувствую в рамках рекламы, в малых формах. Мой партнер, сохнет по большому кинематографу, всячески старается в него опять инсталлироваться, а я нахожу вкус в этих маленьких штучках. Они мне тоже очень нравятся. То есть мы потусовались немножко на ниве кинематографа, а потом оно опять стало загибаться. И те же знакомые, которые стали нашими друзьями и у которых мы работали для КВН, они нам сделали рекламно-медийное агентство. Точнее они сделали сначала медийное агентство, потом рекламное агентство, потом рекламному агентству понадобился отдел телепроизводства, отдел производящий рекламу - и мы пошли туда работать, создавать отдел производства, руководителями отдела, совладельцами этого агентства Video International.

Поработав с ними в этом качестве, сделали свою компанию с Video International на паях, а потом выкупили ее у них, теперь " Park Рroduction" это наша компания целиком и полностью. То есть фактически рекламный стаж начинается с 1989 года с небольшим перерывом на пару лет по сегодняшний день. Занимаюсь тем, чему меня учили в институте. Это значит, что приход в рекламу был обоснованным, потому что когда кинематограф загибался, хотелось заниматься чем-то связанным с кинематографом, и реклама была логическим выходом для предназначения.

 Клиент, агент, продакшн - где, на ваш взгляд, слабое звено?

АФ: Это, конечно, связка «клиент-агентство». Потому что клиент с агентством не всегда эквивалентно понимают маркетинговые задачи создаваемого ролика и основные споры ведутся на этой площадке. Клиент очень часто позиционирует себя несомненным и непререкаемым знатоком производства и вкуса своей аудитории, даже знают, как монтировать, ставить свет, как должны одеваться актеры, какой грим накладывать и какие одевать аксессуары. То есть основные противоречия возникают в процессе дискуссии между клиентом и агентством. Клиенты часто диктуют свои установки, которые не всегда удачно материализуются потом в конечном продукте. В этом проблема. С нами все проще. У нас есть креативные кураторы в лице агентства, которые являются направляющими с точки зрения вкусовых, каких-то стилистических составляющих. Все четко регулируется брифами, но вот между куратором и клиентом очень часто возникают дискуссии, которые не улучшают конечный продукт.

Бывает так, что приходится принимать жесткие условия?

АФ: Сплошь и рядом. У меня была одна история - не называя имен, когда очень маститого человека, который входит в лучшую сотню режиссеров Европы, где десятки тысяч режиссеров, клиент на полном серьезе перед съемкой начинает учить, как монтировать, как свет ставить, как ему мизансцену расставлять, как должны двигаться мобильные объекты и так далее. А человек очень самоуверенный, самодостаточный, мачо настоящий. И он мне сказал, не волнуйся, гарантирую, что в финале я все равно добьюсь всего того, что я хочу и что нужно для этого ролика. Но уже во время перекура он говорит мне, что никогда не думал, что с ним такое может произойти и ему кажется, что самое время покинуть проект. Он, конечно, взял себя в руки, но бывают такие ситуации, когда клиент жестко продавливает, несмотря ни на какие авторитеты. И такая, казалось бы, простая формула - ты нанял профессионала по его иконостасу, коллекции, тому, что он сделал до этого. Ты его выбрал. Дальше он написал тебе свой режиссерский сценарий по пунктам, как он это будет снимать. Ты это утвердил. Заплатил за него очень большие деньги, зачем же ты учишь его профессии? Надо уважать профессию. Любую профессию, а профессию режиссера тем более. Есть такие авторитарные клиенты, они очень успешны, они тоже себя так ведут не с бухты-барахты, у них есть опыт, достижения. Они считают, что они суперэксперты в своей области. Это то, что усложняет задачу.

Насколько на выходе продукт может не соответствовать заявке?

