Капитал Страны
30 МАР, 21:49 МСК
USD (ЦБ)    56,3779
EUR (ЦБ)    60,5950

Рекламный рынок в России как отражение становления страны на рыночные рельсы

19 Апреля 2011 9738 0 Интервью и комментарии
Рекламный рынок в России как отражение становления страны на рыночные рельсы

О том, что собой представляет рынок телевизионной рекламы в нашей стране на сегодняшний день, о его задачах и возможностях, перспективах и мотивации, рассказал читателям «Капитала страны» эксперт в области рекламной индустрии Александр Фарбер.

___01- Что представляет собой производство телевизионной рекламы в России на сегодняшний день?

 - Рекламный рынок в России - это отражение становления страны на рыночные рельсы. Как только «приказала долго жить» плановая экономика - появились рыночные атрибуты. Конкуренция. Начали работать законы маркетинга. Возникла необходимость в создании рынка, институтов, рекламных сообщений, создании рекламных агентств и производственных компаний. Мало произвести товар, надо создать на него спрос, доказать, что он - лучший, и в конечном счете убедить потребителя купить именно его.  То есть, возникли маркетинговые институты, необходимость в маркетинговых коммуникациях. Соответственно, возникла потребность в маркетинговом инструментарии, коим и является рекламное производство - необходимость донести информацию о товаре до потребителя. Превратить это сообщение в максимально нарядную и оригинальную открытку, и затем отправить ее целевой аудитории. Были созданы рекламные агентства - генераторы идей продвижения товара, и production-компании - инструменты рекламных агентств. На сегодняшний день в России представлены локальные подразделения практически всех международных сетевых рекламных агентств (за исключением некоторых американских агентств). Большое количество российских  агентств разного разряда и профиля. Самые крупные, как правило, создают совместные компании с подразделениями западных сетевых рекламных агентств. Создано большое количество рекламных компаний. Хуже дело обстоит с компаниями по post-production и компьютерной графикой. Их количества явно не достает для активного рынка.
 
- Что изменилось на этом рынке с начала 90-х до сегодняшнего дня?

- Что такое рекламный ролик с точки зрения его производства? Это художественный фильм в миниатюре, как правило, 30-секундный, с теми же самыми этапами в работе. Реклама в нашей стране зародилась в 90-х, когда в кинематографе случился коллапс кадров, техники, финансирования. Причем, традиции и опыт советского кинематографа   никто не отменял. И реклама черпала кадры из кинематографа. Образования рекламного не было как такового в нашей стране. Техническая  база, оставшаяся нам в наследие, - в плачевном состоянии... За последние 20 лет своего существования отечественное рекламное производство работает на современной технике, с квалифицированными кадрами. Пришло понимание сервисной составляющей этого бизнеса в отличии от начала 90-х. Реклама быстро адаптируется к изменениям в экономике. Ставятся новые задачи, с каждым годом появляются все новые технические возможности, ужесточается конкуренция. Это производство закалилось во всех отношениях за годы и превратилось в самостоятельный сегмент рынка, очень востребованный. Рынок обучил рекламных производителей тому, что любое творчество возможно в рамках запроса от клиента.
 
- Чем отличается рынок производства рекламы в России и за рубежом?

- Разница в том, что мы гораздо моложе. Наш рекламный рынок не настолько развит, хитросплетен и диверсифицирован. Количество игроков для такого объемного рынка достаточно небольшое. Нет  специализации, все занимаются всем Продакшн - компаний наберется порядка 50-ти. Первый эшелон - входящие в профсоюз, старейшие игроки на рынке, их чуть больше 10.  Следующие - достаточно долго существующие на рынке, на хорошем счету, но не входящие в профсоюз. Далее - мелкие компании, существующие сами по  себе. В европейских столицах  в каждом городе по 100 компаний. А у нас в стране рекламный продакшн, как и вся экономика, сконцентрирован в Москве и Питере, и немножко - в Сибири, в городах - миллионниках.

