Институты культуры и реклама в России: динамика трансформаций

1. Становление института рекламы

Анализируя рекламу как институт культуры, мы отталкиваемся от определения культуры, которое в классическом варианте дал еще Э.Б.Тайлор (1871): «Культура, или цивилизация, представляет собой совокупность, включающую знание, веру, искусство, мораль, право, обычаи и все другие умения и привычки, приобретенные человеком как членом общества». То есть культура является совокупностью всех видов преобразовательной деятельности человека и общества, а также результатов этой деятельности. Понятно, что в таком определении реализуется, прежде всего, социологический подход как способ рассматривать социальный объект в совокупности его связей, а также с точки зрения реального функционирования его в обществе. В этом определении мы подчеркиваем, что в культуру включаются и материальные продукты и системы ценностей, образцы поведения и типы деятельности. Можно выделить широкие области культуры, относящиеся к комплексам индивидуальных и совокупных потребностей, которым они удовлетворяют. Это − экономика и все связанные с нею формы деятельности; институты, регулирующие совместную жизнь, такие как право, государство, обычаи; знание и наука, идеология, искусство со всеми его отраслями; религия.

Таким образом, культура − это продукт человеческой деятельности со всеми участвующими в этой деятельности социальными институтами. Такое определение культуры задает предельно широкие границы обсуждения проблемы рекламы в России. Реклама рассматривается как явление социальной жизни, которое следует анализировать с точки зрения экономики, политики, деятельности правовых институтов, средств массовой коммуникации, искусства и др.

Каковы временные границы обсуждения рекламы, которые мы задаем в данном случае? Мы будем обсуждать проблемы рекламы в России новейшего времени, хотя она как достаточно массовое явление возникла в стране еще в ХIХ в., когда начал зарождаться капитализм. Тонкий ручеек рекламы можно обнаружить даже в СССР, когда организации, имеющие дело с экспортом продукции, вынуждены были обеспечивать свою продукцию ее информационным дубликатом. Но сегодня актуально обсуждение проблемы в нашей стране, начиная с 90 гг. ХХ в., когда произошла смена экономической и политической парадигмы. В это время реклама объективно становится массовым явлением в результате формирования условий, которые в свое время предопределили ее появление в мировом историческом процессе:

- Появились экономические предпосылки, когда стала возможной экономическая деятельность вне плановой государственной регламентации, а значит и конкуренция между производителями, и между предложением в сфере торговли. Возникла принципиально новая проблема – продвижение товаров, как импортных, так и российских и услуг.

- Появились политические предпосылки, когда стала возможной конкуренция на рынке политических программ. Из последних событий в этой сфере − с 6 февраля по 2 марта 2012 г. шла активная реклама в СМК пятерых кандидатов на президентский пост.

- Появилась система массовых информационных каналов, нуждающихся в размещении рекламы как источника своего существования: рекламодатель проявил готовность поделиться доходами от продажи своих товаров потребителю с теми средствами информации, которые умножали его усилия как продавца путем размещения рекламы этих товаров.

- И не последнее обстоятельство − появился спрос на эти товары: потребитель проявил готовность, и денежную, и психологическую, их покупать.

За это время оформляется структура, где распределяются роли между социальными субъектами с новыми функциями: производители товаров и услуг, которые − и это принципиально важно для данной стадии развития российского рынка − самостоятельно выходят на рынок. Производители рекламного продукта − представители нового для России профессионального вида деятельности. Подразделения средств массовой информации, которые вступают как с первыми, так и со вторыми в отношения купли-продажи: одни продают место и время для размещения рекламного сообщения, другие покупают право рекламного обращения к потребителю. И, наконец, сам потребитель массовой информации, который только самим фактом своей включенности в массовые информационные процессы становится контрпартнером всех вышеперечисленных заинтересованных сторон: ему в нагрузку к той информации, за которой он обращается к печати, радио, телевидению, сервируют и рекламу. Своей включенностью в систему массовой информации потребитель уже авансирует своим вниманием и ее. Последнее обстоятельство объясняет тот социально-психологический фон, на котором реклама существует даже в цивилизованных странах: общество осознает изначально агрессивный характер рекламы и противопоставляет этому достаточно разветвленную систему регуляции отношений между контрагентами этой структуры, как писаные, так и неписаные законы...

За последнее двадцатилетие появились профессиональные структуры по производству рекламы. Поначалу это были сетевые международные рекламные агентства, которые устанавливали правила игры для участников. Они даже брали на себя роль подготовки кадров для отрасли – такая практика до сих пор существует, они считают, что лучше подготовить для себя кадры на краткосрочных курсах, чем переучивать тех, кто окончил соответствующие учебные заведения… Тем не менее, профессиональное образование развивалась и в структуре высших учебных заведений страны. Сейчас у нас существует около сотни институтов с отделениями рекламы и связей с общественностью.

За эти годы освоены практически все технологии и виды рекламной деятельности (от рекламы на транспорте до Интернет-рекламы); при обилии сетевых агентств возникли национальные рекламные агентства; образовательные структуры налаживают эффективные связи с практиками; образовательная деятельность в этой сфере снабжена обильной профессиональной литературой, не только переводной.

Особо следует рассмотреть правовой климат существования рекламы в стране. Известно, что любое социальное действие регулируется тремя институтами – законодательством, профессиональными кодексами и правилами и участием в этом процессе более широких масс: институтами гражданского общества, этикой, общественным мнением. И в России применительно к рекламе эта структура постепенно создавалась – в 1995 г. был принят первый закон о рекламе, затем – после широкой общественной дискуссии в прессе, когда накопились предложения по поправкам в этом законе – в 2005 г. был принят второй закон о рекламе.

Возникли профессиональные структуры в рекламной деятельности и связях с общественностью: Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР); был принят ряд документов в профессиональной сфере, где были обозначены границы этических принципов работы; активно проявляет себя общество потребителей; в госструктурах возникла Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая подчас довольно активно вмешивается в процесс регулирования рекламы.