АФ: Обидно, когда приглашают иностранцев. У нас сейчас такая тенденция, но она объективная. В 50 процентах случаев приглашают в наши проекты иностранных режиссеров, чтобы ролики были не такими как всегда, как это делают наши тридцать режиссеров, работающие на рынке. Понятно, что всем хочется поработать с другими режиссерами. Чтобы они внесли что-то свое от опыта, культуры, знания. И вот приглашаешь такого режиссера, и после всей шлифовки получаешь на выходе ролик, о котором вообще невозможно сказать, что его делал иностранец. Первое, что приходит на ум, что любой наш соотечественник сделал бы если бы не лучше, то хотя бы так же. Это досадно. Но приглашают не за какие-то культурные, этнические особенности, приглашают людей, которые умеют делать универсальный продукт на, что называется, мировом уровне. У нас тоже бывают работы на мировом уровне, но реже. Не приглашают, скажем, итальянского режиссера, чтобы сделать итальянский ролик, хотя часто и по этому критерию выбирают итальянцев, потому что у них и темперамент, и умение работать с актерами с экспрессивной жестикуляцией и так далее. Но, как правило, у нас реклама целлофановая, синтетическая, она старается, она стремится к усредненному гламурному облику. Поэтому режиссера приглашают скорее из гламурной когорты.

Есть ли у нас достойная подготовка профессиональных кадров?

АФ: Это проблема. Потому что во ВГИКе, который является самым авторитетным у нас ВУЗом в области кинематографа и, казалось бы, должен был бы быть в области рекламы, нет курса режиссеров рекламы. А прийти, будучи выпускником ВГИКа, дипломированным режиссером, в рекламу, конечно, сложно. Очень сложно зайти в рекламу с улицы, снявши одну фестивальную резонансную картину. Такое тоже бывало, но это единичные случаи, к сожалению. Есть всякие курсы при каких-то академиях - культурных, телевизионных. Академий миллион, где готовят режиссеров. Но все это происходит по системе блицкрига, очень быстро, без практики - одна дипломная работа. Поэтому выпускники оказываются в подвешенной ситуации. С таким дипломом тоже попасть в рекламу крайне затруднительно. Самый простой путь сейчас для людей, которые работают в смежных областях, скажем, для продюсеров; люди из отделов креатива часто нарабатывают себе show list.

В каждом агентстве есть клиент, у которого нет денег, но есть хорошая идея и надо бы ее как-то воплотить. Позвать режиссера маститого - денег нет, команду дорогую - тоже, поэтому как-то это все выпекается собственными силами. Появляется шанс что-то попробовать и так нарабатывается опыт, и впоследствии выходишь на коммерческую орбиту в этой области. Такие случаи есть, но, опять же, единичные.

Доводилось ли вам работать с социальной рекламой?

АФ: В социальной рекламе сложности почти всегда связаны с недостаточным бюджетом. Мы относимся, как правило, к социальной рекламе как к проектам гражданского наполнения и всегда готовы их сделать по себестоимости, понятно, без всяких наших комиссий, с предоставлением наших мощностей для постпродакшна. Мы пытаемся уговорить наших знакомых поучаствовать в этом. То есть для нас это не редкость - производство социальных реклам. Нет в них ничего особенного, кроме того, чтобы найти способ снять их за три копейки. У нас установка органичная, особенно если хороший сценарий с потенциалом - и тут мы готовы разбиться в лепешку, чтобы это не стоило ничего за счастье поучаствовать и получить право упомянуть о нашем вкладе в случае фестивального резонанса. Так много лет подряд мы снимаем антиспидовскую компанию, самую, пожалуй, часто встречаемую.

Какие сложности существует в кастинге и при выборе натуры?