И, например, у нас всего одна компания, которая занимается тейбл-топом. Мы постигли технические премудрости, но все-равно не хватает специализированного оборудования и специалистов. На 140 млн. потребителей есть 1 компания, специализирующаяся на производстве красивых планов с едой, вызывающих слюноотделение у потребителей.

 (Примечание: на каждом продуктовом ролике есть специальная часть, где что-то льется, кусается, сыплется, ломается и т.д. - это касается пищевых продуктов. Специальные  камеры в специальных студиях специально снимают это в специальном формате. Это дает специальную скорость. По большому счету, это - целая подиндустрия).

А вот что происходит с режиссерами: их порядка 50-ти, и все они  - универсальные специалисты (снимают животных, машины, продукцию по уходу за телом и волосами, пищевые продукты и прочее) . Каждому удается какой-то жанр лучше, но все-равно, образно выражаясь, сегодня режиссер спляшет вприсядку, а завтра - вальс. Западные режиссеры, как правило, узко специализированы. В шоу-рилле тех, кто снимает автомобили, вряд ли найдешь ролики, посвященные кошачьему корму. Но зато рекламный западный рынок серьезнее пострадал во время кризиса. И, как ни странно, в отличии от зарубежного рынка, наши потребители и в кризис довольно жадно потребляли. Рекламодатели понимают, что нельзя делать шаг назад - это чревато возможностью не вернуться на рынок. И в кризис реклама набирала обороты, каждый «столбил» территорию. И в результате наш рынок, опустив ценник на 30%, «не просел» по количеству работ, а, напротив, сделал качественный скачок вперед. Безусловно, по многим параметрам мы отстаем. У нас молодая индустрия и не самая «жирная» экономика. Есть объективные проблемы, связанные с отсутствием внятной государственной политики в области поддержки рекламы, законодательные препоны. Но на своем уровне образовательных институтов, выпускающих специалистов, мы достаточно хорошо себя чувствуем, активны и нормально оснащены, по большому счету. На сегодняшний день процесс производства ничем не отличается от процесса производства наших западных коллег. 

Из-за дефицита кадров к нам часто приезжают западные режиссеры, операторы, специалисты в области тейбл-топа, стайлинга, специалисты по компьютерной графике. И на них существенно поставляются заказы креативных агентств. Кроме того,  у них меньше работы, выше конкуренция. Режиссеров,  например, там в каждом крупном городе по 5000. В Лондоне, наверное, 50 000. И всем работы не хватает по вполне объект причинам. Очень жесткая конкуренция. А у нас 50 режиссеров... Креативщики, как вампиры, постоянно ищут «свежую кровь». И режиссеры едут к нам. Наш рекламный рынок при всем его относительном несовершенстве сейчас - лакомый кусок для профессионалов творческой рабочей силы.

- Сколько еще продлится бурный рост российского производственного рынка рекламы?

- Это макро-экономические прогнозы, их делать сложно. Поколение постарше неудовлетворенно в потребительском плане, ещё не скоро насытится. А молодежь уже приучили к рыночному изобилию, шопоголизму и потребительству. Рынок формирует поколение потребителей системно и комплексно. Россияне, заставшие времена советского дефицита, - жадные потребители. У нас по-прежнему, не смотря ни на что, нет перенасыщения в области предложений.  Я оптимистично смотрю на развитие рекламного производства, потому что даже в Москве по-прежнему по сравнению с западными  городом , в разы меньше магазинов, рынков, ресторанов и прочего. Многого не представлено на нашем рынке.

 
- Зритель - отечественный или зарубежный - больше НЕ любит рекламу?

- Отечественный. Потому что рекламы у нас больше. Хотя наша реклама - не самая противная по сравнению с рекламой в других странах. Когда я бываю за границей, я много смотрю западной рекламы. В западных роликах больше красоты и меньше бытовой химии и лекарственных препаратов. Но сказать, что они изобилуют спец шедеврами, не могу. В общей массе своей, такая же скучища, что и у нас.
 
- Самая удачная рекламная работа в вашей компании  за 2010 год?