До появления закона и, главное, письменных договоренностей между участниками – то есть того, что называется профессиональными кодексами, вся эта сфера, мягко выражаясь, давала основание для критики. Корпоративная информация – и реклама, и тексты структур по связям с общественностью − слишком бесцеремонно насыщала содержание массовых информационных каналов, что не оставалось незамеченным аудиторией. Если мы будем искать причины потери доверия прессой в глазах потребителей, а это факт, подтвержденный социологическими исследованиями, то мы должны будем упомянуть и эту практику первого десятилетия. Не скажу, что эта практика ушла в небытие, и случаи «скрытой» рекламы в прессе по-прежнему имеют место, но все же такие случаи стали более редкими. Кроме того, нужно сказать, что взаимодействия рекламы и прессы на первых порах были изрядно криминализированы (известно, что за это время прошла серия убийств представителей рекламного сообщества).

Что касается деятельности институтов гражданского общества, они тоже замечены в своих попытках выступить против приоритетов корпоративной этики в разрез с общесоциальной… Я уже не говорю о прессе, которая является аккумулятором критики рекламной деятельности и связей с общественностью, когда в этом есть необходимость…

Упоминание приоритетов корпоративной этики на фоне общесоциальной этики позволяет ввести в анализ такую проблему как «Реклама как ценностный ресурс».

Понятие ценностей является одним из основных при описании функционирующего социального организма. По мнению американского социолога Т.Парсонса, распространение не находящихся в конфликтных отношениях, потенциально примиряемых базовых ценностей и норм может обеспечить согласие в обществе, его стабильное функционирование.

В ходе дискуссии, развернувшейся после публикаций на этот счет представителя структурного функционализма, его критики выдвинули идею динамики и развития общества в результате столкновения различных ценностей. Ценности, или ценностные ориентации, входят как составная часть в механизм социальных отношений, объединяющий индивидов в функциональное целое, способное к устойчивости и развитию. За счет чего в обществе создается способность к устойчивости?

Говоря в общем, за счет того, что социальные отношения приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение. При этом самим обществом задаются ориентиры, которые можно сгруппировать таким образом: а) как надо действовать и б) как не надо действовать. С последним все более или менее просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п., общество в принципе оказывается способным объяснить своим членам границы «недозволенного»...

Область же дозволенного − гораздо более объемная вещь. Самое универсальное, что может считаться эквивалентом политики общества по данному вопросу − это классическое правило: все, что не запрещено законом, разрешено. Конечно, на самом деле явление это более сложное − ведь известно, что кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные... Поэтому и для нормального поведения (в противовес аномальному) есть свои нормы, стандарты, образцы поведения, идеалы, наконец, ценности – то есть те самые указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений...

Говоря о ценностях в этом ряду, исследователи подчеркивают, что это устойчивый взгляд на мир, некоторая целостная картина мира, которую человек выработал для себя и которая помогает ему в его дальнейших взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности, вплоть до конкретных способов поведения.

2. Диалектика засилья рекламы

Какие способы социальной трансляции ценностей существуют в обществе?

Представляется, что следует сразу разделить их по скорости распространения на две группы: транслирующиеся, так сказать, на длинных временных волнах – мифология, литература, искусство, устное народное творчество, пословицы, поговорки, школа, система образования и т.д.; транслирующиеся на коротких временных волнах – кинематограф, массовые коммуникации, наиболее красноречивым примером последней группы является реклама. То есть рекламу можно рассматривать в единстве понимания ценностей как чего-то базового и одновременно предлагающего варианты развития. Действительно, одна из наиболее бесспорных истин, лежащих в основе взаимоотношения рекламных текстов и массового сознания, это то, что реклама апеллирует к ценностным ориентациям, разделяемым всеми (предельно, максимально) членами общества. Часто эту формулу расширяют, и тогда возникает тема формирования новых ценностей − поддержание старых ценностей как минимальная стадия, нулевая отметка для эффективного общения, затем − небольших изменений и только как третья стадия − определенной конверсии. И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, реклама тем самым обеспечивает обществу стабильность, в то же время, формируя новые ценности, задает некие новые ориентиры социуму, способствует его трансформации. На этом поле взаимодействий находятся взаимоотношения корпоративных и общесоциальных ценностей рекламы. С одной стороны, более дальновидно, а значит, более эффективно, обеспечивать симбиоз общесоциальных и корпоративных ценностей рекламы и связей с общественностью; с другой − реклама стремится разрушить устоявшиеся практики, индивидуальные действия людей, потребности – чтобы внедрить в потребительское поведение новые стандарты, товары или услуги, то есть предпочитает обеспечивать приоритет корпоративных ценностей.

Если говорить об этой проблеме в глобальном масштабе, я бы начала с проблемы, о которых обеспокоенная общественность говорит в таких выражениях – на телевидении существует «засилье рейтингов». Почему на первый план мы выдвигаем при обсуждении этой проблемы телевидение?

Это до сих пор наиболее массовый информационный канал для большей части населения во всех странах, в том числе и в России. И этот канал в максимальной степени осуществляет помимо информационной функции, функцию воспитания и развлечения. Последнее остается, наряду с информационным, наиболее сильным стимулом для населения − телевидение занимает максимальное время в нашем ежедневном цикле жизнедеятельности: это 3-4 часа ежедневного просмотра.

