Новый этап продвижения продовольственных сетей в регионы

1. Местные и чужие игроки. Текущая ситуация российской экономики ставит под сомнение целесообразность выхода на новые региональные рынки продовольственных сетей в целом. Для многих это время сохранения существующего капитала, время реконструкции и поиска методов улучшения и стимулирования текущего уровня сбыта продукции. Возросшая за последние годы конкуренция, спад покупательской способности, равно как и снижение стоимости потребительской корзины, безусловно, влияют на маркетинговую стратегию компаний.

Тем не менее, многие представители продовольственных сетей считают единственно верным выходом из сложившейся непростой ситуации на рынке производства и продажи товаров дальнейшее продвижение сетей в регионах.

Основными проблемами на этом этапе развития по-прежнему является наличие вполне работоспособных конкурентов из числа местных производителей, продвигающих свою продукцию самостоятельно. У них уже налажены все каналы сбыта, появилось положительное отношение к их бренду со стороны потребителя. Однако имеются у таких компаний и существенные недостатки, а именно: отсутствие большого количества свободных средств, что, в конечном итоге, играет против них, ибо приходящие на конкретный региональный рынок столичные компании лучше оснащены финансами. При удачно проведенных маркетинговых, рекламных и PR-компаниях, которые, безусловно, сопутствуют внедрению нового игрока на рынок, местные региональные фирмы зачастую отступают, сдавая свои позиции. Пытаясь выжить, они уменьшают торговые площади, что играет на руку новым компаниям.

2. Экспансия и франчайзинг. Экспансия, равно как слияние и поглощение существующих в регионах компаний конкурентов, является одной из наиболее удачных сделок. Во-первых, приобретаются полезные активы в нужном регионе, во-вторых, совместно с активами приобретаются и связи, необходимость в налаживании которых уже отпадает. В некотором смысле слова слияние и поглощение можно назвать некой разновидностью франчайзинга, только в улучшенном положении, так как наряду с интеллектуальной собственностью инвесторы фактически приобретают и существующее имущество, включая всю численность рабочего персонала.

Стоит упомянуть и о технологии франчайзинга: готовая схема бизнеса плюс раскрученный торговый бренд по-прежнему остается востребованной на рынке. Красноречивее всего об этом может сказать недавнее открытие 21 января 2010 первого ресторана сети «Burger King». Оператор сети кофеен под названием «Шоколадница» первым оформил франшизу на развитие данной сети ресторанов по всей России.

Острее становится вопрос раскрутки новых брендов, требующих большего вливания денежных средств, чем это было раньше. При этом окупаемость бизнеса может растянуться на непредвиденный срок. В то время технология франшизы заметно выигрывает в плане того, что инвестор приобретает проверенную временем схему внедрения, раскрутки и развития бизнеса. Из этого можно сделать простой вывод: в ближайшие лет пять популярность франчайзинга либо сохранится на прежнем уровне, либо ее доля на российском рынке хоть и незначительно, но возрастет, в том числе и рынках регионов.

3. Роль регионального маркетинга. При выборе региона инвесторы и владельцы продовольственных сетей по-прежнему руководствуются маркетинговыми исследованиями и цифрами, отражающими ситуацию в регионах. К наиболее привлекательным с точки зрения экспансии на Урале и в Западносибирском регионе относятся: Пермский край, Республика Удмуртия, Тюменская область и Новосибирская область. Эти регионы имеют индекс привлекательности 4,2, 4,4, 3,6 и 4,6 соответственно. По условиям ведения бизнеса и потребительского потенциала из указанных областей наиболее предпочтительны: Пермский край, Тюменская и Новосибирские области. С точки зрения развитости инфраструктуры лидируют опять-таки Новосибирская область и Пермский край. Впрочем, здесь существуют и свои подводные камни. Например, потребительский потенциал вторых городов находится на достаточно низком уровне, в то время как административная защита местного производителя, можно сказать, и вовсе отсутствует. Хотя данные параметры могут сыграть на руку тем сетевым компаниям, которые попытаются войти на данные региональные рынки путем поглощения существующих компаний.

Однако войти на рынок мало – необходимо еще и внести с собой эффективную политику управления, которая позволит достойно конкурировать на рынке. Выживаемость и развитие продовольственных сетей в первую очередь обеспечивается ассортиментной и ценовой политикой в регионе.

