Ловля на пользователя. Как меняется настоящее и будущее российских СМИ в условиях цифровизации

На форуме, организованном ТПП РФ, Союзом журналистов России и МИА «Россия сегодня», обсуждали ключевые тренды развития российских печатных и электронных СМИ. «Капитал страны» стал информационным партнером мероприятия, а генеральный директор интернет-издания Елена Ивкина выступила на секции «Роль экономической журналистики в продвижении интересов предпринимателей и улучшения предпринимательского  климата в России», представив опыт и спецпроекты ресурса по продвижению экономических достижений в регионах России.

Сотрудники «Капитала страны» также приняли участие в работе секции «Цифровая журналистика», организованной факультетом журналистики МГУ им.Ломоносова. На этой секции были представлены результаты научного исследования «Индустрия российских медиа: цифровое будущее» и состоялась дискуссия теоретиков и практиков.

А мы представляем свое видение этих проблем.

Всепроникающий Интернет

Начнем с того, что раньше создателями контента для СМИ являлись профессионалы – журналисты, эксперты, политики, деятели культуры и т.д. Теперь все поменялось. В безграничное пространство интернета хлынула масса непрофессионалов – постоянно пишущих блогеров и любителей, желающих время от времени что-то такое свое выложить в сеть. И даже самые слабые и неоднозначные «творения» находят  своих читателей и отклики. Как говорится, «рыбак рыбака видит издалека».Плюс возможность «обратной связи». Когда читатель может прислать свой комментарий к прочитанному материалу, а потом и полемизировать с такими же читающими этот материал оппонентами или автором публикации. Такого раньше, никогда не было.

Во что это все выльется, сейчас сказать сложно. Вспомните, хотя бы, недавнюю историю «арабских революций». Ведь они организовывались во многом через социальные сети, а не в результате работы каких-то «подпольных ячеек», как было в начале и середине 20 века.

Но то, что человечество вступает в новый этап развития информационных технологий – очевидно и неизбежно. Конечно, интернет-аудитория крайне разнородна. Кто-то «шарится» в интернет – магазинах. Кто-то слушает свою любимую музыку и смотрит фильмы. Кто-то «зависает» на спортивных сайтах. Кто-то читает общественно-политические издания, которые по своей информационной насыщенности и свободе подачи информации на порядок превосходят, например, телевидение.

В последнее время, интернетовский видеоконтент завоевывает все большую популярность. Это, во многом, связано с взрывным ростом индивидуальных каналов на You Tube. Что, в свою очередь, определяется все большей (в финансовом плане) доступностью видеотехники, позволяющей снять «себя любимого» и выкладывать это видео в интернет на постоянной основе. Не говоря уже  о разовых роликах  «о котиках», всяческих происшествиях, смешных ситуациях и т.д.

Возможности открываются безграничные. Вот характерный пример. Интервью Юрия Дудя набирают миллионы просмотров. И приносят автору весьма значительные доходы от рекламы в его программах.

Это очень важный момент. Ведь рекламодателю важно не только число просмотров того или иного сайта, но и понимание социально – демографических характеристик аудитории этого ресурса. Это слабое место сегодняшнего интернета. Никаких данных об аудитории посетителей того или иного ресурса нет. Приходится ориентироваться только на его тематическую направленность. В каких-то случаях, как в программах Дудя, это не сложно. А иногда не так уж и просто. Но, рано или поздно, интернет эту свою слабость преодолеет. И тогда остальным СМИ не поздоровится.

Но вернемся сейчас к традиционным СМИ. Они живы, и по-прежнему, оказывают огромное влияние на жизнь общества. По крайней мере, у нас, в России. Так как же они работают и на что живут?

Телевизионное доминирование

Телевидение пока что остается главным СМИ по охвату аудитории и влиянии на нее. Потому, так и ценится государством. Прежде всего, как инструмент идеологического воздействия на электорат. Пусть и не на самый молодой, но, зато, самый активный, который регулярно голосовать ходит.

К телевизионному контенту часто предъявляют претензии – мол, качество не то, общественно-политическое вещание – сплошная пропаганда. Что касается качества. Все дело в том, что денег на каналах становится все меньше. Поэтому экономить приходится. Почему меньше? Доходы от рекламы падают. Интернет забирает себе все больше. Да и падение покупательной способности населения уменьшает доходы производителей товаров.Тем не менее, перспективы дальнейшего развития телевидения сомнений не вызывают. Век назад власти в России считали,  что «для нас важнейшим из искусств является кино». Теперь этим важнейшим стало телевидение. И еще довольно долго таковым останется.