Именно поэтому рекламодатели стремятся максимум своего рекламного бюджета потратить на телевидение. Но они не удовлетворяются этим – они хотели бы, чтобы максимум рекламы попадал на самое смотрибельное время – на «прайм-тайм». И в этом своем желании они имеют самого надежного союзника − само телевидение, потому что размещение рекламы в это время стоит максимально дорого. Телевидение идет дальше – для обеспечения в это время максимального присутствия аудитории, оно так строит свою программную политику, чтобы в это время самая большая часть зрителей оказывалась в наиболее комфортных условиях. Значит, надо обеспечить присутствие на экране наиболее потребляемые аудиторией форматы развлекательного вещания (или даже форматы, соединяющие информацию и развлечение, так называемый инфотейнмент), а среди них зачастую наиболее поддающиеся критике развлекательные передачи (не самые сильные выражения, которые критики употребляют в таких случаях: «телевидение в конвульсиях» − о нынешнем состоянии федеральных каналов, «телевизор смотрят, чтобы потешаться» (взято с эфира станции «Коммерасантъ – FM». 2012. Апр., 10)). Справедливости ради стоит сказать, что это не только российская ситуация…

В последнее время у нас в стране недовольство таким положением вещей в среде интеллектуальной элиты, в среде представителей искусства, стало нарастать. Более того, требование изменить существующее положение вещей, в частности, создать общественное телевидение без рекламы, а значит, с автоматическим поднятием планки для контента, перешло в политическую плоскость – стало лозунгом политической оппозиции. Накал недовольства, выход такого лозунга в массовое протестное движение подвигнул правительство сделать кое-какие шаги в этом направлении: декларации о необходимости создания общественного телевидения подкрепляются в последнее время практическими шагами… Но все же пока трудно сказать, в какой мере строящееся общественное телевидение будет отвечать своему названию.

Но эта проблема имеет и, так сказать, тактические срезы: конкретные примеры, когда в погоне за сиюминутной выгодой от привлечения внимания, рекламодатели идут на эпатажные шаги, а нам они становятся известными, потому что все это выливается в социальное информационное пространство.

Из последних случаев российской действительности – это пример, когда на витрине ЦУМа в центре Москвы были помещены манекены-роботы, воспроизводящие «позы из Камасутры». Реакция общества была молниеносной – одна из религиозно-общественных организаций тут же пообещала написать письмо мэру и еще в какие-то инстанции. Реакция ЦУМа тоже была молниеносной: манекены были убраны. Конечно, маркетологи просчитали эффект от этой вылазки: ведь народ, забежавший посмотреть на этот аттракцион на витринах мог заодно и в магазин заскочить, но для еще большей массы населения это был еще один повод сформировать негативное отношение ко всей рекламе в целом и сниженное к ней доверие.

Но это отнюдь не только российская практика. В этом же ряду может быть упомянут случай с брендом United Colors Of Benetton. Он в очередной раз оказался в центре скандала из-за своей рекламной кампании, направленной на пропаганду терпимости в мире. На плакатах, в частности, был «запечатлен» поцелуй Папы Римского и египетского имама. Ватикан потребовал билборды убрать. В день начала рекламной кампании − 16 ноября 2011 г. − акции Benetton на торгах Миланской фондовой биржи упали в цене на 10%, снижение продолжилось и на следующий день. Несмотря на это, маркетологи уверены, что кампания осуществлена не зря: не менее 30% покупателей из целевой аудитории теперь посетит магазины этой марки.

Еще пример – из российской действительности, с более сложной ситуацией: в 1990 гг. прошлого века наша пресса так увлеклась свободой размещать скрытую рекламу, что вскоре сами рекламодатели поняли: доверие ко всему медиапространству у населения – в том числе и по этой причине − так упало, что размещать там позитивные материалы о своих структурах неэффективно. Круг замкнулся. Понадобились кое-какие косметические контрмеры, чтобы вылечить ситуацию: появилось сакраментальное «на правах рекламы» и т.д.

Пример с объемами рекламы в московском визуальном пространстве говорит приблизительно о том же: ради сиюминутной выгоды каждый хотел вписаться в него. В результате так перенасытили визуальное пространство столицы, что власти решили навести с этим порядок… Городская среда, как сфера преобладающих социальных интересов, отторгнула сиюминутные бизнес-интересы отдельных заинтересованных лиц. Мы бы хотели обратить внимание на то, что само обилие рекламных сообщений сыграло плохую шутку с эффективностью отдельного сообщения. А ведь об этом надо было бы знать рекламным структурам…

3. Бизнес-контекст рекламы

И тут возможны ситуации, когда общество или отдельные организации, потребители выступают как силы, активно препятствующие таким формам трансляции. В плане теоретических разработок рекламной деятельности следовало бы делать акцент на эффектах рекламы, а не только на ее эффективности. Пока же такая сверка отдельного рекламного сообщения со всем социальным контекстом не вошла в набор обязательных профессиональных качеств специалиста по корпоративным коммуникациям.

Этот разговор о рекламе следует вставить в контекст обсуждения общего бизнес-климата в мире. Известно, что в последней трети ХХ века сам бизнес стал все больше задумываться о своей социальной ответственности (реклама тут была лишь наиболее ярким и дразнящим фантиком). Проблема потери бизнесом доверия стала осознаваться и на интернациональном уровне. На 33-ем Всемирном эконо¬мическом форуме в Давосе (Швейцария, 2003 г.) она была вынесена на повестку дня: оздоровить мировую экономику и вернуть к ней доверие [выделено мною. – Л.Ф.]. Участники форума выступили с собственными инициативами на этот счет. Все более актуальными осознавались декларации на этот счет и даже кое-где конкретные шаги в этом направлении… Но мир показал, что общество во всех странах хотело бы более реальных подтверждений на этот счет: сначала американское, а потом и всемирное движение «Захвати Уолл-Стрит» (Occupy Wall Street) это наглядно показало.

4. Отношение потребителей к рекламе

Как отмеченные нами тенденции с нередким противопоставлением корпоративных интересов общесоциальным отразились на отношении к рекламе россиян?

