Преодоление кризиса невозможно без ликвидации вызвавших его причин. Что мешает развитию российских регионов? Способна ли смена имиджа улучшить экономическое положение? Стоит ли заниматься ребрендингом в период кризиса?
1. Разница в развитии российских регионов продолжает увеличиваться. Мировой экономический кризис усугубил и без того довольно плачевное состояние российской экономики, вызванное недостатком инноваций, слабой диверсификацией и преобладанием сырьевых отраслей промышленности. Этот внутренний экономический кризис проявлялся, в частности, и в ухудшении экономического положения отдельных регионов. Традиционно существующий разрыв между лидирующими и отстающими регионами не только не сокращается, но и продолжает увеличиваться. Так, по данным губернатора Красноярского края Александра Хлопонина, если в 2000 г. по объему промышленного производства на душу населения различия между самым благополучным и самым неблагополучным субъектами Федерации составляли 64 раза, то к 2005 г. этот показатель вырос до 281 раза. Разница в доходах бюджетов богатейшего и беднейшего регионов на душу населения выросла за пять лет с 50 раз до 194 раз; объем душевых инвестиций – с 30 раз до 44 раз, уровень безработицы – с 29 раз до 33 раз.
Основными причинами столь неравномерного развития регионов стали: полное или частичное разрушение ряда производств в эпоху приватизации; изменение, а то и разрушение экономических связей между предприятиями различных регионов; полная или частичная ликвидация системы госзаказов на многих предприятиях, особенно в сфере ВПК, а также неэффективная система финансовых взаимоотношений между федеральным центром и регионами.
2. Спасение регионов – дело самих регионов. Сложившаяся система налогообложения и госдотаций почти не создает предпосылок для региональных инициатив. С некоторых позиций региону даже выгодно быть дотационным. Как ни странно, но сейчас, в кризис, зарплата чиновников в дотационных регионах выше, чем в экономически самостоятельных. В результате в регионах подчас сохраняются иждивенческие настроения и даже проводится политика "попрошайничества", построенная на активной пропаганде своих негативных сторон с элементами шантажа соседей, например, на экологических проблемах. Так, многие расположенные на Кольском полуострове гражданские и военные ядерные реакторы отслужили свой срок и до сих пор не утилизированы, что вызывает беспокойство не только прибалтийских стран, но также ЕС, Канады, США, Японии. Эту тревогу для получения от них немалых денежных средств эксплуатируют Мурманская область и Карелия. Однако такая политика крайне недальновидна: хотя она и может привести к получению сиюминутной выгоды, но в дальнейшем репутация экологически неблагополучного региона, созданная им же самим, помешает привлечь в него инвесторов.
Стоит отметить, что в депрессивных регионах уже на протяжении нескольких десятилетий идет процесс вымывания и миграции экономически активного населения, неизбежно сказываясь на менталитете и образе жизни тех, кто остается в регионе. «Есть разница между людьми, которые живут в Сибири, и псковичами. Население экономически пассивно, и речь идет не о лени, а о невозможности искать дорогу в жизнь, что вынуждает "плыть по течению"», - признает Михаил Кузнецов, Губернатор Псковской области, одного из дотационных регионов.
С точки зрения регионального развития гораздо перспективнее не возлагать все надежды на федеральные целевые программы, которые до сих пор так и не принесли сколько-нибудь ощутимых результатов, а самим создавать условия для привлечения в регион внешних ресурсов. Одним из шагов в этом направлении является формирование региональных брендов. При этом большинству российских регионов приходится ломать свой уже устоявшийся имидж, который в связи с изменением экономической обстановки потерял привлекательность или даже наполнился негативом. Уход от отрицательного образа и создание привлекательного бренда, задающего вектор стратегического развития всей территории, помимо привлечения инвестиций облегчит позиционирование региональных предприятий на российском, а в идеале, и мировом рынке, повысит авторитет региональной элиты на федеральном уровне, и, что немаловажно, улучшит социальную обстановку в регионе и повысит активность населения.