Примером неверного расчета имеющихся сил может служить компания «Metro Cash & carry», которая вынуждена сдавать свои позиции в западносибирском регионе. На данном рынке присутствует огромное число конкурирующих компаний. При незначительных размерах имеющихся в регионе городов компаниям, желающим развиться в данном регионе, необходим особый подход. Даже такая, казалось бы, крупная московская компания «Мосмарт», удачно вошедшая на рынок Урала, все-таки потерпела поражение на рынке западносибирского региона. Открытия запланированных магазинов в 2009 году в одном из крупнейших городов региона пришлось отменить. Слишком высока оказалась конкуренция в данной сфере.

Причинами неудач крупных компаний на региональных рынках является в первую очередь непродуманность стратегий, когда приказы отдаются с верхушки компании, не владеющей нужной информацией. Также порой не учитываются на этапе внедрения на региональный рынок элементарные составляющие успеха данной сферы деятельности, например, различная покупательная способность в разных регионах страны. В конкретном случае в каждом отдельно взятом городе существуют различные районы: одни по уровню жизни можно сравнить с Москвой, другие – с глухими деревнями. На этом фоне просто нелепо приобретать помещение или заниматься строительством нового объекта в районе города, где преобладает беднейшая часть населения. К сожалению, такие элементарные ошибки допускаются серьезными и солидными компаниями, работающими не первый год в данной сфере.

Удручающей и смешной представляется ситуация, произошедшая в одном из городов Кемеровской области, когда в одном микрорайоне, насчитывающем три автобусные остановки и всего четыре улицы, за одно лето было выстроено три гипермаркета. И это без учета того, что в данном микрорайоне уже располагались четыре достаточно крупных магазина и большой продовольственно-вещевой рынок. В итоге гипермаркеты все же были построены, и худо-бедно функционируют и по сей день на фоне того, что в микрорайоне остаются замороженными еще две стройки, инвесторы и собственники которых тщетно пытаются избавиться от неликвидного актива. Причины поражений и несения убытков налицо: отсутствие элементарных маркетинговых исследований региона, нежелание инвесторов увидеть ситуацию собственными глазами и, как это ни странно, отсутствие желания осуществлять обдуманные, хорошо просчитанные действия.

4. Новаторские стратегии как основа успеха. Главной задачей продвижения сетей в регионы на сегодняшний день является внедрение новаторских стратегий управления розничными сетями. Как и во все времена, двигателем торговли наряду с рекламой остаются новаторские, смелые и креативные решения, высокий уровень обслуживания и желание принести пользу не только своему банковскому счету, но и конкретному потребителю.

Сибирский регион считается привлекательным рынком для многих столичных и даже заграничных ритейлеров. Однако «чужаку» пробиться в регион по-прежнему трудно. Так как продовольственный рынок сибирского региона на 80% состоит из представителей местных компаний, то наиболее успешные из них, активно развиваясь на месте, выходят за его пределы. Властвуют в регионе такие крупные сети, как «Мария-Ра», «Кора-ТК», система «Чибис-Поляна», ОАО «Центрпродсервис», ОАО «Алпи», «Аквамаркет» и более мелкие сети продовольственных магазинов, такие как ОАО «Хлеб», «Владимир Иваныч» и «Солнышко». В сибирском федеральном округе присутствуют и федеральные игроки. Это «Мосмарт», «Ашан», «Metro Cash & Carry», однако их влияние на данный момент незначительно.

Для того, чтобы добиться успеха в данном регионе необходим несколько иной подход, нежели тот, который традиционно используют новые игроки, стремящиеся завоевать рынок. Во-первых, реклама как способ заявить о себе, безусловно, важна, особенно на начальном этапе, но не стоит делать явный акцент на бренде компании – ваше имя никому ничего не говорит. О низких ценах, так же можно упомянуть вскользь, ибо это не является козырем, поскольку каждый, кому не лень, утверждает то, что у него самые низкие цены на продукцию. А вот на качество товара, широкий ассортимент и высокий уровень обслуживания необходимо опираться как можно сильнее. Гораздо эффективнее расходовать большую часть средств, отведенных на рекламные цели, не на телевизионную рекламу, рекламные щиты и баннерные растяжки, а на проведение различных акций типа «цена дня», «товар+подарок», «скидка на какую-либо категорию товара при покупке на сумму свыше» и прочие акции, любимые покупателями. Чем оригинальней и чаще будут проводиться подобные мероприятия, тем сильнее будет увеличиваться число покупателей, заинтригованных тем, что же их будет ждать сегодня. Периодически проводимые ярмарки-распродажи и лотереи по оплаченным чекам имеют огромную популярность.

Активное участие в жизни города, спонсирование местных массовых мероприятий является гарантией повышения имиджа, позитивного отношения покупателей и уже, как следствие этого, узнаваемости и популярности торговой сети.