Первые опросы общественного мнения ВЦИОМ, интересовавшиеся отношением населения к рекламе, приходящиеся на 1991 г., зафиксировали ощущение масс, что СМК «слишком много уделяют внимание рекламе». И это неудивительно. Наша страна, вступившая в рекламный рынок до принятия собственного законодательства в этой области, не спешила следовать мировым стандартам в сфере рекламы или следовала далеко не лучшим образцам. Особенно дискомфортно в субъективном плане чувствует себя потребитель аудиовизуальных каналов массовой коммуникации − радио и телевидения, потому что здесь акт потребления информации синхронен ее порождению. Зависимость зрителя и слушателя от этого факта несравнима, например, с положением читателя, который сам регулирует свой процесс потребления информации − не нравится ему реклама, он ее просто откладывает в сторону или пропускает.

Справедливости ради стоит заметить, что реклама спокойно не воспринимается нигде. Так, по данным международного опроса Roper Starch (1995 г.) всемирное общественное мнение на этот счет складывается из таких суждений: рекламодатели преувеличивают пользу их товаров для здоровья – такие случаи встречаются очень и довольно часто – согласны 72% опрошенных; рекламодатели «промывают» мозги детям – 70%; не дают достаточной информации о товаре на упаковке − 60%; создают творческую развлекательную рекламу – 60%; спонсируют заслуживающие того события – 45%; дают объективную информацию – 38%; уважают интеллект потребителей – 30%.

Американцы тоже опасливо относятся к рекламе. В опросе Гэллапа они поставили рекламную профессию на 24 место из 25 профессий по соблюдению этических норм и добросовестности, на одно место ниже политиков и на одно выше, чем автомобильных дилеров. Еще один опрос обнаружил, что 81% американской общественности считают большинство рекламных сообщений преувеличивающими достоинства рекламируемого, 52% нашли в них «серьезные заблуждения».

И если бы мы специально задались целью выстроить все страны в порядке «степени раздраженности» граждан рекламой, то все страны выстроились бы в определенном порядке, точно так же как они выстраиваются в зависимости от средней продолжительности жизни, детской смертности, уровня чистоты питьевой воды и т.п. Всякий раз это может быть разная последовательность, но колебания будут не очень значительными: как правило, общество, обеспокоенное чистотой питьевой воды, намного опережает другие страны и в решении вопросов, связанных с детской смертностью...

Скажу определеннее: страны с большим социальным и материальным комфортом, где действуют западные модели потребления − а они, как известно, характеризуются тем, что в несколько раз превышают траты на необходимый физиологический уровень, − гораздо снисходительнее к этому феномену нашего столетия − к рекламе.

По-видимому, терпимости к рекламе, в большей степени свойственной Западу, способствует формула, знакомая нам из текстов по философско-социальной критике человеческого бытия: осознанная необходимость в корне изменяет наш взгляд на жизнь. Недавно удалось найти и эмпирическое подтверждение этого тезиса. Результаты международного исследования исследовательской фирмы Roper Starch (данные на 1995 г.) свидетельствуют:

Суждение «Реклама содержит элементы творчества, она развлекает» разделяется следующим числом опрошенных в разных странах:

Суждение «Товаропроизводители дают достоверную информацию» разделяются следующим числом опрошенных в разных странах:

Чтобы понять эту разницу во мнениях, нужно сказать, что социо-психологический фон, на котором реклама существует в России, крайне для нее неблагоприятен. Реклама в нашем сознании долгое время была дразнящей (и поэтому раздражающей) этикеткой «не-нашего» общества. Но она стала раздражать нас еще больше, когда по-хозяйски внедрилась и в нашу повседневность.

Почему в странах с давними рыночными (или недавними – но pure рыночными) реклама воспринимается спокойнее?

Там существует устоявшаяся система контроля общества за рекламными потоками: контроль осуществляется тремя способами: законодательным путем, с помощью профессиональных этических кодексов и силой общественного мнения.

В этом направлении многое делается и в России. Мы уже говорили о принятии двух законов о рекламе, в стране сложилась многоуровневая система принятия решения в области функционирования рекламы. В целом с большой определенностью можно говорить, что к настоящему времени коммуникация с помощью рекламы в нашем обществе − это состоявшийся факт. Сформирован потребительский интерес к ней, другими словами, спрос на рекламу. Одно из исследований «Левада-Центра» (22−25 октября 2010 г.) посвящено ряду проблем с рекламой (опрос по репрезентативной выборке 1600 россиян в возрасте 18 лет и старше в 127 населенных пунктах 44 регионов страны; статистическая погрешность данных этих исследований не превышает 3,4%). Лишь 2% россиян признались, что реклама влияет на их предпочтения при выборе товаров, в то время как 32% полагаются в данном вопросе на собственный опыт, 24% выбирают товары экономкласса, а 20% ценят высокое качество. Лишь 5% можно привлечь удачным лозунгом или яркой оберткой. Однако до четверти опрошенных все же совершают покупки под влиянием рекламы «довольно часто» (5%) и «время от времени» (20%). О том, что никогда не совершают покупок под влиянием рекламы, заявили 40% респондентов. Больше всего в рекламных роликах ценится информативная составляющая: о новинках на рынке товаров (31%) и их потребительских свойствах (26%), а 20% опрошенных привлекают рекламные сюжеты. При этом 61% респондентов не доверяет рекламным роликам, 30% доверяют рекламе «отчасти».

5. Претензии населения к рекламе

Претензий к российской рекламе до сих пор много. Чтобы проанализировать причины таких претензий, сгруппируем их:

А. количество рекламы;

Б. ценностные ориентации, прокламируемые в рекламе;

В. проблемные «зоны» рекламы.

