В 2009 году в России в издательстве «Питер» вышла книга Джека Траута «Большие бренды – большие проблемы». Это далеко не первая и, разумеется, не последняя книга по маркетингу. Но что в ней по-настоящему оригинального и ценного по сравнению с подобными изданиями?
 |
В 2009 году в России в издательстве «Питер» вышла книга Джека Траута «Большие бренды - большие проблемы» [1]. Вполне естественно задать сакраментальный вопрос: а чем, собственно говоря, эта книга отличается от подобных изданий? Что в ней ценного? И на что стоит обратить внимание при ее изучении? Не претендуя на истину в последней инстанции, попытаемся дать сугубо субъективные ответы на все эти вопросы. 1. Трансформация конкурентных процессов: специфика настоящего момента. Итак, данная книга посвящена успехам и поражениям больших компаний. Разумеется, технология успеха интересует всех и всем хочется узнать, как достичь этого самого, пресловутого бизнес-успеха. Но здесь сразу возникает следующий вопрос: а почему для этого надо читать Джека Траута, а не каких-нибудь других авторов, ведь написано на эту тему море книг. Ответ на этот вопрос в несколько неявной форме дает сам Дж.Траут. Он с первых страниц книги провозглашает, что все классические стратегии и рекомендации нужно отбросить, ибо они не работают. Это связано с тем фактом, что за последние 3-4 десятилетия произошли принципиальные изменения на самом рынке и в сфере конкуренции. Траут считает, что компании, добившиеся успеха в середине 20 века, действовали буквально в тепличных условиях. В то время они имели право на ошибки - и они эти ошибки лихо исправляли. Сегодня такого права ни у кого не существует. Конкуренция стала глобальной, вас хотят «сожрать» не только «свои» конкуренты, но и пришельцы из других стран, которые, порой, обладают всеми для этого атрибутами. Соответственно любая ошибка и любой просчет в таких обстоятельствах оборачиваются полным и безоговорочным фиаско. Отыграть утраченные позиции практически невозможно. Вывод: сегодня никто не имеет права на ошибку; за любую оплошность рынок карает жесточайшим образом [1, с.12-13]. Следовательно, должны меняться стратегии компаний, которые не хотят быть выдавленными с рынка своими жестокими конкурентами. Несмотря на кажущуюся естественность, данный тезис может быть оспорен. Например, вряд ли становление крупного бизнеса даже 100 лет назад было делом более легким, чем сейчас. Например, в свое время Джон Рокфеллер действовал в такой сумасшедшей конкурентной среде на рынке нефтедобычи, что, пожалуй, и сейчас такое никому даже в страшном сне не приснится. И все же в целом надо согласиться с Траутом и признать, что кое-что в мире все-таки изменилось, и на многих рынках конкуренция действительно стала жестче. Любые огрехи компании ведут к переходу ее доли рынка конкурентам, причем в большинстве случаев такой переход оказывается безвозвратным. Если признать этот тезис, то нельзя удержаться, чтобы не попытаться переосмыслить нынешнее положение России на мировом рынке. Для краткости будет называть описанный выше эффект «эффектом фатальной ошибки». Одновременно заметим, что этот эффект можно распространить не только на отдельные компании, но и на целые страны. Тогда картина падения России предстает следующим образом. После распада СССР Россия утратила многие свои позиции: оборонная промышленность, космос, наука, образование и т.п. Любопытно, что дальнейший ход событий шел четко по Трауту. Место России довольно быстро заняли другие страны. Типичный пример: во многих странах (например, в Тунисе) высшее образование, полученное в Советском Союзе, котировалось очень высоко. Теперь же граждане Туниса, получившие образование в России, сталкиваются с тем, что их российские дипломы у них на родине не признаются, зато с дипломами из стран Британского содружества таких проблем не возникает. Итог прост - рынок образования, принадлежавший СССР, перешел к университетам западных стран. Так что в этом пункте Траут абсолютно прав. Похоже, прав он и в другом пункте, полагая, что сегодня любая потеря рынка является фатальной. По многим признакам видно, что в обозримом будущем российское образование уже не сможет вернуть утраченные позиции. В этом смысле, похоже, что на данном этапе развития «эффект фатальной ошибки» Траута имеет даже большую зону применения, чем он сам это указывает. И эта точка отсчета может считаться вполне плодотворной при построении маркетинговой стратегии фирм и целых государств. 