PR в сетевой среде: понятия и характеристики

1. Терминологическая путаница

В лексиконе PR-специалистов в последнее время все чаще звучит словосочетание PR 2.0. Некоторые отечественные теоретики уже попробовали ввести в операциональный обиход и термин PR для Web 3.0. (Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М., 2010).

Эти словосочетания, как известно, возникли в результате осмысления специалистами по связям с общественностью практик использования технологий Web 2.0 в корпоративных коммуникациях. Мы не будем углубляться в историю прогресса Интернет-технологий. Скажем лишь, что мы следуем уже сложившейся и восходящей к знаменитой статье Тима О’Рейли традиции понимания Web 2.0 как методики проектирования коммуникационных систем, которые путём учета сетевых взаимодействий становятся тем более развитыми и совершенными, чем больше людей ими пользуются. Особенностью Web 2.0 является принцип привлечения пользователей к наполнению и совершенствованию контента. Взяв за основу эту логику, отдельные практики, а за ними и теоретики связей с общественностью, поспешили ввести в профессиональный лексикон термин PR 2.0.

Для российского PR-сообщества его попробовала легитимировать Дейдра Брекенридж (Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2010). Она, как справедливо подчеркивает Филипп Гуров, не дает строгого определения данного термина, а лишь осуществляет проекцию технологических решений Web 2.0. на PR-коммуникацию с Интернет-аудиториями (Гуров Ф. Книги о пиаре: кругом «дваноль» (http://phil-gurov.livejournal.com/11083.html)). Мы разделяем иронию одного из лучших российских профессионалов в области Интернет-PR.

С нашей точки зрения, при введении этого термина в силу известной торопливости и нарушения логики научного мышления произошла некоторая подмена понятий. В результате имеет место терминологическая и, что более опасно, сущностная нестрогость, на преодоление которых направлена настоящая статья.

В самом общем виде можно выделить два типа каналов PR-коммуникации – on-line и off-line. В этой логике мы будем считать, что PR 1 – это традиционные PR-технологии в офф-лайн среде во всем их классическом многообразии, а PR 2 – это соответствующие технологии в он-лайн среде. В этом случае PR 2 – это семантический эквивалент термина цифровой PR (digital PR) или электронный PR (е-PR). Таким образом снимается двусмысленность в существующем на сегодняшний день соотношений понятий PR 2.0 и digital PR.

2. Стадии и этапы в развитии PR

Помимо каналов в качестве критерия типологизации PR можно также выделить и характер организации взаимодействия между субъектами коммуникации. Первым это сделал Джемс Грюниг, предложив свои известные четыре модели – от пропаганды до двусторонней симметричной коммуникации. Эти модели с некоторой долей условности можно считать первичными форматами PR. Исходно они реализовывались в off-line режиме. Обозначим их соответственно как PR 1.1, PR 1.2, PR 1.3, и PR 1.4. При этом правило выбора формата целиком и полностью принадлежало базисному субъекту PR.

Применительно к on-line коммуникации в настоящее время существуют технологические и вытекающие из них коммуникационные режимы Web 1.0 и Web 2.0. Специалисты говорят о приближающейся эпохе Web 3.0. Мы полагаем, что этим коммуникационным режимам можно поставить в соответствие форматы связей с общественностью PR 2.1 (PR-технологии в среде Web 1.0) и PR 2.2 (PR-технологии в среде Web 2.0). Далее, с появлением среды Web 3.0 можно будет говорить и о PR 2.3 и так далее.

Мы сознательно уходим от нулей в обозначении форматов PR, поскольку предлагаемая модель исходит из представлений о некоторой этапности развития технологий коммуникации. Этапы, как и положено, начинаются с первого, а не с нулевого. В этой связи нам представляется непродуктивным, увы, уже укоренившееся обозначение Интернет-технологий как Web 1.0 и Web 2.0. С точки зрения таксономической логики следующие за значащими цифрами нули можно безболезненно опустить. К сожалению, в Интернет-словаре эти не самые удачные обозначения уже устоялись и мы с ними ничего не можем поделать. Важно сейчас не сделать той же ошибки применительно к профессиональному языку связей с общественностью.

В рамках предлагаемой логики уместен вопрос: а возможен ли PR третьего поколения, тот, который последует за PR 2?