3. Ребрендинг требует тщательного анализа возможностей и четкой постановки задач. В связи с этим тема ребрендинга привлекает все большее внимание российских региональных властей. Однако мало просто отказаться быть плохим и объявить себя хорошим. Новая оптимистичная картинка, не подкрепленная реальностью, не поможет утвердиться в жизни Нью-Васюкам. При смене бренда важно четко определить цели и задачи этой операции: "для кого эти перемены будут наиболее привлекательны и важны, какую выгоду мы хотим получить в результате ребрендинга: привлечь инвестиции, увеличить поток туристов в регион, выйти на новые рынки сбыта, улучшить имидж региона в структурах федеральной власти, а может, прославиться на всю Россию?" - поясняет председатель исполкома Межрегиональной ассоциации "Большой Урал" Владимир Волков.
Постановка задач напрямую связана с анализом особенностей региона, его материальных и трудовых ресурсов, природных и климатических условий, истории и культуры. Новый бренд позволяет использовать возможности региона, которые до того не были задействованы. Однако при переориентации региона на новую отрасль экономики следует четко просчитать не только потенциальные, но и реальные шансы развития региона в выбранном направлении. Так, регионы Урала всерьез подумывают о том, чтобы сменить свой промышленный имидж на туристический. Казалось бы, потенциал для этого есть: красивые ландшафты, уникальная история, самобытные маленькие города, масштабные маршруты по Транссибирской магистрали или реке Чусовой. Однако для успешного развития туристического бизнеса этого мало. По мнению представителя администрации Тюменской области, привлечь инвестиции в уральские и сибирские турпроекты весьма затруднительно из-за слабой инфраструктуры, высоких рисков, длительных сроков окупаемости проектов и плохих правовых гарантий. Поэтому затевая ребрендинг, власти уральских регионов не должны отступать от промышленности как основной составляющей жизни региона, считает Евгений Анимица, заведующий кафедрой Уральского государственного экономического университета. "Я изучил структуру 144 городов Урала и хочу сообщить вам, что за 300 лет она мало изменилась. Города, которые являлись горнопромышленными, но по каким-то причинам отказались от этого рода занятий, просто начали вымирать. И наше будущее – это промышленность и экономика", - уверен экономист. Конечно, диверсификация экономики поможет уральским регионам выйти из кризиса, однако основной акцент при этом стоит делать на модернизацию производства и развитие нанотехнологий, - считают многие специалисты. Именно на это и должен быть направлен ребрендинг Урала.
4. Правильный выбор нового бренда территории – залог ее успешного развития. Историк и политолог Дмитрий Верхотуров считает, что федеральная политика развития восточных регионов России не дала положительных результатов, в частности, потому, что была ориентирована на экономгеографические бренды регионов, которые сложились в ходе предыдущего экономического развития и уже устарели. При подобном подходе не учитываются другие отрасли промышленности, имеющиеся и намечающиеся перспективы развития региона.
Возможности ребрендинга аналитик рассматривает на примере Красноярского края. «Считается, что основой его промышленности является гидроэнергетика и алюминиевая промышленность. Так считает губернатор края Александр Хлопонин, который на всех углах рекламирует "проект века" - достройку Богучанской ГЭС и строительство в Кодинске алюминиевого завода. Однако если посмотреть пристальнее, то видно, что это не вполне соответствует действительности. В электроэнергетике региона большой вес изначально занимала тепловая энергетика (22,3% выработки электроэнергии в 1990 году), а к концу 90-х годов ее доля резко выросла и достигла 42%. Значит, красивый бренд "Красноярский край – край гидроэнергетики" не соответствует действительности. Следование ему уводит от развития потенциала тепловой энергетики. То же самое относится и к промышленности. В структуре промышленности Красноярского края цветная металлургия занимает 57%. Но и другие отрасли, вместе взятые, также занимают заметное место – суммарно 26%. В этот список входят: нефтепереработка, химическая промышленность, машиностроение, лесная и деревообрабатывающая промышленность, пищевая промышленность. Последовав бренду "Красноярский край – край алюминиевой промышленности", мы не используем множества других возможностей, которые уже фактически есть в этом регионе. Нынешний бренд Красноярского края делает акцент на сырьевые отрасли: выработку "дешевой" энергии на гидроэлектростанциях и выплавку алюминия. Если следовать этому бренду, то сырьевая направленность будет все более и более усиливаться. Между тем даже нынешняя могучая мировая экономика не резиновая и не может потребить неограниченное количество сырья и промышленных полуфабрикатов, того же алюминия, например. Если мы будем продолжать выбрасывать на мировой рынок все новые и новые партии алюминия, то это приведет лишь к падению цен на него. Тогда все наши усилия по развитию сырьевого комплекса, все многомиллиардные инвестиции не дадут своего эффекта. Уже сейчас Красноярский край производит около миллиона тонн алюминия, но край и Россия в целом от этого почти не богатеют».
