Капитал Страны
17 ЯНВ, 22:57 МСК
USD (ЦБ)    59,4015
EUR (ЦБ)    63,2864

Как банкам восстановить доверие клиентов

8 Августа 2013 8941 0 Экономика
Как банкам восстановить доверие клиентов

Последнее время в мировом финансовом секторе происходят серьезные перемены. На первый план выходит тема доверия клиентов к банковским учреждениям. Доверие было утрачено с экономическим кризисом. Но как его восстановить в бизнесе, который на нем построен?

C начала 2008 года, когда случился финансовый кризис, я и мои соавторы, вместе с которыми мы впоследствии написали книгу «Финансовые услуги: перезагрузка» (Регги де Феникс, партнер компании 9Senses, и Роджер Певерелли, партнер компании VODW), объездили весь мир и провели множество интервью с руководителями крупнейших банков и страховых компаний. Мы обсуждали с ними будущее сектора финансовых услуг, которое казалось туманным.

На тот момент было много дискуссий о сокращении бюджетных расходов и улучшении эффективности работы сотрудников, что логично: перед многими стояла базовая задача – выжить. Но разговор становился оживленнее, когда мы говорили о том, как стать более клиентоцентричным. Большинство банковских руководителей понимают, что это очень важно, – вопрос в том, как этого достичь.

В ходе исследования для нашей книги «Финансовые услуги: перезагрузка» (книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» – «КС») мы определили шесть ключевых тенденций, которые подготавливают благодатную почву для будущего финансовой отрасли. Первое, к чему финучреждения должны прислушаться: потребители навсегда изменили отношение к банкам.

По данным Eldelman Trust Barometer, за 2012 год сектору финансовых услуг почти во всем мире доверяют меньше, чем когда-либо. Средний показатель 25-ти стран с наивысшим показателем ВВП составляет 43%. В России доверие к финучреждениям еще ниже – показатель составляет 34%. В 2012 году – по сравнению с 2008-м – уровень доверия к банкам значительно снизился во всем мире, включая страны, которые традиционно считались стабильными – Великобритания (29%) и США (41%).

По данным опроса TNS Global Finance Services Survey, в ходе мирового кризиса около 60% потребителей предприняли определенные действия со своими банковскими вкладами. Они распределяли деньги между банками, сокращали вложения и увеличивали запасы наличности, покупали продукты, «защищенные от кризиса», продавали финансовые продукты, казавшиеся им недостаточно безопасными, или меняли банк, в котором имели текущие счета, и компании, через которые вкладывали инвестиции. По данным отчета World Wealth Report за 2011 год, проведенного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, свыше 25% миллионеров по всему миру вывели часть своих активов из-под контроля финансовых управляющих вследствие того, что они не были прозрачными или недостаточно грамотного управляли рисками. Значительное число клиентов вообще прекратили работу со своими финансовыми брокерами.

В России, в результате потери уверенности в стабильности финансового рынка,  люди стали предпочитать более безопасные продукты для своих сбережений. По данным исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), количество россиян, имеющих накопления, в 2011 году выросло. Доля людей, работающих со сбережениями, в 2011 составляла 34%, в течение последних трех лет эта цифра не превышала 26%, а основной мотив сбережений – «на всякий случай, про запас». Кипрский кризис также негативно повлиял на доверие к банкам – как в России, так и во всем мире. Остается констатировать: доверие к банкам и страховым компаниям продолжает падать, несмотря на миллионы, которые учреждения тратят на рекламу. Почему так происходит?

До кризиса связи между клиентами и банками были достаточно прямолинейны. Финансовые функции с низкой степенью вовлечения (оформление текущих платежей) воспринимались чуть ли не как коммунальные услуги. Но в других категориях услуг, требовавших высокого вовлечения, банк считали чем-то вроде доверенного лица и советника. Независимо от уровня вовлеченности, связь была достаточно ясной: поставщик предлагал услугу, а клиент, покупавший ее, знал, чего ожидать. Доверие сторон друг к другу на повестке дня не стояло.

Меньше чем за год эта простая связь между клиентом и поставщиком изменилась. Она наполнилась новыми эмоциями: потребители как граждане начали испытывать беспокойство, страх и гнев, их финансовая безопасность оказалась под угрозой, и они – как налогоплательщики – были вынуждены вносить свой вклад в спасение частных финансовых компаний средствами государства. Такое изменение в связях с клиентом беспрецедентно для любой отрасли. И решение задачи по восстановлению доверия значительно осложняется глубиной возникшей проблемы. Одни последствия подорванного доверия могут быть краткосрочными, а другие останутся надолго. Как это доверие восстановить?

В первую очередь важно понять, что такое доверие и какие его главные составляющие. У этого понятия множество определений. Мы предпочитаем формулировку Пабло Кардона и Вей Хея из испанской бизнес-школы IESE: «Доверие можно понимать как связь, включающую в себя готовность оказаться в уязвимом положении по отношению к действиям другого человека. Доверие зависит от впечатлений от общения с человеком или от личных наблюдений над тем, как он ведет себя по отношению к другим». То есть, чем больше у клиента положительного опыта от общения с банком, тем быстрее восстановится доверие.