Здесь мы рискнем высказать лишь предположения. PR первого поколения можно считать медиаопосредованной коммуникацией. Его базовую субстанцию составляет массовая коммуникация. PR второго поколения – коммуникация, опосредованная компьютером. И субстанция здесь меняется, в особенности начиная с формата 2.2 в нашей классификации. В качестве основных субстанций здесь выступают организационные, групповые и отчасти межличностные коммуникации. Мы полагаем, что PR третьего поколения может быть связан с технологическим прорывом в области трансляции информации от сознания к сознанию, минуя посредников. И тогда в качестве субстанции будет в первую очередь выступать межличностная коммуникация. Но это дело отдаленного будущего.

Рассуждения о PR разных поколений заставляют сделать еще одно методологически важное замечание. Замечание о том, что каждое последующее поколение, каждый более развитый формат не отменяет предыдущего, не отправляет его на свалку истории. Коммуникация для определенных задач и аудиторий в Твиттере никогда не заменит традиционных медиарилейнз. Но может с успехом дополнить их. Новые форматы реструктурируют рынок, ограничивают зоны действия старых. Таким образом, в любой момент времени на рынке или в арсенале PR-технологий любого игрока должны присутствовать решения, характерные для разных технологических укладов. И искусство специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы комбинировать PR 1 и PR 2. А когда-нибудь – и PR 3.

3. Вебционирование и вебционеры

Таким образом, то, что сегодня является самой быстро развивающей совокупностью PR-технологий и называется PR 2.0 в нашей классификации может быть обозначено как PR 2.2. Рассмотрим его специфику и дадим базовые определения. При этом для удобства читателя будем в скобках указывать бытующее пока нестрогое обозначение. В самом общем понимании PR 2.2 (пока 2.0) – это технологии управления коммуникациями базисного субъекта средствами и в среде Web 2.0, обеспечивающие прирост его социального капитала.

В приведенной дефиниции для нас принципиально то, что у феномена Web 2.0 подразумевается наличие двойного функционала. С одной стороны, это населенная инфогражданами с правом голоса – просьюмерами (information producers + consumers at the same time) – среда UGС (user generated content), интерактивная, мультисубъектная, неуправляемая из единого центра, постоянно изменяющаяся, подчиняющаяся закономерностям гражданской сетевой социальной динамики. В этой среде бренды, имиджи и репутации живут по своим особым законам, иным, нежели законы старого off-line PR. Для них отменено крепостное право зависимости от масс-медиа и генерируемых базисными субъектами жестких фреймов и повесток дня. На смену этому праву приходит невидимая рука сетевого интерактивного рынка паблицитных капиталов. Рискнем высказать предположение, что в среде Web 2.0 меняется и природа паблицитного капитала крупных рыночных субъектов. Раньше, на предыдущих этапах, это был олигархический капитал, монопольно принадлежавший корпорации и управлявшийся через собственность на медиаповестке.

Рис.1. Динамика развития инструментов PR 2.2 в 2009-2010 гг.

С нашей точки зрения, в среде Web 2.0 паблицитный капитал и формирующиеся на его основе бренды и репутации особым образом, употребим этот термин, акционируются. Компания, выходящая в эту среду, осуществляет процедуру, подобную классической IPO. И любой инфогражданин, который обсуждает компанию в социальной сети, выступает фолловером в Твиттере, размещает о ней видеоподкасты в YouTube, становится совладельцем ее паблицитного капитала, акционером. Назовем этот процесс вебционированием бренда/репутации (от Web + акционирование), а соответствующих инфограждан – вебционерами компании/репутации, бренда (webholders = web+shareholders).

С другой стороны Web 2.0 дает для PR 2.2 не только среду функционирования, но и инструменты. Они известны – от социальных сетей, блогов и микроблогов до RSS-лент, средств SEO и видеоподкастов. И согласно прогнозу двух авторитетных коммуникационных ассоциаций – European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) и European Association of Communication Directors (EACD) – в ближайшие годы использование практически всех этих инструментов получит интенсивное развитие. На рис.1 приводится оценка и прогноз развития различных инструментов PR 2.2, опирающиеся на исследование EUPRERA-EACD под руководством профессора А.Церфасса (European Communication Monitor 2010. Helios Media).

При этом на ближайшие три года прогнозируется наибольший рост трех инструментов PR 2.2: видеоподкастов, коммуникаций в социальных сетях и блогов, включая микроблоги.