«Для развития промышленности Красноярского края необходимо произвести его экономический ребрендинг и поставить акцент на перспективных отраслях. Машиностроительный комплекс края приобрел характер транспортного машиностроения: автомобили, суда, ракетные и авиационные двигатели. Химическая промышленность выпускает моторные и ракетные топлива, цветная металлургия выпускает материалы для авиационного машиностроения. Связав все это вместе, мы получим новый облик Красноярского края – центра транспортного машиностроения. "Мы даем свободу движения!", - весьма актуальный для России лозунг», - поясняет Дмитрий Верхотуров.
Для успешного развития сибирских и дальневосточных регионов аналитик предлагает отказаться от существующих региональных брендов, чем бы они ни обосновывались. Он советует "проанализировать реальную структуру отраслей, характер промышленного производства, выделить наиболее перспективные отрасли, связанные с высоким переделом, новыми технологиями и наукоемким производством". Следующим шагом станет формирование новой промышленной цепочки, во главе которой должна стоять отрасль наиболее высокого передела, продукция наиболее высокого технологического уровня, к которой затем и будут подтягиваться остальные отрасли. "Не надо бояться заглянуть в будущее. Почти во всех регионах, кроме наиболее депрессивных, в советское время создали заделы для развития высоких технологий. Опираясь на них, можно представить себе, как будет выглядеть экономика региона после перехода от сырьевых отраслей к высоким технологиям", - отмечает Дмитрий Верхотуров.
По его мнению, пробный ребрендинг некоторых сибирских и дальневосточных регионов с учетом имеющихся заделов и перспектив мог бы выглядеть следующим образом:
Томская область сменит бренд "добыча нефти и нефтехимия" на бренд "нефтехимия высокого передела, производство искусственных материалов, выпуск электроприборов и электродвигателей, измерительных приборов, полупроводников, электроники, имуннобиологических препаратов".
Новосибирская область может позиционироватся не только как научный центр, но и как регион, развивающий производство автоматизированных линий, станков ЧПУ, робототехники, чистых металлов, керамических изделий.
Кемеровская область станет не просто районом угледобычи, здесь будет развиваться и глубокая переработка угля, углехимия, производство пластмасс и искусственных материалов, высококачественная черная металлургия.
Алтайский край помимо традиционного сельского хозяйства, может развивать производство искусственного топлива, производство энергетического оборудования, турбин, оборудования для сельского хозяйства и пищевой промышленности.
Красноярский край вместо традиционной ориентации на алюминий и гидроэнергетику должен развивать производство судов, автомобилей, подвижного состава железных дорог, скоростных поездов, авиационных двигателей, космической техники, ракет-носителей, чистых, редкоземельных металлов, атомная промышленность и машиностроение.
Иркутская область – это не только лесозаготовки, но и глубокая переработка леса, производство стройдеталей, выпуск самолетов, космической техники, атомная промышленность.
Республика Бурятия – вместо прежнего бренда "Байкал" выпуск вертолетов, авиационной техники, компьютеров, телевизоров, оргтехники, приборостроение.
Республика Саха (Якутия) - не только добыча, но и огранка алмазов, производство алмазных инструментов, глубокая переработка леса.
Читинская область – не только добыча, но и глубокая переработка полезных ископаемых, производство редкоземельных и чистых металлов.
Амурская область – вместо прежнего бренда "БАМ" космодром "Свободный", запуски космических аппаратов, российско-китайская биржа «Благовещенск-Хэйхэ».
Хабаровский край – переориентация с прежнего бренда "военная промышленность" на авиакосмическое машиностроение, судостроение, порты.
Приморский край – не только порты и рыболовство, но и свободные экономические зоны, финансовый центр, научный центр, судостроение.