АФ: Самый прогнозируемый подвох, если у нас искать тридцатилетнего красивого мужчину. Это неизбывная проблема на протяжении десятка лет. Актеры к тридцати годам растрачивают черты лица посредством необузданного образа жизни, стирается все привлекательное с их лиц, а если это категория моделей, то с ними работать сложно, потому что часто они способны только на статичный план, то есть это люди, заточенные под фотоработы. Как только нужно что-то сыграть - в глазах пустота, деревянная скованность движений. Вот у нас такая проблема - мужчины относительно молодые. Есть еще проблемы технического характера: чтобы получить официальное разрешение на работу для иностранца требуется два месяца. Поэтому мы очень ограничены в привлечении кадров из-за рубежа. Когда мы с этим сталкиваемся, то выясняется вдруг на съемках, что человек не гражданин России и все это может превратиться в непреодолимый кошмар, или нужно выходить из ситуации лукавым способом, либо просто отказываться от персонажа, потому что разрешение на работу в Российской Федерации официально получается в течение двух месяцев. Помимо этого у нас невелик спектр предложений по различным этническим группам, связанный с афро-латинским типом внешности. Но это преодолевается потихоньку, да и нечасто мы с этим встречаемся. Еще одна проблема - засвеченность, потому что как только появляется какое-то новое лицо, свежее, прекрасное, либо его хватают в какой-нибудь сериал, и оно подписывает контракт без возможности сниматься в рекламе или снимается для всех одновременно. Соответственно лицо становится девальвированным, и его нельзя будет использовать в самое ближайшее время. Так что, если речь идет о каких-то задачах связанных с гламуром, то придется ехать в страну компактного проживания нужных экземпляров. Как это было у Жванецкого: «американские ковбои все еще криво скачут и даже у лошадей наши морды». Так мы все время пытаемся воспроизвести гламурные образцы, но немножко не хватает генотипа для этого. Подрастающее поколение, конечно, прекрасно, но еще слишком молодое.

Участие детей в съемках ролика: оно интересно, сложно?

АФ: Раньше в кинематографе был специальный на детей и на животных коэффициент расхода пленки. Считали, сколько дублей нужно взрослому, профессиональному актеру, чтобы сыграть сцену и коэффициент был, по-моему, один к восьми, то есть если ребенок в кадре, то количество пленки необходимое, чтобы снять сцену, умножалось на восемь - и то же с животными. Детки - они прекрасные, но устают быстро, становятся неуправляемыми. Однажды милый ребенок в каком-то ролике играл купидона, была целая серия реклам про олимпийских богов. И мальчик у нас играл купидона. Его сажали на бутафорскую колонну, метра три высотой. Даже какая-то страховка была, чтобы он оттуда не свергнулся. И мы готовимся, готовимся, а кино снимается три секунды, когда готовиться к съемке можно три часа, и тут слышим, мальчик говорит: «надо бы меня снять». Мы подумали, господи, какой умный мальчик, он хочет, чтобы мы его сняли поскорее. Но он расплакался и мы поняли, что он нас просит оттуда снять.

Чтобы бы вы выделили в современной телевизионной рекламе?

АФ: Есть, конечно, работы хорошие. Нельзя говорить, что у нас все плохо. Если сравнивать наши рекламные блоки с итальянскими, немецкими или французскими, у нас все даже очень не плохо. Что там, что тут роликов каннского фестиваля часто не встретишь, но ролики хорошего качества есть, безусловно, и очень качественный с точки зрения продакшн.

Получается, что российская реклама на уровне европейской и американской?

АФ: В общей массе - да, а как только смотришь на то, что выставляют на фестивалях, вот тут понимаешь, что все равно, общий уровень творческого сознания и креатива еще пока, уже давно, еще нескоро, в общем, оставляют желать лучшего.

Какие интересные работы вам хотелось бы получить?

АФ: Работу я свою хотел бы видеть созидательной и поступательной. У нас сейчас много времени уходит на борьбу, к сожалению, вместо того, чтобы заниматься тем, чем мы заниматься умеем - хорошим производством. Мы очень много времени тратим на преодоление всяческих препятствий и противоречий. Просто очень хочется работать в команде единомышленников: и агентства, и клиента, и продакшна, понятное дело. Чтобы все работали, понимая, чего они хотят. Ставили бы одни цели, оперировали бы одними понятиями, терминами. Это очень приятно, когда создается особая атмосфера. Помимо того, что работа сама по себе приятная очень важна атмосфера. Мы привыкли на этой работе жить, у нас такой образ существования. Мы на этой работе проводим по 18 часов в день и это нормально. Хотелось бы, чтобы из этих 18 часов больше уходило не на борьбу по 12 часов, а на созидательные вещи. Хотелось бы, чтобы баланс изменился в сторону созидательного процесса и гармоничных партнерских отношений.