- Из последних работ за 2010 год мне больше других понравилась серия роликов для  банка Москвы. Свежая идея, элегантная технически, сценически, постановочно. Хорошо придумано. Режиссер этих роликов Алексей Розенберг - абсолютная звезда. Ведь режиссура- создание своей Вселенной, свой почерк. Розенберг разбирается в архитектуре, костюмах, компьютерной графике. Он был соавтором в создании и креативе этого проекта, и все сработало на результат.


-Как долго клиенты работают с одной и той же production-компанией?

- Все, что нам удается - от нас зависит, что не удается - мы сами виноваты. Я так считаю. Если  удалось выиграть в тендере, предложив лучших творцов и условия, а потом сделать ролик, который нравится всем, весьма велика вероятность, что клиент вернется. Но все правила подвержены многочисленным исключениям. Может быть и по-другому, в силу разных причин. Нет универсальных рецептов. Самое лучшее- побеждать честно в тендерах. Меня вот недавно  пригласили в агентство, с которым я не работал лет 10, я не был уверен, что сотрудничество наверняка  сложится. Более того, думал, нас пригласили для «галочки». Но, тем не менее, проект я выиграл, и предвкушаю очень интересную работу Такие победы самые приятные. Когда известно, что победишь (такое в нашем бизнесе тоже бывает, что скрывать), -  это не интересно, нет драйва конкурентной борьбы.  

 
- Правда ли, что чем хуже продукт, тем больше он нуждается в рекламе на телевидении? А  хороший продукт - наоборот?

- Можно рекламой плохого товара забить эфир, вбухать миллионы. В первый раз это сработает. Но если товар не соответствует ожиданиям, никакой медийный вес не заставит покупателя приобрести  его дважды.

 
- Кто из клиентов наиболее активен на рынке производства телевизионной рекламы?

- Cамые активные - это, конечно, производители бытовой химии Procter and Gamble, Unilever, обновляющие линейку своих роликов в эфире, затем - большая тройка операторской сети. Снимаемая реклама - пиво, лекарственные препараты, напитки, сладости. Очень активизировался  автомобильный рынок. Активно рекламируются страхование и банковские услуги. Стабильно активен фаст-фуд.

 
- Как создается реклама на российском рынке?

- Реклама, как правило, создается по цепочке «клиент- агентство - рекламная компания». Вначале агентство борется в креативных и стратегических тендерах за клиента. Клиент выбирает себе рекламное агентство на год и более. Затем в рамках задания, полученного от клиента, агентство разрабатывает креативное задание для будущих рекламных роликов, утверждает сценарий в форме агентской раскадровки, сопровожденный творческим и техническим заданием (брифами) и таймингом, и направляет его в рекламные кампании, между которыми объявляется тендер. К примеру, в тендере участвуют не более трех производственных компаний. 

Production- компании прежде всего направляют в агенства свои предложения по кандидатурам режиссеров для будущего ролика. Отобранные режиссерами креативные команды брифут в режиме конференц-кола (телеконференции). Режиссер делает тритмент, в котором излагает стилистику, монтажный строй, соображения по кастингу, музыке, спец эффектам и компьютерной графике. В нем же отражается производственное задание для production- компаний, на основе которого продюсер production- компании просчитывает смету с учетом логистики, необходимой для реализации данного проекта. Агенство селекционирует, получает материалы и выносит на презентацию клиента самые оптимальные, с их точки зрения, предложения в соотношении «цена - качество». Последнее слово в выборе производственного подрядчика, как правило, принадлежит клиенту.

 
На сам деле,  чувствуем  мы себя хорошими специалистами, работаем со звездами, лучшими мировыми режиссерами, мы  интегрированы в мир, мы интересны и нужны миру. Мы - потенциальный рынок, потенциальные  работодатели. А дальше, чтобы  развивалась индустрия, нужно время. Может  быть, мы многого хотим. Рекламе ведь всего 20 лет...