Не будем сейчас говорить о переходе «на цифру». Это ничего кардинально не поменяет. Доступность каналов первого и второго мультиплекса по всей стране не столь принципиально. Дело в том, что за долгие годы у жителей регионов, где не все каналы были доступны, сложились определенные зрительские предпочтения и привычка нажимать на определенную кнопку. Так они и будут делать впредь. По крайней мере, в обозримом будущем.

Так что они привыкли смотреть? Это, конечно, три главных федеральных канала: «Первый», «Россия – 1» и «НТВ». Объяснение этому простое. Во-первых, это так называемый технический охват (т.е. возможность приема сигнала), приближающийся к 100% территории страны, орбитальное вещание (это когда каждый часовой пояс России получает сигнал в одно и тоже свое время, например, программа «Время» везде выходит в 21:00 плюс минус час). Орбитальное вещание требует дополнительных затрат, включая, «поднятие» сигнала, расширение штата сотрудников, которые круглосуточно работать не могут и т.д. Часть этих затрат государство телеканалам компенсирует. Ну, и сами они зарабатывать должны. На чем? На рекламе, конечно, которая, всем надоела, но без которой никуда.

Рекламный телерынок

А как это происходит? Кто и почем продает рекламу на ТВ?

Если говорить о крупнейших телеканалах, то продажей рекламы на них занимается компания «VI», бывшая «Video International», которая в начале 90-х годов была создана выпускниками Московского государственного строительного института (ныне Московский государственный строительный университет) Юрием Заполем и Михаилом Лесиным. Обоих, к сожалению, уже нет в живых. Заполь был генератором идей, Лесин занимался их реализацией и взаимодействиями с властными структурами – у нас без этого никуда. Юрий Заполь был человеком очень жестким в бизнесе. Иначе бы и такую выдающуюся компанию не создал. А по жизни – добрейший человек, который всем помогал, как мог. И был доступен для общения, не смотря на свой статус одного из самого успешного бизнесмена России, создавший свой бизнес «с нуля», без привлечения сторонних инвестиций.

Главная заслуга «Video International» состояла в том, что она внедрила на российский рынок международную систему продажи телерекламы – по рейтингам, и создала всю необходимую для этого инфраструктуру. Эта система действует и по сей день.

Вся сложность состояла в создании системы измерения этих самых рейтингов. И она была успешно решена. Сейчас, как и в 90-х годах, измерениями рейтингов занимается компания TNS (ранее она называлась TNS Gallup). Именно на основании ее данных и формируется стоимость продажи телевизионной рекламы.

Теперь – небольшое пояснение. Что такое рейтинг? Это процент зрителей, которые в данный момент смотрят данную программу данного телеканала. Чем больше зрительская аудитория, тем дороже реклама. Что, вполне разумно. В детали вдаваться не будем. Это сложная штука. Но идея понятна. Надо только отметить, что стоимость рекламы зависит не только от численности зрительской аудитории, но и от ее состава. Смотрят программу пенсионеры с низкой покупательской способностью - это одно. «Богатенькие буратино» - другое. Им и товары надо предлагать разные. Вот все эти данные и предоставлялись рекламодателям структурами «Video International».

Сейчас «Video International» называется «VI» и принадлежит «Национальной Медиа Группе» («НМГ»). Это такая интересная компания, которая захватила львиную долю всего российского медиарынка, а не только телевизионную рекламу. Перечислим только некоторые ее активы.

Эфирное телевидение

• Первый канал (29%)
• «Пятый канал» (72,4 %)
• «РЕН» (82 %)
• «СТС Медиа» (75 %)
• Плюс владение (через сложные схемы) ресурсами «Газпром Медиа» - телеканалами НТВ и ТНТ, со всеми принадлежащими им производящими структурами, типа «Comedy Club Production».

Платное телевидение

• Viasat Россия (80 %)
• Медиа Альянс (80 %)
• Sony Pictures Television Networks (80 %)
• Медиа-Телеком — совместное предприятие Ростелекома и Национальной Медиа Группы

Цифровые и информационные ресурсы

• МИЦ  «Известия» (100%)
•  «Спорт-Экспресс» (75 %)
•  «Метро  Петербург» (100 %)

Ну и фактически монопольная продажа ТВ-рекламы, о чем мы уже писали.

И много чего еще. В начале 2017 года выручка медиахолдинга «Национальная Медиа Группа» составила 30 миллиардов рублей.

Пост председателя совета директоров этой компании занимает Кабаева Алина Маратовна. Да, та самая знаменитая художественная гимнастка. Олимпийская чемпионка, двукратная чемпионка мира, и обладательница еще множества спортивных титулов.

А кому принадлежит все это богатство? Вот, может быть, не самые последние, но проверенные данные. В 2009 году «Северсталь» владела 26 % от доли «НМГ», на 2015 год  «Согазу»  принадлежало 21,22 %, банку «Россия» в конце 2012 года — 35,5 %, на 30 марта 2016 года «Сургутнефтегазу» — 23,98 %. 37,51 % акций медиахолдинга принадлежат напрямую Юрию Ковальчуку - основному владельцу Петербургского банка «Россия». В общем, кому надо, тому и принадлежит.

