Капитал Страны
30 МАР, 04:17 МСК
USD (ЦБ)    57,0241
EUR (ЦБ)    61,5347

Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия

1 Апреля 2011 8874 0 Исследования
Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия

Развитие новых систем связи актуализирует проблему территориальных PR-технологий. Но что представляют собой такие технологии? Каковы их отличительные характеристики сегодня? Какие возможности они таят для стран и регионов? Какова их специфика по сравнению с предыдущим периодом?

1. Новый этап в развитии PR-технологий

 

2006-2010 годы стали важным рубежом в развитии связей с общественностью. Некоторые авторы даже стали называть его революцией. Хотя мы полагаем более точной постановку вопроса о становлении PR-технологий нового поколения. Данные процессы принято связывать с широким внедрением интерактивных многопользовательских USG веб-сервисов и опирающимся на это переходом основных корпоративных игроков к форматам так называемого цифрового PR (digital PR – DPR) или электронного PR (e-PR). В дальнейшем мы полагаем эти термины взаимозаменяемыми. Существует множество достаточно близких определений цифрового PR. Мы предлагаем выбрать в качестве рабочей дефиницию, введенную в оборот таким авторитетным источником, как Bloomberg Business Week. Здесь термин DPR полагается эквивалентным понятиям on-line PR или new media PR (см.: http://bx.businessweek.com/digital-public-relations).

Мы позволили себе перевести и несколько отредактировать определение Блумберга, сохранив при этом все наиболее важные содержательные его компоненты. В результате DPR определяется как совокупность практик использования он-лайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них. К этой формулировке можно добавить технологически ориентированное понимание е-PR одним из наиболее авторитетных западных специалистов в этой сфере Л.Чаффи: «Максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах на внешних Интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями» (см.: http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Online-PR-or-EPR.htm).

PR-специалисты все чаще используют предложенное Д.Брекенридж словосочетание PR 2.0 (см.: Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2010.). При этом сама Д.Брекенридж не дает строгого определения этого термина, а просто увязывает его с технологиями Web 2.0. Мы уже писали о том, что не считаем термин PR 2.0 удачным (см. Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98). На самом деле речь идет о появлении технологий связей с общественностью нового (в нашем понимании – второго) поколения, в которых меняются сразу несколько компонентов PR-коммуникации.

Трансформируются каналы (теперь это весь спектр каналов, предлагаемых средой Web 2.0), источники и получатели, которые смешали свои функционалы и превратились в информационных просьюмеров (теперь это как базисные субъекты PR, так и распределенные коммуникационные игроки – бывшие традиционные группы общественности, прошедшие процесс демассовизациии и состоящие из рационально и эмоционально рефлексирующих индивидов а также классических социальных групп в мертоновском понимании). Также трансформируются системы прямых и обратных связей между субъектами PR-коммуникации. В авторской классификации на настоящий момент PR-технологии находятся на стадии PR 2.2 (подробнее см.: Гавра Д.П. PR в Интернет: понятийный аппарат и сущностные характеристики/ http://gavra-dp.livejournal.com).

 

2. Новые возможности территориальных PR-технологий

 

Указанные обстоятельства ставят новые задачи и открывают новые возможности продвижения территориальных субъектов – регионов и государств. Наступил период территориального PR второго поколения. Его базовая характеристика – сочетание инструментов классического офф-лайн информационного маркетинга территорий и цифрового территориального PR (или e-PR территории). Дадим несколько базовых определений.

Электронный (цифровой) PR территории представляет собой систему коммуникационных мероприятий по продвижению территории (города, региона, государства) в Интернет-среде, опирающуюся на комплексное использование web-технологий и позволяющую создать добавленную стоимость территории за счет социальной синергии всемирной Сети. Подчеркнем наиболее важные характеристики приведенного определения. Прежде всего, мы полагаем территориальный е-PR системной деятельностью, организованной из единого центра, хотя и предусматривающей широкий круг распределенных субъектов коммуникации – от губернаторов, ведущих свой Твиттер, до, например, сельских школ, проводящих конкурс видео о родном крае и размещающих лучшие из них на YouTubе. Во-вторых, он опирается на комплексное использование технологий – любых, приносящих эффект, как принадлежащих этапу Web 1 региональных сайтов, так и новых – Вики-ресурсов, социальных сетей, блогов, видеохостингов, поисковой оптимизации и т.д. и т.п. В-третьих, территориальный цифровой PR может считаться таковым, если он приносит эффект – создает для территории добавленную стоимость. За счет внешних аудиторий – путем привлечения инвесторов, туристов, квалифицированных мигрантов. И за счет внутренних аудиторий – посредством укрепления деятельного регионального патриотизма, улучшения социально-психологического климата, снижения социальной напряженности.

В результате растет социальная капитализация территории, формируется региональный «колмир» – точно по той схеме, о которой пишет К.Ширки (Clay Shirkey. Here Comes Everybody. The power of organising without organisations. Penguin, 2008). Группы людей начинают свою коммуникацию с простого обмена информацией (sharing), переходя к  взаимодействию (cooperation), далее начинается сотрудничество (collaboration) и, наконец, наступает стадия коллективизма (сollectivism). На каждом шагу объем координации возрастает.