Мы также изучили, какие факторы влияют на доверие потребителей к финансовым компаниям. Основной фактор, на который приходится до 40% от всего уровня доверия – высокое качество ежедневного сервиса. А далее – прозрачные, доступные повседневно оказываемые услуги, высокий уровень подготовки сотрудников банка, которые напрямую общаются с клиентами, простая и быстрая реализация операций. Второй фактор, влияющий на доверие, от которого зависит примерно 20% от его уровня, – финансовая стабильность учреждения.

Банковские клиенты все больше пользуются новыми каналами: онлайн, мобильные приложения, социальные сети. Следовательно, восстановление доверия зависит и от применения этих каналов. Сервис и коммуникации должны быть синхронизированы и клиентоориентированы. Таким образом, банкам можно посоветовать показать людям человеческое лицо, искреннее и честное. В этом и заключается успех в восстановлении доверия.

Один из примеров того, как банк может восстановить доверие своих клиентов с помощью высококлассного сервиса может быть история американского банка Umpqua. Одним из ключевых факторов успеха Umpqua стал особенный подход к организации клиентского сервиса. Руководитель банка Рэй Дэвис решил, что он не хочет относиться к клиентам так же, как другие банки. В ходе работы над нашей книгой «Финансовые услуги: перезагрузка» мы взяли интервью у господина Дэвиса и узнали о его инновационном подходе, гарантирующем высокое качество обслуживания клиентов. «Для того, чтобы восстановить доверие к нашему банку  я обратился за вдохновением к высококлассной гостиничной сети "Ritz-Carlton", славящейся своим высоким вниманием к деталям. Для того чтобы достичь столь же высокого уровня, мы открыли центр по развитию лидерства, в котором проводили учебные занятия и встречи с сотрудниками из регионов. И цель состояла в том, чтобы научить каждого сотрудника Umpqua секретам выдающегося клиентского сервиса. Мы хотели, чтобы каждый клиент, посещавший отделение Umpqua, каждый раз получал незабываемое впечатление. Опыт "Ritz-Carlton" не может научить нас тому, как стать отличными банкирами, но он может показать нам, как относиться к людям и как общаться с ними в сложных ситуациях».

Виктория Паломино

Написать комментарий

правила комментирования
  1. Не оскорблять участников общения в любой форме. Участники должны соблюдать уважительную форму общения.
  2. Не использовать в комментарии нецензурную брань или эвфемизмы, обсценную лексику и фразеологию, включая завуалированный мат, а также любое их цитирование.
  3. Не публиковать рекламные сообщения и спам; сообщения коммерческого характера; ссылки на сторонние ресурсы в рекламных целях. В ином случае комментарий может быть допущен в редакции без ссылок по тексту либо удален.
  4. Не использовать комментарии как почтовую доску объявлений для сообщений приватного характера, адресованного конкретному участнику.
  5. Не проявлять расовую, национальную и религиозную неприязнь и ненависть, в т.ч. и презрительное проявление неуважения и ненависти к любым национальным языкам, включая русский; запрещается пропагандировать терроризм, экстремизм, фашизм, наркотики и прочие темы, несовместимые с общепринятыми законами, нормами морали и приличия.
  6. Не использовать в комментарии язык, отличный от литературного русского.
  7. Не злоупотреблять использованием СПЛОШНЫХ ЗАГЛАВНЫХ букв (использованием Caps Lock).
Отправить комментарий

Статьи

Недоступный алкоголь. Как государство зарабатывает на здоровье россиян

Недоступный алкоголь. Как государство зарабатывает на здоровье россиян
Экономика

«Приукрашивая картину происходящего»: закончился ли в России экономический кризис?

«Приукрашивая картину происходящего»: закончился ли в России экономический кризис?
Интервью и комментарии 1

Курильщикам здесь не место. Что не так в идеях Минздрава по борьбе с курением?

Курильщикам здесь не место. Что не так в идеях Минздрава по борьбе с курением?
Политика 1

Бензоколонка Запада. Как для России запустили план «анти-Маршалла»

Бензоколонка Запада. Как для России запустили план «анти-Маршалла»
Экономика 18

Узнай, страна

Три новых инвестиционных проекта будут реализованы в Тереньгульском районе Ульяновской области

Три новых инвестиционных проекта будут реализованы в Тереньгульском районе Ульяновской области

Повышение эффективности в бережливых организациях обсудят в Ижевске

Повышение эффективности в бережливых организациях обсудят в Ижевске

Новости компаний

Сергей Катырин: Неналоговые платежи и поборы с МСП продолжают расти, как грибы после дождя

Сергей Катырин: Неналоговые платежи и поборы с МСП продолжают расти, как грибы после дождя

Генпрокуратура поможет реформировать систему госконтроля

Генпрокуратура поможет реформировать систему госконтроля

Разное

Наши
партнеры

«Деловая Россия» — союз предпринимателей нового поколения российского бизнеса
«Терралайф» - рекламное агентство полного цикла
Dawai - Австрия на русском: новости, туризм, недвижимость, объявления, афиша
МЭЛТОР - мастер электронных торгов
Капитал страны
ВКонтакте