А. Количество рекламы отрегулировано законами, но наличие ее в массовых источниках, особенно на телевидении, воспринимается болезненно и заставляет аудиторию избегать ее: структуры, занимающиеся мониторингом телепросмотров (с помощью аудиметров), говорят, что во время рекламных пауз происходит массовый отток аудитории – или к другим каналам, или к другим способам проведения времени, или аудитория вообще отказывается от долговременного просмотра телевизора, потребляя фильма на дисках…

Б. Поскольку поначалу россияне имели дело с интернациональной рекламой, адаптированной к русскоязычной аудитории, все-таки налет «чужестранности» порождал ее отторжение. С момента, как профессиональные структуры стали отслеживать ситуацию методом мониторинга, это присутствие было преобладающим. В январе 1996 г. из десяти крупнейших по затратам на рекламу рекламодателей 8 были зарубежными, что составило в затратах этой десятки 81%; в общем числе выходов в эфир десяти самых крупных по этому признаку рекламодателей 75% оказались роликами зарубежных товаропроизводителей. На каком языке говорит с нами зарубежная реклама, какого уровня ее качество?

В основном, это высокопрофессиональные образцы рекламы, базирующиеся на ценностях общечеловеческих − это семья, любовь, дети, дружеские отношения, радость материнства, ухоженный сытый быт, веселое и приятное времяпровождение. Тем не менее, особенно в 1990-х гг. существовал гигантский разрыв между тем качеством жизни, который демонстрировала реклама, и тем образом жизни, который был характерен для большинства населения. Это не могло быть неосознаваемым населением. Через 20 лет этот разрыв несколько уменьшился, но он все равно существенен. Культурологи и социологи предостерегают, что знаковая, символическая атрибутика общения способна быть барьером на пути к благоприятному исходу общения, если реклама носит следы игнорирования или незнания таких атрибутов. Можно отнести такие случаи на счет разницы менталитетов. Менее всего это сопоставление носит характер столкновения двух литературных сценариев: мы имеем дело с реальным столкновением − по крайней мере, несовпадением − разных ценностных систем. Ведь в этих процессах большое место занимает межкультурная коммуникация, коммуникация людей с разными моделями взаимоотношений, господствующих в том или ином обществе.

Приведем пример разности ценностных смыслов и символов − он сильно осложнил жизнь компании «Найк» в Китае. Ей даже пришлось принести извинения китайцам за рекламу спортивной обуви. В мультиплика¬ционном ролике звезда американского баскетбола Дж.Леброн сражается с мастером кунг-фу и побеждает его, свидетелем чего являются два дракона. Компания успела несколько раз прокрутить ролик по провинциальным телеканалам, но гром грянул, когда реклама пошла по государственному спортивному каналу Китая. Цензоры усмотрели в ролике неуважение к китайской нации и богохульство − драконы являются священными образами для китайцев, и рекламный ролик под названием «Леброн в комнате страха» (LeBron James in the Chamber of Fear) был запрещен к показу. Это не значит, что и массовое сознание среагирует на это так же, как формальные госструктуры, но факт симптоматичен.

Еще один пример отторжения национальной культурой интернациональной рекламы, который получил настоящий размах в сегодняшней импортной рекламе, обращающейся в российских СМК: по-видимому, из благих намерений проистекает стремление адаптировать иноязычный текст с помощью фольклора другой страны. Ясно, что наилучшим образом по своей форме – афористичности, лозунговости – для этого годятся, например, русские пословицы и поговорки. Но если при этом искажается истинный смысл пословицы или поговорки, едва ли можно говорить о выигрышных моментах для коммуникации, скорее, наоборот. Ведь в таком случае с тиражированием рекламы – а это практика существования рекламы во времени – многократно тиражируются отрицательные эмоции носителей языка, для которых он является родным. Ни одна национальная культура – в лице ее элитарных носителей, профессионального сознания – не останется безразличной к такому факту. Ведь ценности национальной культуры в данном случае − генетически гораздо более древний пласт. Он будет сопротивляться до последнего…

Тем не менее, развитие интернациональной рекламы тесно связано с более глубинными процессами межкультурной интеграции. Рынок, перешагивающий национальные границы, требует своего информационного обеспечения. Осознание возникающих тут проблем становится сегодня требованием к профессионализму специалистов, занятых налаживанием этих связей в мировом пространстве. Место рекламной коммуникации в этих процессах должно осознаваться в комплексе межкультурной коммуникации между разными странами.

В мощных процессах, формирующих индивидуальный опыт отдельной личности по общению с «другими», помимо рекламы участвуют разные каналы. Это и СМК, и международный туризм, и такие международные информационные процессы, как международный кино- и книгообмен, глобальные телесети, практика программирования внутреннего телевидения с использованием готовой продукции других стран (информационные выпуски, документальные и художественные фильмы). Особо выделяется здесь по своим ежедневным контактам с аудиторией кинематографическая и телевизионная продукция, которая, по нашему мнению, играет компенсаторную роль: восполняет недостаток информации о социальной жизни населения других стран, частной жизни, взаимоотношениях между людьми, моделях поведения, мышления, вкусах и привычках, т.е. то, что составляет образ жизни, на нехватку информации о котором отмечают опрошенные в ходе социологических исследований.

Только в результате информированности населения разных стран о другой жизни возникает понятие гуманитарного единства; именно в рамках такого единства возможен следующий шаг − к преодолению предубеждений против другого, шаг навстречу друг другу. Это информация к размышлению и для профессионалов в области рекламы, но не только. Существование «зарубежной», «импортной» рекламы в информационном пространстве другой страны – сегодня общемировая проблема. Рынок носит все черты интернационального, а реклама лишь его информационная оболочка. И проблемы здесь во многом схожи для разных стран. В настоящее время усиливается антагонизм в сфере межкультурных и межгосударственных отношений из-за роста терроризма в мире. Эта ситуация может привести и к повышению неприятия населением отдельных стран образа «другого». Реклама почувствует это на себе, хотя это будет лишь поверхностным слоем на причинах более глубинных.