С точки зрения теории связей с общественности можно говорить о территориальном PR первого поколения, реализуемом традиционными инструментами медиарилейшнз и специальных мероприятий в офф-лайн среде. В нашей классификации – это TPR–1.Соотвественно цифровой региональный PR представляет собой второе поколение – TPR–2. В рамках TPR-2 мы выделяем два формата цифрового регионального PR – TPR-2.1, опирающийся на технологии Web 1.0, и TPR-2.2, в основе которого уже лежит Web 2.0 с его интерактивными возможностями, пользовательским контентом и акционированным паблицитным капиталом территории (См.: Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98). Именно цифровой PR территории в формате 2.2 получает сейчас наибольшее развитие.

Назовем в заключение основные и наиболее перспективные направления территориального e-PR 2.2: продвижение в социальных сетях, веблоги и микроблоги, RSS-feeds, Вики-ресурсы, видеподкасты и он-лайн видео, аудиоподкасты. Особое внимание при этом следует уделять креативным решения продвижения территории в социальных сетях. Именно правильным образом сенсибилизированные социальные сети способны в ближайшие годы дать наибольший прирост социальной капитализации территории. Это связано с уже неоднократно описанными в литературе коммуникативными характеристиками социальных сетей:

- персонификацией контактов с обеспечением высокого интереса сегментированных аудиторий к специфическим характеристикам территории;

- возможностью использования реальных лидеров мнений в рамках сегментированных целевых аудиторий;

- возможностью создания коммьюнити для территориальных брендов;

- возможностью формирования высокой эмоциональной вовлеченности;

- добровольным лавинообразным распространением контента, возможностью создания веб-волн для территории;

- возможностью запуска когнитивных схем «заинтересованность-принятие решения-покупка туристического продукта/инвестиция»;

- оперативным анализом эффективности коммуникации;

- возможностью пролонгированной коммуникации с комьюнити территориальных брендов.

Дмитрий Гавра

Написать комментарий

правила комментирования
  1. Не оскорблять участников общения в любой форме. Участники должны соблюдать уважительную форму общения.
  2. Не использовать в комментарии нецензурную брань или эвфемизмы, обсценную лексику и фразеологию, включая завуалированный мат, а также любое их цитирование.
  3. Не публиковать рекламные сообщения и спам; сообщения коммерческого характера; ссылки на сторонние ресурсы в рекламных целях. В ином случае комментарий может быть допущен в редакции без ссылок по тексту либо удален.
  4. Не использовать комментарии как почтовую доску объявлений для сообщений приватного характера, адресованного конкретному участнику.
  5. Не проявлять расовую, национальную и религиозную неприязнь и ненависть, в т.ч. и презрительное проявление неуважения и ненависти к любым национальным языкам, включая русский; запрещается пропагандировать терроризм, экстремизм, фашизм, наркотики и прочие темы, несовместимые с общепринятыми законами, нормами морали и приличия.
  6. Не использовать в комментарии язык, отличный от литературного русского.
  7. Не злоупотреблять использованием СПЛОШНЫХ ЗАГЛАВНЫХ букв (использованием Caps Lock).
Отправить комментарий

Статьи

«Движуха» против стабильности. Какие требования власти предъявило «путинское поколение»

«Движуха» против стабильности. Какие требования власти предъявило «путинское поколение»
Политика

«Фантастическая работа» Набиуллиной. С какими достижениями глава ЦБ пойдет на новый срок?

«Фантастическая работа» Набиуллиной. С какими достижениями глава ЦБ пойдет на новый срок?
Экономика 3

«Необходимо показать, что кризис пройден». Почему Росстат за «некрасивые цифры» хотят подчинить Минэкономразвития

«Необходимо показать, что кризис пройден». Почему Росстат за «некрасивые цифры» хотят подчинить Минэкономразвития
Интервью и комментарии

Ликвидация перебежчика. Что стоит за убийством Вороненкова в Киеве?

Ликвидация перебежчика. Что стоит за убийством Вороненкова в Киеве?
Политика

Узнай, страна

Для предпринимателей начал работу бесплатный информационный ресурс "Бизнес-навигатор"

Для предпринимателей начал работу бесплатный информационный ресурс

В Карелии два крупных мероприятия для предпринимателей объединят в "Бизнес-неделю"

В Карелии два крупных мероприятия для предпринимателей объединят в

Новости компаний

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: Дополнительное образование даст женщинам новый шанс

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: Дополнительное образование  даст женщинам новый шанс

В.И. Матвиенко: «Без России выстроить эффективную систему европейской безопасности невозможно!»

В.И. Матвиенко: «Без России выстроить эффективную систему европейской безопасности невозможно!»

Разное

Наши
партнеры

«Деловая Россия» — союз предпринимателей нового поколения российского бизнеса
«Терралайф» - рекламное агентство полного цикла
Dawai - Австрия на русском: новости, туризм, недвижимость, объявления, афиша
МЭЛТОР - мастер электронных торгов
Капитал страны
ВКонтакте