"Настоящая проблема развития сибирских регионов состоит в том, что к ним упорно пытаются применить шаблоны, выработанные для стран Европы, или в лучшем случае для регионов Европейской части России. Но эти методы не учитывают ряда местных специфических особенностей вроде характера развития транспорта, рынков, промышленности", - подчеркивает Дмитрий Верхотуров. Поэтому ребрендинг регионов – дело, прежде всего, самих регионов, поскольку для разработки жизнеспособной стратегии развития недостаточно одних благих пожеланий, необходимо и детальное знание реальных и потенциальных ресурсов территории.
5. Кризис – подходящее время для нового старта. Однако разработка и продвижение бренда требуют средств. Уместно ли заниматься ребрендингом в кризис, не стоит ли подождать до лучших времен?
По мнению многих политиков и экономистов, кризис – вполне подходящее время для "задела на будущее". Грамотный ребрендинг, то есть определение направления, на котором стоит сосредоточить основные усилия, поможет региону быстрее выйти из кризиса.
Помимо привлечения инвестиций ребрендинг способствует и продвижению региональных товаров, что особенно актуально в условиях повсеместной оптимизации расходов и импортозамещения не только товаров, но и услуг. По мнению ведущего эксперта Центра политической конъюнктуры Оксаны Гончаренко, "региональная продукция могла бы быть востребована, и зачастую большая проблема не столько в качестве, сколько в отсутствии эффективной стратегии продвижения".
Однако, безусловно, расходы на ребрендинг будут оправданы только при условии его эффективности. Недостаточно создать броскую эмблему и красивый слоган. Ребрендинг – это упорная целенаправленная работа по преодолению разрыва между реально существующим положением дел и тем, которое может или должно быть. Успешный ребрендинг предполагает оптимизацию законодательной базы, создание выгодных экономических условий и положительной деловой репутации региона и, конечно, улучшение жизни населения.
Написать комментарий
Верно показан низкий уровень развитости экономики России, прежде всего его производственной сферы, причины здесь следует искать в недостатке инвестиций и инноваций, слабой диверсификации и преобладании сырьевых отраслей в промышленности. Прежде всего, следует сделать акцент на недостатке инвестиций. Причины этому следует искать в бренде и имидже не только продукции фирм всей страны, но и самих предприятий. Изменение бренда, его продвижение на рынке – основная задача предприятий, рассчитывающих на получение прибыли и инвестиций, что позволит успешно преодолеть кризис в экономике. Соглашаясь с автором, мало просто отказаться быть «плохим», и объявить себя «хорошим». Компаниям следует создать основания для такого утверждения, на что уделяет внимание автор статьи. Особого внимания заслуживает пример изменения имиджа Урала с промышленного на туристический, так, следует сказать, что данный регион имеет все возможности для увеличения своей доли на рынке туризма, но имидж, бренд региона во многом ассоциируется с промышленной деятельностью, производством, загрязненностью окружающей среды. Поэтому важно значение правильного просчета, в каком направлении стоит двигаться, учитывая свои возможности, свой существующий имидж, свои ресурсы, а в имидже регионов страны особенности региона, его материальные и трудовые ресурсы, природные и климатические условия, историю и культуру. Новый бренд позволит использовать возможности региона или предприятия, которые до этого задействованы не были. Это позволит выйти на новый рынок, предлагая свои товары в новом, неожиданном ракурсе. Что нередко способно увеличить доход любому предприятию, позволив стабильно выйти из кризиса. Следует также отметить что предприятиям, регионам и в целом государству стоит внедрять в свои проекты инновационные технологии и модернизировать производство, что наверняка способствует привлечению новых инвестиций, и увеличению интереса со стороны не только потребителей, но и спонсоров. Встав на путь ребрендинга, государству стоит поставить акцент на перспективных отраслях в каждом регионе. Здесь также стоит учитывать и особенности территории, культурные и исторические факторы, ведь именно это, порой, и определяет дальнейшее развитие и процветание нового бренда. В статье удачно предлагаются возможности для изменения бренда различных регионов страны, это наверняка сможет способствовать росту инвестиций в регионы, после чего стоит ожидать роста промышленности. Такая цепочка не ограничивается только лишь повышением доходов фирм, в конечном счете это сказывается в социальном устройстве страны, уровне безработицы и доходов населения в общем. И наконец верно подмечено, что именно кризис – удачное время для старта.