 

 

 

 

ДЛЯ СПРАВКИ:
 
АЛЕКСАНДР ФАРБЕР, эксперт в области рекламной индустрии
 
Александр Эмильевич Фарбер

Со-владелец и Генеральный продюсер компании Park Production

Родился 5 апреля 1964 года в Москве.

В 1985 году окончил экономический факультет ВГИКа.

В 1988 года работал заместителем директора, затем - директором кинокартин на киностудии им. Горького. С 1989 года работает в рекламном бизнесе.

Продюсировал более 2 000 роликов. Некоторые из них были отмечены на Международных фестивалях рекламы, в том числе вошли в шорт-лист Каннского фестиваля рекламы. Два рекламных ролика удостоены высшей награды -  каннских «Львов».

Из последних достижений: серия роликов для Банка Москвы вошла в сборник «Лучшие ролики российской рекламы» (2010 год, АКАР). 

  

Беседовала Ольга Лаптева
Ольга Лаптева

Написать комментарий

правила комментирования
  1. Не оскорблять участников общения в любой форме. Участники должны соблюдать уважительную форму общения.
  2. Не использовать в комментарии нецензурную брань или эвфемизмы, обсценную лексику и фразеологию, включая завуалированный мат, а также любое их цитирование.
  3. Не публиковать рекламные сообщения и спам; сообщения коммерческого характера; ссылки на сторонние ресурсы в рекламных целях. В ином случае комментарий может быть допущен в редакции без ссылок по тексту либо удален.
  4. Не использовать комментарии как почтовую доску объявлений для сообщений приватного характера, адресованного конкретному участнику.
  5. Не проявлять расовую, национальную и религиозную неприязнь и ненависть, в т.ч. и презрительное проявление неуважения и ненависти к любым национальным языкам, включая русский; запрещается пропагандировать терроризм, экстремизм, фашизм, наркотики и прочие темы, несовместимые с общепринятыми законами, нормами морали и приличия.
  6. Не использовать в комментарии язык, отличный от литературного русского.
  7. Не злоупотреблять использованием СПЛОШНЫХ ЗАГЛАВНЫХ букв (использованием Caps Lock).
Отправить комментарий

Статьи

Утром пшеница – вечером помидоры, вечером пшеница – утром помидоры. Как Россия и Турция развивают торговлю

Утром пшеница – вечером помидоры, вечером пшеница – утром помидоры. Как Россия и Турция развивают торговлю
Экономика

«Движуха» против стабильности. Какие требования власти предъявило «путинское поколение»

«Движуха» против стабильности. Какие требования власти предъявило «путинское поколение»
Политика

«Фантастическая работа» Набиуллиной. С какими достижениями глава ЦБ пойдет на новый срок?

«Фантастическая работа» Набиуллиной. С какими достижениями глава ЦБ пойдет на новый срок?
Экономика 3

«Необходимо показать, что кризис пройден». Почему Росстат за «некрасивые цифры» хотят подчинить Минэкономразвития

«Необходимо показать, что кризис пройден». Почему Росстат за «некрасивые цифры» хотят подчинить Минэкономразвития
Интервью и комментарии

Узнай, страна

Победителем детского хоккейного турнира «Отцы и дети» стала сборная команда Карелии

Победителем детского хоккейного турнира «Отцы и дети» стала сборная команда Карелии

Карелия получит более 790 миллионов рублей для переселения граждан из аварийного жилья

Карелия получит более 790 миллионов рублей для переселения граждан из аварийного жилья

Новости компаний

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: Дополнительное образование даст женщинам новый шанс

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: Дополнительное образование  даст женщинам новый шанс

В.И. Матвиенко: «Без России выстроить эффективную систему европейской безопасности невозможно!»

В.И. Матвиенко: «Без России выстроить эффективную систему европейской безопасности невозможно!»

Разное

Наши
партнеры

«Деловая Россия» — союз предпринимателей нового поколения российского бизнеса
«Терралайф» - рекламное агентство полного цикла
Dawai - Австрия на русском: новости, туризм, недвижимость, объявления, афиша
МЭЛТОР - мастер электронных торгов
Капитал страны
ВКонтакте