Печатная и непечатная пресса

Не простые времена переживают сейчас печатные издания. Ох, и не простые! Вот давно вы в общественном транспорте видели человека, читающего газету или журнал? То-то и оно!

А вот официальные данные, из Минкомсвязи. Тиражи российских печатных СМИ уменьшились в 2018 году на 8% - 10%, а цены на печатную продукцию выросли, завил замглавы Минкомсвязи Алексей Волин. При этом продажи печатной продукции составили 2 миллиарда рублей.

И с рекламой совсем не ахти. В прошлом году пресса заработала  на рекламе 18 миллиардов рублей. Снижение рекламных доходов составило 12% по отрасли в целом и до 27% у региональной прессы. По словам Волина отток рекламодателей происходит за счет перераспределения их бюджетов на телевидение и интернет. Другое дело  - государственная казна. Федеральным и региональными бюджетами на поддержку печатных СМИ в прошлом году было выделено 13 миллиардов рублей. В правительстве отмечают, что без этих денег многие газеты просто бы не выжили.

Различные интернет-издания публикуют тиражи самых известных печатных СМИ. Но эти цифры различаются в разы, если не больше. Все зависит от того, кто с кем сотрудничает. Потому что от заявленного тиража зависит стоимость рекламы в том или ином издании. Циферку побольше назвали – денежек побольше можно будет заработать. А покупает ли кто-то эту печатную продукцию, подписывается ли на нее – второй вопрос. Так что сведения о тиражах наших самых известных печатных изданиях мы приводить не будем.

И конечно, жесточайшая конкуренция с интернетом, который становится «гробовщиком» печатных СМИ. Особенно тем более с  распространением мобильных устройств, позволяющих моментально получать любую информацию. Вот один характерный пример. 20 лет назад в типографии «Алтай» за ночь печаталось 3 миллиона экземпляров журналов и газет. Сегодня все типографии Алтайского края печатают ежедневно всего около 200 тысяч экземпляров. И эта тенденция характерна для всей России.

Поэтому все крупные печатные СМИ становятся мультимедийными, обзаводясь своими интернет – версиями. Да и не только крупные. Эта тенденция распространяется даже на районные газеты. Начиная с 2017 года российские «принт-издатели» начали рассматривать свой рынок, как рынок издательских домов, а не рынок печатных СМИ.

Более того. Интернет – версии печатных СМИ тоже становятся платными. Эта система (paywall) получила за последние пару лет широкое распространение на Западе. Так ведущие англоязычные газеты, такие как «The New York Times», «The Wall Street Journal», «Washington Post», «The Los Angeles Times», «The Boston Globe»,  «The Financial Times», «The Times» существенно нарастили платную подписку на свои интернет версии. Надо  думать, что по этому пути пойдут и российские печатные СМИ.

Неумолкающее радио

А вот радио  чувствует себя неплохо. По данным исследований, проведенных компанией «Mediascope (Radio Index)»  89% населения страны в возрасте от 12 лет (110 миллионов человек) слушают радио. Насколько можно верить этим цифрам – сказать сложно. Тем более непонятно, что значит слово «слушают». Раз в год или каждый день?

По данным того же исследования крупнейшей радиостанцией России является «Европа Плюс», которую ежедневно слушают 11,5 миллионов человек. В Москве лидирует «Авторадио» -1,6 миллиона человек в сутки.

Самым популярным радиоконтентом является музыка – на нее приходится 47% всего радиослушания. Далее следуют музыкально-развлекательные программы - 19% всех прослушиваний, общественно-политические программы - 11%, информационно-развлекательные и познавательные программы -  6%.Продолжает расти аудитория (7% за минувший год), слушающая радио онлайн.

Объемы радиорекламы также растут. Так по данным АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) в 2018 году рекламные доходы радиостанций выросли на 2%. И эта тенденция сохраняется третий год подряд. Основными категориями рекламодателей являются ритейл (20% всех рекламных затрат категории), автомобили (47%), развлечения (47%) и финансовые услуги (23%).

Будущее не определено

Подводя итоги, следует сказать, что рынок российских СМИ развивается достаточно динамично. Это, прежде всего, относится к интернету, влияние которого постоянно увеличивается. И нельзя исключить того, что в скором времени, доли различных видов СМИ будут существенно меняться. И интернет выйдет на первое место в российском коммуникационном пространстве. Действительно, уже сейчас все крупные телеканалы и издательские дома имеют интернет – версии своих профильных изданий. Так что через год – другой можно будет писать новую статью на эту же тему. Все поменяется.