2. Практика без теории, теоремы без доказательств. Однако хороший старт в книге еще не означает легкого прохождения всей дистанции к автору. На наш взгляд, главным достижением книги является ее первая глава «Цена наиболее распространенных ошибок». В ней Траут фактически полностью резюмировал все свое знание о маркетинге. Здесь собраны все тезисы о том, что делать надо, а чего делать ни в коем случае не следует. Именно здесь дан свод всех основных формул успеха, как, собственно, и формул неудач. Строго говоря, остальной материал книги является вспомогательным и представляет собой всего лишь набор иллюстраций из реальной жизни. Но... Проблема всех книг по маркетингу, как и книги Траута, состоит в том, что в них нет общей теории, в них есть одни кейсы (примеры). Некоторые специалисты, к числу которых относится и Траут, все-таки пытаются делать какие-то обобщающие выводы, но все они, как говорится, шиты белыми нитками. Приведем простой пример. Говоря об ошибке под названием «Чужая идея», Траут призывает фирмы не заимствовать чужие концепции производства и продажи. И как доказательство приводит рекламный трюк с розовым зайцем батареек «Energizer», позаимствованный у «Duracell» и демонстрирующий эффект «прослужит долго» [1, с.19]. Он говорит, что сколько бы конкурент не бросал в атаку розовых зайцев, он все равно проиграет, ибо сама концепция «прослужит долго» была исходно разработана компанией «Duracell», а потому перебить этот момент в умах потребителей уже невозможно. Однако так ли все это? Не факт. Например, я и все мое окружение в свое время довольно быстро поняли, что батарейки «Energizer» действительно великолепные, тогда как продукт «Duracell» представлял собой откровенную дрянь; их батарейки по качеству были не сопоставимы. И нам было наплевать, чья эта концепция, и даже на зайцев было наплевать - мы покупали «Energizer». Поэтому изменить мнение потребителя можно, только это надо уметь делать, но это уже другой вопрос. Не исключено, что на это потребуется время, но то, что мнение потребителя изменить все-таки можно - это факт. Поэтому и сам тезис Траута о бессмысленности делать то, что делают другие, также оказывается под вопросом. Можно привести и еще более яркие примеры, отрицающие ошибку «Чужая идея». Например, относительно недавно в России появилось новое высшее учебное заведение - Высшая школа экономики. Однако сегодня этот вуз является чуть ли не самым престижным, сильным и признанным университетом страны. Аналогичная картина наблюдается и в отношении другого молодого «камерного» вуза страны - Российской экономической школы, которую недавно посетил американский президент Барак Обама во время своего визита в Москву. Однако Обама не поехал ни в МГУ им. М,В,Ломоносова, ни в какой другой старый и маститый вуз страны. В основе же успеха этих новых вузов лежит как раз та самая пресловутая концепция «сделаем лучше», которую Джек Траут отрицает как основу коммерческого успеха. Подобных тезисов в книге множество и все они столь же бездоказательны, как и случай с «Energizer». А потому рекомендациями Траута следует пользоваться, по крайней мере, очень осторожно. Например, Трауту они помогали в его деятельности, а вас они могут привести к полной катастрофе. Здесь может идти речь, скорее, об искусстве маневрирования на рынке, нежели о строгом алгоритме такого движения. И об этом российскому читателю следует постоянно помнить! Из сказанного ни в коем случае не следует, что советы и рекомендации Траута неправильные. Просто их надо очень хорошо подгонять под контекст возникающих на рынке ситуаций. 3. Доверие надо заслужить. Чем же все-таки хороша книга Траута? Ее плюсы достаточно очевидны. Укажем только два из них. Во-первых, Траут по-настоящему хорошо изложил все свои идеи и имеющиеся факты. Книга читается легко и с интересом. Для вдумчивого читателя в ней найдется много полезной информации. Во-вторых, все, о чем пишет Траут, не является книжным знанием, а почерпнуто, как говорится, из первоисточника. Траут сам участвовал во многих проектах, видел своими глазами описываемые события, переживал боль совершенных ошибок и радовался достигнутому успеху. В этом смысле Трауту можно верить или, по крайней мере, к нему стоит прислушаться. Он это заслужил. Поэтому, если читатели Траута будут творчески применять знания, почерпнутые из его книги, то они могут надеяться на хорошие коммерческие бонусы. Итак, читайте и применяйте! Литература 1. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер, 2009. |
