Как россияне стали экономить на продуктах и что будет дальше

Потребительская активность падает

О том, что россияне стали экономить на покупках, представители торговых сетей заговорили еще в конце прошлого года. Оборот розничной торговли за 10 месяцев 2013 года вырос всего на 5,7%, тогда как за соответствующий период 2012 года этот показатель составил 8,2%. Покупательская активность за три осенних месяца уменьшилась на 3%. В ноябре 2013 года потребительские расходы по сравнению с ноябрем прошлого года и с учетом инфляции упали минимум на 6,5%. Падение наблюдалось по всем группам товаров: алкоголь и сигареты, одежда и обувь, бытовая техника и электроника.

Сильнее всего уменьшение спроса ощущается в сфере товаров не первой необходимости. В магазинах сети «М.Видео» за четвертый квартал 2013 года средний чек снизился на 0,3%. «В некоторых торговых центрах трафик падает на 50%, – рассказала «Коммерсанту» в конце года президент компании Finn Flare Ксения Рясова. Конечно, есть торговые точки, где этот показатель составляет 5%, но все равно мы можем уверенно говорить об оттоке потребителей. Выручка падает не так сильно, но в любом случае это неприятно. Если в начале года мы прикладывали усилия, чтобы этого не произошло: проводили акции, делали скидки и выводили новые коллекции, следили за работой персонала, то теперь не помогает и это. При этом мы ориентированы на средний класс, а, думаю, в масс-маркете все не только раньше началось, но и сама ситуация там гораздо глубже».

Россияне стали экономить на продуктах

О снижении покупательской активности заявили и представители продовольственного ритейла. В магазинах сети «Магнит» – лидера российской продуктовой розницы – в четвертом квартале 2013 года средний чек вырос лишь на 4,3%; в третьем квартале темпы роста среднего чека были выше и составляли 5,8%. Выручка за четвертый квартал увеличилась лишь на 25,8%, хотя до этого средний годовой темп составлял 29,8% в месяц.

По данным компании Nielsen, экономить на продуктах россияне начали уже в третьем квартале прошлого года. По результатам опросов за III и IV кварталы 38% респондентов ответили, что стали покупать более дешевые продовольственные бренды, хотя еще в I и II кварталах прошлого года таких покупателей было 20 и 18% соответственно.

Основные игроки рынка поддерживали рост выручки лишь за счет роста среднего чека, приводят «Ведомости» выводы аналитиков Nielsen. В прошлом году выручка X5 Retail выросла на 0,7%, у лидера рынка, «Магнита» – на 3,88%, у «Дикси» – на 3,9%. Гораздо лучше оказались результаты у сетей гипермаркетов. Сеть магазинов «Лента» за прошедший год повысила выручку на 10%, магазины «О’кей» – на 8%.

«По итогам года, по предварительным оценкам, рост сопоставимых продаж по стране в целом составил всего 4%. Это весьма низкий показатель, в 2012 он был почти в два раза выше», – отмечает аналитик УК «Финам Менджмент» Максим Клягин.

Причины очевидны

«Обороты российской розницы за 11 месяцев 2013 года выросли лишь на 3,9% против 6,3% в 2012 году. И 7% в 2011 году, приводят данные Минэкономразвития «Ведомости». Реальные располагаемые денежные доходы населения за те же 11 месяцев выросли на 3,6%, а задолженность физлиц перед банками достигла почти 30% доходов населения – 9,6 трлн руб.

Снижение потребительской активности соответствует общей экономической ситуации в стране, считают аналитики. «К концу года потребительская активность, один из главных двигателей посткризисного роста экономики, практически исчерпала ресурсы дальнейшего роста, – отмечают в Минэкономразвития. – Ключевой причиной замедления роста розничной торговли является замедление по сравнению с показателями 2012 года динамики доходов населения. Снижение индекса потребительской уверенности также обусловлено ухудшением субъективного мнения населения относительно произошедших и ожидаемых изменений в экономике России. Данный пессимизм населения можно объяснить, во-первых, неопределенностью, связанной с развитием экономики страны и, как следствие, возможностью ухудшения своего социального статуса».

Действительно, ни реальное положение дел, ни обещания правительства оптимизму не способствуют. Зарплаты, если и растут, то далеко не такими темпами, как цены и тарифы, коммерциализация здравоохранения и образования, растущая закредитованность тоже заставляют потуже затянуть пояса – тем более в свете официально обещанного роста безработицы.

«Сейчас мы 2013 год по безработице оцениваем как 5,8%, то есть это плюс примерно 100 тысяч безработных в среднегодовом выражении. В 2014 году тоже увеличение до 5,9%, то есть еще 100 тысяч безработных», – заявил в конце прошлого года замминистра экономического развития России Андрей Клепач. Он предупредил, что это лишь минимальный прогноз, и все может измениться, причем в худшую сторону. Реальные располагаемые доходы людей (заработок после вычета всех налогов и платежей) в 2013 году выросли на 3,9%, в 2014 году, по прогнозам минэкономразвития, они вырастут только на 3,1%. Реальные зарплаты увеличатся лишь на 3% – а не на 4%, как ожидалось ранее, да и то, бюджетникам теперь уже на повышение зарплат рассчитывать не стоит.