Историческая ретроспектива и первые шаги российского общества на путях модернизации говорят, что взаимопроникновение культур происходит, но в любом случае поведение станет лишь итогом ценностных изменений. Вариативность моделей велика, и реклама вносит свою лепту в их разнообразие, есть из чего выбирать и примеривать на себя. Право на выбор − это главное достижение, с которым Россия подошла к началу нового века. Ясно, что это все наши проблемы на ближайшую и, хочется надеяться, на долгую перспективу, коль скоро мы вошли в мировой рынок. Кем мы в нем будем, зависит не только от рекламы, но и от рекламы тоже.

В. Наличие «проблемных зон» рекламы уменьшает доверие населения в целом к рекламе, заставляют ее оценивать как недостоверную, вводящую в заблуждение. Какие это зоны? Перечислим только некоторые.

6. Недоверие к рекламе: проблемные зоны

Реклама лекарств. По данным Российской медицинской ассоциации, в развитых индустриальных странах 10−20% населения страдает от некачествен¬ных лекарств, а в развивающихся странах − 30–40%. В США ежегодно около 200 тыс. человек погибают от побочного действия лекарств. Эти страшные показатели во многих случаях являются следствием недобросовестной рекламы. Обеспокоенность рекламой лекарственных средств достигла такого уровня, что министры здравоохранения стран ЕС специально обсуждали эту проблему и достигли консенсуса по проблеме рекламы лекарственных препаратов в средствах массовой информации.

Отметим, что аналогичные процессы идут в разных странах. Так, в Китае стали совершенствовать законодательство о рекламе лекарственных средств. На рассмотрение китайского законодательного органа (Национального народного конгресса) представлен проект поправок в закон о лекарственных средствах. В числе поправок есть положение, запрещающее рекламировать рецептурные препараты в средствах массовой информации. Их рекламу скоро будет разрешено размещать только в специализированных (медицинских и фармацевтических) изданиях. Продажей фармацевтической продукции смогут заниматься только дистрибьюторские фирмы, имеющие соответствующую лицензию.

И это не случайно – негативные последствия недобросовестной рекламы по предметам, о которых пойдет далее речь, наиболее опасны, подчас являются реально угрожающими общественному здоровью как в переносном смысле, так и в прямом. Но само появление их в фокусе внимания общества является признаком его нравственного здоровья. И в этом залог того, что такая реклама станет частью социальных явлений, активно регулируемых самим обществом.

В России эта сфера, реклама лекарств, также регулируется государством. Так, в последние годы не разрешается рекламировать лекарства «людям в белых халатах», чтобы не делать рекламу более достоверной; с недавнего времени каждое такое рекламное сообщение заканчивается призывом о необходимости дополнительно посоветоваться со специалистами.

Культура еды и реклама продуктов. Проблема ожирения сейчас осознается миром как вселенская. Цивилизованный мир уже начал серьезно бороться с этим недугом. И специалисты отмечают, что все начинается с рекламы и телевидения. Детей быстро приучили есть за просмотром телепрограмм.

В рамках борьбы с этим в Англии, например, появилась социальная реклама, построенная на том, что на улицах британских городов устанавливаются устрашающие плакаты с изображением гамбур¬геров, заполненных хрящами и костями. Их цель − вызвать у детей шок и тем самым заставить отказаться от любимой, но нездоровой пищи. Рекламные плакаты подготовлены благотворительным Фондом по борьбе с сердечными заболеваниями. Крупные производители продуктов питания и напитков постепенно сокращают телевизионную рекламу продуктов, способствующих ожирению. В законодательствах многих стран прописываются нормы для рекламы, которая так или иначе касается детей в связи с проблемой питания. Но ясно, что это тот случай, где особую роль может сыграть саморегулирование рекламной деятельности.

Так, российские офисы шести транснациональных корпораций продекларировали, что с 2010 г. они добровольно отказываются рекламировать свою продукцию в телепрограммах, где дети до 12 лет составляют не менее половины всех зрителей, в прессе и в Интернете. Но в целом об этом в российской прессе пишут недостаточно.

Право на изображение. В настоящее время участились случаи нарушения права на изображение в рекламе. Как пишут «Известия», «бессовестные коммерсанты все чаще используют святые для россиян символы в рекламе. Максимум, что им грозит за это − небольшой штраф». С рекламных листовок одного из нижегородских универмагов «Родина-мать» [известный плакат времен Великой Отечественной войны «Родина-мать зовет». – Л.Ф.] призывала народ на розыгрыш автомобиля. Областное управление ФАС возбудило против рекламодателя дело по признакам нарушения за¬кона «О рекламе», который не до¬пускает использования «бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении объектов культурного наследия».

Газета «Известия», ведя свою рекламную подписную кампанию весной и летом 2003 г., публиковала из номера в номер коллажи, где изображены известные писатели прошлого (например, Н.Гоголь), общественные деятели, держащими номер газеты, причем так, что название газеты видно достаточно четко. Собственно, ради этого все и замышлялось. Не знаю как потомки Гоголя, а потомки У.Черчилля, который тоже «задействован» в этом параде «известных персон», могут и обидеться.

Уже в 2011 г., в мае, перед днем города в Санкт-Петербурге на просторах второй столицы появились плакаты с поздравлениями от «Единой России». На плакатах были изображены А.Пушкин, Д.Лихачев, К.Лавров, И.Бродский, В.Цой и др. Это вызвало резкие высказывания общества. Страсти накалились настолько, что «Единая Россия» спешно демонтировала эту наружную рекламу.

Реклама и эрозия права. Мэлор Стуруа, ныне проживающий в США свободный журналист, обратил внимание в своей публикации в «Известиях» еще на одну любопытную связь закона и рекламы. Свою публикацию он озаглавил «Беспредел по-американски. Реклама призывает не подчиняться законам». М.Стуруа приводит конкретный пример с рекламой кутюрье К.Клайна его дизайнерских джинсов. Согласно общему мнению, Клайн переборщил. В его рекламе усмотрели мотивы детской порнографии, детской «сексплуатации». Против Клайна и его рекламы выступила мощная коалиция Американской семейной ассоциации, Католической лиги и властей, отвечающих за социальное обеспечение детей.