Написать комментарий
Почему нужно читать Траута? Потому что глупо не прислушиваться к его советам. Эксперт. Гений маркетинга. Талантливейший бизнесмен. Это все о нем. Как и его предыдущие книги, «Большие проблемы больших брендов» удивляют читателя простотой изъяснения и конкретикой. Что может быть лучше, чем изучение на конкретных примерах? Что можно почерпнуть из сухой теории? Да и что эта теория даст в такой динамичной области как маркетинг? Книги Траута стали классикой для многих. Даже люди, связанные с маркетингом лишь косвенно, признают идеи автора и претворяют их в своем деле. Лучшей рецензией на работы Траута стали десятки выдающихся брендов, создатели которых последовали его советам.
Отличная книга! Один из главных критериев успеха книги - доступность изложенного, легкое чтение. "Большие бренды - большие проблемы" легко читается с первых строк, книга является отличным пособием для начинающих, а также квалифицированных маркетологов, отлично представлены идеи,изложены факты. Особенно веришь автору, если книга написана исходя из личного опыта. Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и показывает, как можно было избежать проблем.
Сегодня Джек Траут – ведущий в мире бизнес-консультант и автор целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге. Его книги переведены на десятки языков. Он очень гордится тем, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких специальных знаний теории маркетинга и никакого профессионального образования. Помимо книг Трауту принадлежит множество статей, он консультирует десятки компаний, его теориям следует множество специалистов. Часто Траута упрекают в том, что он из года в год эксплуатирует одни и те же темы. Вот что он на это отвечает: "Часто говорят, что я всегда пишу и говорю об одном и том же. Это так, и не так одновременно. Я действительно говорю почти об одном и том же, но важно то, что я показываю картину бизнеса с разных точек зрения». Еще одна его фраза: "Я перестану писать книги, только если люди перестанут делать ошибки". А ошибки будут. Ведь нет пределу совершенства. Мы можем быть ему благодарны за ознакомление с поучительными примерами из опыта таких крупных и известных компаний, как Xerox, Levi's, Miller Brewing, Digital Equipment, Burger King я думаю будет полезно не только бренд-менеджерам и маркетологам, но и тем, кто в дальнейшем планирует открытие собственного бизнеса.
Согласитесь, что при упоминании таких компаний как General Motors, Xerox, AT&T, Burger King или Levi Strauss на ум приходят различные определения успеха: номер один, самые надежные телефонные линии, самые-самые копиры, «гамбургер так, как Вам хочется» и так далее. И даже сегодня, когда со дня основания этих компаний прошли десятки лет, их продукция все так же покупается, а позиции на рынке кажутся незыблемыми. Но, как следует из книги Джека Траута «Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках» - незыблемы они только на первый взгляд. Более того, эти компании (и еще целый ряд других) приводятся автором в качестве примеров жертв зачастую непродуманных, а потому неудачных, маркетинговых стратегий. В отличие от средних и мелких фирм, подверженных влиянию главным образом двух сил – рынка и владельца, крупные компании, акции которых котируются на бирже, находятся в устойчивой и неизменной зависимости от множества дополнительных факторов. Это и мнение о компании различных групп влияния на рынке, и степень удовлетворенности акционеров работой компании, и показатели роста, постоянно измеряемые биржевыми аналитиками, которые должны постоянно и неуклонно расти из года в год. Естественно, все эти факторы (и еще множество других) не могут не влиять на решения, которые принимает руководство компании относительно ведения бизнеса. Более того, зачастую, подобная зависимость не лучшим способом сказывается именно на бизнесе компании.