А что касается, какими я работами хотел бы заниматься, то у меня вот до сих пор ностальгия по сериалу «Банк Империал». Общее место уже и нарицательное слово для таких микроновелл на историческом материале, с красивыми костюмами, в исторических интерьерах. Такие вещи я так же люблю, хотя красивый гламур тоже не является для меня ругательным определением. Все эти современные вещи делаются великолепно. Опять же, хочется снимать по интересным идеям красивые вещи. Такие предложения, к сожалению, - вот почему я распинаюсь здесь так долго со слезой, - бывают крайне редко. Я за интересный проект всегда хватаюсь, мне приходится по моему кругу обязанностей заниматься тем, что мне не очень нравится. Я люблю сам выбирать натуру, реквизит искать. Когда такой проект подворачивается, сделать который руки чешутся, то пыльные бюрократические дела, которые занимают большую часть времени, не дают с удовольствием оторваться, поискать, помочь кому-нибудь. Это редкая радость.

 Сталкивались ли вы с проблемами интеллектуальной собственности?

АФ: Постоянно. Проблемы не всегда, но с вопросами этими мы сталкиваемся постоянно. Мы занимаемся тем, что производим и передаем заказчику объекты интеллектуальной собственности, авторского права. Поэтому давно уже завели себе юридический отдел. Он у нас самый большой в этом производстве. В нем работают юристы, специалисты в области авторского права, лучшие на этом рынке. Смело это утверждаю. И они наши интересы и интересы наших клиентов свято блюдут. Поэтому в последнее время у нас крайне редко случаются правовые претензии, но если они случаются, то для нашего юридического отдела появляется серьезное подспорье защищать нашу компанию, вплоть до судов. Прецеденты были. И мы практически всегда оказывались на высоте. Очень щепетильно к этому относимся. Были случаи, когда мы натыкались, извлекли уроки, надеюсь, что являемся хорошим примером для рынка в этом отношении.

Когда нет денег на оригинал, его переписывают, но переписывают его так, чтобы нельзя было получившийся вариант назвать схожим, то есть близким до степени схожести, так это называется. Нельзя, в общем, использовать больше трех оригинальных нот подряд, нужно выдавать вариации. Один раз мы по настоянию клиента переписывали It's raining man, такая песня есть. Мы ее переписывали, а клиент все настаивал, чтобы она была все ближе, ближе к оригиналу и в какой-то момент мы его удовлетворили, а издательство музыкальное нашло основание предъявить нам иск о том, что вещица близка до степени схожести. Отбиться в этом случае не удалось. Пришлось выплачивать штраф. Такой хороший урок. Или не до конца выкупят права, загоняют в эфир ролики, на которые права уже кончились в какой-нибудь стране СНГ, например, а потом постфактум начинается «ай!» и «ой!». Все время приходится решать вопросы с актерами, потому что они сейчас все стали очень бдительными, агенты есть почти у всех. Они внимательно следят за вопиющими нарушениями, за роликами в эфире, права на которые закончились. И при нарушении тут же по идее должен последовать иск.

 Что такое лично для вас капитал страны?

АФ: Это, конечно же, люди - талантливые, целеустремленные;  команда, в профессионализме которой уверен. В нашей индустрии почти нет института фрилансеров. Всех ценных кадров мы стараемся к себе тут же в штат прибрать, прикрутить, привязать людей к себе, чтобы работали только с нами. Потому что ничего дороже, чем профессионал в нашей области нет, и в каждой профессии мы до сих пор испытываем серьезный дефицит кадров. Не только с режиссерами, продюсерами, стилистами, с кем угодно.