Скандал вокруг порнорекламы джинсов Клайна отнюдь не исключение, хотя он и наиболее громкий. Речь зачастую идет о вызове установленному порядку, правилам, закону, когда законопослушным гражданам противопоставляются «люди, которые делают то, что хотят». Призыв к нарушению правил становится правилом в рекламе Америки. Автор приводит такие примеры: «Делай, как хочешь!» − реклама спортивного концерна-гиганта «Найк»; «Иногда ты должен нарушать правила!» − реклама сети ресторанов «Бургер Кинг»; «Если ты обуян страстью к жизни, никаких табу не существует. Нарушай все правила!» − реклама ювелирной фирмы «Бест» и алкогольного напитка «Дон Кью» (ром). Речь идет об очень опасном феномене. Закон и право как совокупность правил поведения в человеческом общежитии все больше приходят в столкновение с бизнесом, которому становится тесно в их рамках. Такие примеры есть и в российской рекламе.

Явление спама как правовая проблема. В конце ХХ − начале ХХI вв. в сфере распространения рекламы появилась проблема «века» – обвальная рассылка спама: незапрошенной пользователями рекламы, рассылаемой по Интернету (от слова «spam», которое стало нарицательным для изображения ситуа¬ции, когда кто-то пытается забить чем-то все пространство). В самых компьютерно продвинутых странах уже принимают законы против спама: в ряде европейских стран и некоторых штатах США были приняты законы, позволяющие привлекать к ответственности спамеров уже за сам факт рассылки ими сообщений, не запрошенных адресатами, без необходимости документального подтверждения какого-либо материального или морального вреда: распространение спама само по себе поставлено там вне закона. В прессе приводятся такие данные: проблема спама в Евросоюзе приняла угрожающие масштабы. Из всего объема электронной корреспонденции «мусорная» почта составляет от 50 до 80%, говорится в докладе Евросоюза. Больше всего спама приходит в ЕС из США − 21,6%. Вторым в списке стоит Китай − 13,4%, на третьем месте Франция − 6,3%.

Недавно эта технология спама стала применяться в мобильной сети, появилась рассылка рекламы через текстовые SMS-сообщения. Борьба с SMS-спамом только начинается. Американские аналитики утверждают, что проблема SMS-спама может поставить под угрозу саму систему мобильных сообщений. На данный момент в России не существует никакого законодательства, ограничивающего электронные рассылки. Пока лишь каждый пятый владелец мобильного телефона в России столкнулся с проблемой SMS-спама. Но аналитики предполагают, что скоро потоки навязчивой рекламы затронут каждого.

В России продекларированы первые законодательные инициативы такого рода. Создана Национальная коалиция против спама (2003 г.), куда вошли семь ведущих компаний российской компьютерной индустрии. Цель коалиции − выработка правовых и технологических решений для борьбы со спамом, проведение просветительской работы, правовое преследование спамеров. Пока же законов, позволяющих привлечь спамера к ответу, в России нет.

В мае 2011 г. депутаты Госдумы подготовили законопроект, предусматривающий уголовное преследование спамеров. В зону действия документа помимо спама по электронной почте попадают сообщения в социальных сетях и SMS-спам. Документ определяет меры наказания за его распространение.

Скрытая реклама. Более сложная ситуация возникает, когда рекламодатели используют для лоббирования своих интересов сами СМК. Естественно, что речь идет о дополнительных возможностях, помимо таких простых случаев, когда тот или иной информационный канал выступает для рекламы лишь как средство ее обнародования в определенное время или в определенном пространстве. Ведь недаром законодательство всех стран специально оговаривает, запрещает такую возможность. Так, в уже цитируемых мною рекомендациях на этот счет британского законодательства специально оговаривается, что чистая реклама должна и подаваться как таковая, должна четко обозначаться как нечто отличительное, другое, иное, не относящееся к редакционной деятельности самого информационного канала.

Почему рекламодатели прибегают к таким возможностям? Самое тривиальное объяснение, что таким образом они хотят больше разместить рекламы. Для рекламодателя это важно. Но не это, повторяем, главное.

Можно, конечно, обратиться к газетам, которые сплошь состоят из рекламы... Но массовая газета, на которую люди подписываются или которую покупают в киосках отнюдь не только (и не столько) из-за рекламы, не может сплошь состоять из нее. Заинтересованность рекламодателей попасть со своей рекламой именно в массовые источники информации велика, ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза (быть услышанным, увиденным) потребителям – а это исходная пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы на получателя. Ведь потребление массовых источников информации сегодня – это поистине повседневная деятельность людей.

В конце концов, самому рекламодателю дешево это не дается. Но вот вопрос − кому он платит в последнем случае? Не просто СМК, которому он платит за коммерческую рекламу, что не накладывает на СМК никаких дополнительных обязательств. Оплачиваются неафишируемые услуги. Что требуется взамен?

Скрытая реклама опасна еще по двум − назовем их в отличие от количественных качественными − обстоятельствам. Рекламируемый продукт поддерживается авторитетом, доверием к источнику информации, испытываемым аудиторией на основании ее знакомства с деятельностью источника и проч. Это одно. Кроме того, недаром такая форма называется скрытой рекламой: это заведомо односторонняя − по знаку отношения, освещения, − только благоприятная информация.