Один из самых важных плюсов данной книги, на мой взгляд, является то, что информация передана предельно просто. Т.е. книга сама по себе читается «легко». Не маловажным является и то что, вся книга состоит из большого количества реальных примеров, таких корпораций и компаний как: General Motors, Xerox, Levi Strauss, Marks & Spencer и др.. что само по себе может вызвать большой интерес к прочтению.
Книга полезна и нужна для прочтения, тем маркетологом (маркетерам), которые часто сталкиваются с понятием "бренд", "восприятие бренда" и т.п. Знание истории развития ведущих мировых брендах и обсуждение их ошибок, о которых они не пишут - позволит мне и Вам работать более эффективно. В отличии от многих маркетинговых концепций, которые применимы в основном только к лидерам рынка, результаты "бенчмаркетинга брендов" (анализ конкурентов) применим к любому продукту или услуги Вашей компании! Можно не совершать те же ошибки, которые совершили до Вас. На вопрос, что такое маркетинг, Траут ответил: "Маркетинг - это просто определение того, что Вам надо делать, чтобы продавать свой продукт или услугу с прибылью".
Большие бренды - большие проблемы. Утверждение "Маленькие дети - маленькие проблемы, большие дети - большие проблемы" справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брендах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней. "Король позиционирования" Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и показывает, как можно было избежать проблем. Приводится множество примеров из опыта таких компаний, как Xerox, Levi's, Miller Brewing, Digital Equipment, Burger King и других. Издание будет полезно маркетологам, бренд-менеджерам, директорам по развитию, владельцам и управляющим компаниями.
Спасибо за рецензию, вызвавшую интерес к этой книге! На мой взгляд, чтобы придумать выигрышную рекламную стратегию и запоминающийся бренд, базисных знаний основ рекламного дела, да даже и углублённых знаний мало. Нужно иметь талант и креативность, ведь знания лишь шаблон, по которому можно создать достаточно хорошую и качественную рекламу. Но, чтобы сделать нечто запоминающееся и нестандартное, способное войти в историю индустрии рекламы, нужно обладать оригинальностью мысли, а теория лишь поможет проверить эффективность задумки до внедрения в практику. Каждая крупная корпорация принесла в историю брендинга новую свежую идею. Поэтому я считаю, что такие книги интересно читать не только занятым в сфере рекламы людям с целью профессионального развития, но и обыкновенным читателям для собственного интереса.
Книга должна быть интересной.Так как маркетинг сам по себе интересен, как сфера деятельности. "Учитесь как не надо делать, учитесь на чужих ошибках" - хороший ход. Так как пиар или "связи с общественностью" являются инструментом маркетинга, я считаю и книга получит достойное внимание читателей, в особенности, мне кажется она будет интересна как и профессиональному маркетологу, так и предпринимателю, желающему избежать каких-либо неприятных ситуаций.
«Для ВДУМЧИВОГО читателя в книге найдется много полезной информации» - ключевые слова этой статьи. Честно говоря, я совсем не понимаю книг такого типа, своего рода «руководства к действию». Человек либо хороший специалист и разбирается в своем деле, либо нет. У человека либо есть задатки предпринимательства, либо...Хоть 100 книжек прочитай, но не сможешь создать компанию, конкурентную тем, что существуют на рынке много лет. В бизнес приходят с идеей. В чем несомненно прав автор книги, Джек Траут, так это в том, что: «все классические стратегии и рекомендации нужно отбросить, ибо они не работают»! В бизнесе необходим творческий подход!