По данным опроса, проведенного в начале 2014 года всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), три четверти россиян (77%) вынуждены придерживаться экономии: из них 62% экономят постоянно, а 15% начали это делать лишь недавно. При этом треть опрошенных россиян считает вероятность потери работы в ближайшее время вполне возможной и треть же респондентов предполагают возникновение серьезных трудностей в связи с необходимостью трудоустройства. Каждый десятый считает, что ему будет практически невозможно подыскать равноценное место работы.

Планы и прогнозы

«После явного замедления в III квартале к IV кварталу индекс предпринимательской уверенности в торговле впервые с 2009 года упал до +3%, зафиксировали эксперты ВШЭ, каждый пятый опрошенный предприниматель ожидает снижения доходов своего бизнеса в I квартале следующего года», – констатировали накануне нового года «Ведомости». «Все это очень напоминает 2008 год, я думаю, в 2014 году малый бизнес начнет умирать, год будет плохим для многих», – считает президент компании Finn Flare Ксения Рясова. По мнению экспертов, снижение темпов продаж затронет сферу продовольствия в последнюю очередь, но тем не менее, может составить 1-2%.

На рынке ритейла обостряется конкуренция и продолжается постепенное вымывание небольших торговых сетей при одновременном укрупнении сетей ведущих игроков рынка. «М-Видео» получила разрешение ФАС на приобретение «Эльдорадо», Metro Group сообщила о завершении процесса продажи сети гипермаркетов Real в России французскому ритейлеру Auchan. Тенденция на укрупнение продолжится и в последующие 3-5 лет, прогнозируют участники рынка.

Сеть гипермаркетов «Лента» намерена наращивать объем выручки за счет расширения площадей и открытия новых магазинов. Как сообщает «ВТБ капитал» (владеющий 11,7% акций компании), ритейлер может открывать по 25 гипермаркетов и по 22 супермаркета в год; в 2014-2018 годах это даст среднегодовой прирост торговых площадей на 21%, выручки – на 27%. «Такие планы по росту делают компанию самым агрессивным российским гипермаркетом в среднесрочной перспективе», – говорится в материалах банка. В 2013 году «Лента» открыла 21 гипермаркет, в 2014 году обещала открыть не менее 24 новых гипермаркетов и 15 супермаркетов. Основные риски ритейлера – задержка открытий гипермаркетов, ухудшение экономики в уже работающих магазинах и недостижение заявленных уровней централизации логистики (с сегодняшних 40% до 60%), цитируют материалы «ВТБ капитала» «Ведомости». Сейчас компания владеет 90% недвижимости, ожидается, что этот показатель снизится до 75% к 2018 году.

Пока крупнейшие ритейлеры незначительно пересекались друг с другом географически, это сдерживало возможности для ценовой конкуренции, отмечают аналитики Morgan Stanley. Теперь обстановка накаляется. Компания X5 Retail Group (владелец торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и «Копейка»), чтобы сохранить покупателей, намерена уделять больше внимания ценовой стратегии. Это, скорее всего, приведет к обострению соперничества с другой сетевой компанией – «Дикси», ориентированной примерно на ту же категорию покупателей и развивающей свой бизнес примерно в тех же регионах – в центральной и северо-западной частях страны. Что касается еще одного ритейлера – «Магнита», то с ним у X5 и «Дикси» географически пересекается пока лишь 15% магазинов, но все кампании постоянно стремятся расширить сферу своего присутствия.

Нужны новые решения

Чтобы удержать покупателей и наращивать выручку, торговым сетям необходимы новые стратегии. «Сегодня уже недостаточно иметь чистый магазин с качественными товарами, чтобы быть конкурентным», – констатирует представитель ГК «Дикси» Екатерина Куманина. Х5 Retail, столкнувшаяся с оттоком покупателей и замедлением роста выручки еще несколько лет назад, в конце прошлого года объявила масштабную программу по обновлению. Гендиректор ритейлера Стефан Дюшарм заявлял, что изменения коснутся всех трех видов магазинов – гипермаркетов «Карусель», дискаунтеров «Пятерочка» и супермаркетов «Перекресток»: обновятся торговые залы, оборудование, изменится ассортимент, появится больше свежей продукции. Это должно восстановить покупательский трафик, сопоставимые продажи и рост выручки, сообщает agronews.ru.

Сетевые магазины расширяют ассортимент свежего товара, налаживая прямые поставки овощей и фруктов. Помимо гипермаркетов, все более популярными становятся небольшие магазины со свежайшим ассортиментом повседневного спроса. Такой формат использует для развития, например, сеть «Азбука вкуса». Как сообщает Agro2b, в ближайшие 5 лет компания намерена открыть до 150 мини-маркетов под вывеской АВ Daily в Москве и Санкт-Петербурге, причем не только в жилых, но и в офисных районах. Инвестиции в один такой магазин составят порядка 1 млн долларов. Средний чек планируется на уровне 350 руб. Магазины будут специализироваться на готовой и упакованной продукции, половину ассортимента составят собственные торговые марки «Азбуки вкуса».

Далее читайте:

Новый этап продвижения продовольственных сетей в регионы