Мы должны точно знать, что перед нами реклама. Это исходная позиция наших взаимоотношений: реклама может «вешать нам импортную лапшу на уши», обещать золотые горы где-нибудь поближе − мы при этом понимаем, что это ее функциональная обязанность: хвалить товар или услугу, чтобы их продать. Обратная ситуация, когда мы не знаем, что это реклама (о чем прекрасно осведомлены и рекламодатель, и рекламораспространитель) является, как ни крути, банальным обманом и запрещается законом. С чистой рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь, мы предоставляем площадь или время. Никаких других обязательств. Конечно, соблазнительно при этом попасть в разряд других материалов, авторитетность, качество которых гарантируется газетой. Так, заведомо односторонняя, только благоприятная для продукта, услуги, акции информация поддерживается тем доверием к источнику информации, которое сформировали для себя читатели, слушатели, зрители этого источника. Материал при этом подписывается фамилией журналиста, который ранее писал о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения. А сегодня он хочет поговорить с вами о достоинствах импортных марок чая... Такие случаи совсем не просто отследить, оперируя единичными фактами. Практика существования прессы в странах с развитыми рыночными отношениями показывает, что совсем не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются «партнерские» отношения, когда рекламодатель обязуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу − а это могут быть и очень солидные клиенты! − при условии, что редакция воздерживается от всякой критики в адрес этого (физического или юридического) лица.

Каждая из перечисленных проблем довольно новая, хотя все они в совокупности уже оказались на острие общественного внимания, являются предметом общественных дискуссий.

7. Новые тенденции рекламного рынка

Выбранные для обсуждения примеры отражают и суть происходящих в российском обществе перемен. Дискуссии показывают, что повышается роль не только законодательно принятых решений, но и корпоративных инициатив, которые подчас являются более действенным рычагом перемен. Это лишняя иллюстрация к мысли, что удовлетворение корпоративных интересов (как в случае с коммерческой и политической рекламой и целями структур по связям с общественностью) зависит подчас от поведения масс. Учет социального контекста, а именно отношений и поведения широких слоев населения, не только важно социально, но и экономически выгодно. Реклама и деятельность по связям с общественностью по определению не могут существовать в конфронтации с общественным мнением. Мировой бизнес, и в целом демократия, шла к этой мысли столетия. У российских специалистов ситуация более выигрышная − они могут учитывать этот опыт.

Какие тенденции признают аналитики самыми актуальными для последнего времени в целом для рекламного рынка?

Российский рынок рекламы за это время стал одним из самых быстро растущих рынков мира. Отмечаются три фактора, определяющих рост рынка: политическая стабилизация общества, приводящая к росту инвестиций, в том числе в виде рекламы (первое); рост покупательной способности населения (второе); оживление конкурентной борьбы на потребительских рынках (третье). Добавим к этому активное продвижение брендов в регионы, появление новых рекламодателей и растущую покупательную способность населения.

И в той мере, в какой вышеперечисленные факторы останутся «в силе», рекламный рынок будет расти.

Реклама на телевидении, наряду с наружной рекламой, дала толчок рынку с начала девяностых и удерживает лидирующие позиции на протяжении двадцати лет. Объем рекламы на телевидении вырос и оказался на втором месте после Интернета по скорости наращивания объемов. После кризиса 2008 г. наступил едва ли не самый сложный в истории российской индустрии период для печатных изданий: поступления от рекламы снизились на 44%. Но, несмотря на тяжелые обстоятельства, ведущие игроки рынка сохранили бизнес. Аудиторные показатели TNS за 2005−2010 гг. свидетельствуют о сохранении объема аудитории читателей печатных СМИ. Таким образом, индустрия печатных СМИ в России остается одним из ключевых медиаигроков − ей принадлежит более 16% рекламного рынка СМИ. Рынок наружной рекламы, после падения во время кризиса 2008 г. к 2010 г. восстановился. Рост в 2010 г., наряду с фактором некоторого восстановления экономики, связан с контентом – более 60% площадей занимает реклама табачных изделий, которая запрещена на ТВ, и реклама мобильной связи, которая постоянно обновляется, стимулируя потребителей покупать новые тарифы; при этом эти сегменты отличаются еще и очень напряженной конкурентной борьбой.

Уверенный темп роста рынка Интернет-рекламы связан, в первую очередь, а) с небольшой ценой; б) возможностью отслеживать результаты рекламной компании; в) узким таргетированием; г) вирусными и партизанскими маркетинговыми технологиями. Интернет-пользователей становится все больше, коммуникационные технологии развиваются, особенно в период кризиса, привлекается все больше рекламодателей. Интернет – единственный сегмент рынка рекламы, который в период кризиса не упал, а продолжил расти (хоть темп роста и сильно замедлился).

Перспективы. Анализ показывает, что после кризиса 2008 г., когда был некоторый провал в рекламных бюджетах, сейчас рекламный рынок демонстрирует рост у всех носителей. Если не будет экономических катаклизмов второй волны (а некоторые экономисты это предрекают), тенденция сохранится, но может произойти сдвиг по рекламным носителям. Так, ожидается, что Интернет-реклама по доле в общих рекламных расходах превысит аналогичную долю наружной рекламы. Доля печатной продукции и радио будет снижаться. Рынок рекламных специалистов будет возрастать за счет возрастания роли выборных технологий в политической жизни страны, в частности, в связи с реформами в политической сфере – выборностью губернаторов: мы знаем, что первые выборы состоятся уже в октябре 2012 г. Существует тенденция, и она будет только возрастать, по сдвигу продвижения брендов в регионы. Здесь могут произойти интересные трансформации в связи декларируемыми властью шагами по укрупнению административных образований в стране. Если осуществятся те социальные программы, которые декларировали в ходе предвыборной борьбы кандидаты на пост президента, то можно ожидать роста покупательной способности населения. Это говорит и о сути рекламируемых товаров – это будет преимущественно реклама товаров массового спроса.

Но мы должны будем вернуться к началу нашего разговора – единственный способ переломить негативное отношение к рекламе населения – это делать ее высокой по творческим критериям и, главное, повышать ее социальную ответственность.