Эта книга написана автором в противовес другим книгам, таким как "В поисках превосходства" Тома Питерса или "От хорошего к великому" Джеймса Коллинза. В них американцы анализировали компании, образцы для подражания. Траут предложил другой подход – приглядеться к неудачам, считая, что это проще в понимании того, что работает, а что не работает. Но в отличие от трудов того же Коллинза книги Траута не содержат теоретической базы, в них только одни кейсы. В этом и достоинство и недостаток всех книг Траута – легко читать, воспринимать, трудно обобщать и нельзя строго следовать. Все советы надо подгонять под контекст возникающих на рынке ситуаций. Тем не менее эта книга мне понравилась и нахожу ее интересной и полезной, учитывая, что автор лично принимал участие в проектах, которые описывает. В короткой первой главе автор собрал тезисы о том, что делать надо, а чего ни в коем случае не следует делать. Некий свод основных формул неудач. Остальные главы представляют собой набор иллюстраций из реальной жизни к этим формулам. Было интересным найти среди советов Траута такие слова о выработке стратегии: "Гораздо лучше искать нечто противоположное, что позволит вам сыграть против лидера. И ключевое слово здесь – "противоположность", "подобие" не годится... Компания Coca-Cola была первой, и как следствие, стала выбором старшего поколения. Компания Pepsi объявила себя выбором нового поколения, и не прогадала…»
Данная книга, как я поняла, не является «настольной» и слепо действовать по ней глупо. Она очень хороша «для общего развития». Для того, чтоб просто иметь ввиду случаи, описанные в ней, но всегда помнить, что приведенные примеры не являются «теоремой» маркетинга, а лишь частными случаями. И, как с батарейками, могут подойти в данной ситуации, а могут и нет. Вообще, я считаю, в маркетинге нужно самому «чувствовать» рынок, конкурента… Книги из области практического маркетинга, по сути, сами являются хорошо продуманным ходом для получения прибыли - гонораров.
Мое мнение насчет подобных книг достаточно давно сформировано. Во первых ни один умный человек открытым текстом или определенной формулой не расскажет вам как разбогатеть и стать счастливым, во первых потому что рецепта нет, а даже если бы и был то поди и отдай свой филосовский камень! Но все же полезность этих книг нельзя отрицать тк в умелых руках и между строк читается, и каша из топора варится.
Ошибку под названием "Чужая идея" я могу ежедневно наблюдать из окна своей квартиры, глядя на недавно открытый магазин "РИО". Используя чужую идею - бесплатные автобусы от метро, взятую у сети магазинов "АШАН", разукрасив все маршрутки своим логотипом РИО (чужая идея из магазина ИКЕА), организуя бесплатные застолья для пенсионеров и праздники для детей - при всем этом несут колоссальные ежедневные убытки. Ну не хочет народ там ничего покупать! А всему виной заоблачные цены, которые никак не соответствуют материальному достатку жителей района пятиэтажек. Не помогают и брэнды известных фирм, вынесенные в качестве рекламы на фасад здания.
да-да-да. бренды зло, всё плохо, жизнь дерьмо. пойду убью себя, за то, что купила себе духи Dolce & Gabbana. нафига, пить надо было что-нибудь из ассортимента фабрики Заря! бренды нужны, что бы сформировать мнение, это как точка опоры. вот я точно знаю, что лучше поехать в ГУМ, а не в Косино-Плаза, и доло не в брэнде, дело в качестве. всё нельзя запихнуть в понятие - брэнд плохо. просто потому что есть качество и оно не зависит от брэнда. Volvo это брэнд? нет, это качество! вот Санг Ёнг это брэнд, но это Г. так что г-н Траут ничё интересного мне не рассказал
Траут - классик в маркетинге и по-сути именно с него и пошли такие понятия как позиционирование, бренд. Именно этот человек в свое время показал альтернативу рынку сбыта и построил рынок потребителя. То что с Вашей легкой руки было названо - "лишь набором иллюстраций". Является реальностью в которой не действуют многие теории, а есть лишь практические примеры. Каждый маркетолог - боевая единица, которая подчиняется лишь объективным предпосылкам и целям. Книги Траута позволяют начать думать и искать собственные решения на основе опыта предшественников, вот почему они остаются актуальными и сегодня в отличии от так часто переиздаваемых книг Котлера, в которых много теории ( что Вам бы понравилось) но которые были актуальны лет 20 назад, а не сейчас.
Книга действительно очень полезная, в первую очередь потому, что учит не допускать чужих ошибок в бизнесе. В известных и раскрученных брендах множество подводных камней. Траут рассказывает об ужасных маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали известные и раскрученные фирмы, и как их можно было избежать. Познакомиться с поучительными примерами из опыта таких крупных и известных компаний, как Xerox, Levi's, Miller Brewing, Digital Equipment, Burger King я думаю будет полезно не только бренд-менеджерам и маркетологам, но и тем, кто в дальнейшем планирует открытие собственного бизнеса.
Я читала книгу Джека Траута "Маркентинговые войны". Поэтому язык автора мне знаком. Его кники используют многие успешные компании в Москве. И мне лично на работе посоветовали ознакомиться с книгами профессионального человека. Обязательно изучу книгу "Большие бренды - большие проблемы". Я нашла 18 глав в содержании и считаю их достаточно актуальными. Признанный одним из влиятельных гуру маркетинга, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. И спользуя свою концепцию,Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и объективно, беспристрастно показывает, как можно было избежать проблем. Траут Джек - президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются - AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter & Gamble, Sotheby's - всего более 80 всемирно известных компаний. Ему несомненно можно доверять.
Прочитала статью,конечно же,решила тут же скачать. Ожидала очень заумно написанную книгу,страниц на 300,в которой чтобы что-то понять, надо будет перечитывать каждое предложение заново. Но нет, 11 глав совершенно легко читаемой информации, которые могут служить пособием не только для начинающих маркетологов, но и для обычных читателей. Ведь в книге мы встречаем множество изестных нам с детства брендов. Что касается автора, и вопроса: почему именно его книгу нужно читать, то для начала можно поинтересоваться информацией о нем самом. Сегодня Джек Траут – ведущий в мире бизнес-консультант и автор целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге. Его книги переведены на десятки языков. Он очень гордится тем, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких специальных знаний теории маркетинга и никакого профессионального образования. Помимо книг Трауту принадлежит множество статей, он консультирует десятки компаний, его теориям следует множество специалистов. После этого, на мой взгляд, вопрос о доверии к Джеку Трауту может быть снят.
Безусловно, у каждого из брендов существовали и будут существовать свои индивидуальные проблемы. Эту книгу не читала, но теперь обязательно прочту, очень заинтересовала, благодаря рецензии. Спасибо.
Я согласна с Траутом, что любая ошибка в условиях глобальной конкуренции может стать фатальной. И здесь можно привести пример из другой статьи г-на Балацкого "Вызовы информационного общества", где одна компания занимает место второй из-за того, что последняя прекратила рекламировать свою продукцию, и потребитель просто "забыл" эту компанию. Можно, конечно, спорить с Траутом о каких-то его тезисах и обосновывать свою правоту. Но, я думаю, такого рода литературу не стоит воспринимать как учебник или руководство к действиям. Такие книги - это передача авторами (в данном случае Джеком Траутом)своих знаний, опыта широкому кругу читателей. Рассказ именно практика, а не теоретика, о конкретных произошедших событиях и случаях, и о реакции, поведении автора в этих ситуациях. И будет вполне логично со стороны читателя, анализировать читаемую информацию, применять описанные примеры "на себя", в чем-то соглашаться с выводами автора книги, а чем-то нет.