Капитал Страны
27 МАЙ, 19:35 МСК
USD (ЦБ)    56,7560
EUR (ЦБ)    63,6689

Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия

1 Апреля 2011 9206 0 Исследования
Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия

Развитие новых систем связи актуализирует проблему территориальных PR-технологий. Но что представляют собой такие технологии? Каковы их отличительные характеристики сегодня? Какие возможности они таят для стран и регионов? Какова их специфика по сравнению с предыдущим периодом?

1. Новый этап в развитии PR-технологий

 

2006-2010 годы стали важным рубежом в развитии связей с общественностью. Некоторые авторы даже стали называть его революцией. Хотя мы полагаем более точной постановку вопроса о становлении PR-технологий нового поколения. Данные процессы принято связывать с широким внедрением интерактивных многопользовательских USG веб-сервисов и опирающимся на это переходом основных корпоративных игроков к форматам так называемого цифрового PR (digital PR – DPR) или электронного PR (e-PR). В дальнейшем мы полагаем эти термины взаимозаменяемыми. Существует множество достаточно близких определений цифрового PR. Мы предлагаем выбрать в качестве рабочей дефиницию, введенную в оборот таким авторитетным источником, как Bloomberg Business Week. Здесь термин DPR полагается эквивалентным понятиям on-line PR или new media PR (см.: http://bx.businessweek.com/digital-public-relations).

Мы позволили себе перевести и несколько отредактировать определение Блумберга, сохранив при этом все наиболее важные содержательные его компоненты. В результате DPR определяется как совокупность практик использования он-лайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них. К этой формулировке можно добавить технологически ориентированное понимание е-PR одним из наиболее авторитетных западных специалистов в этой сфере Л.Чаффи: «Максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах на внешних Интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями» (см.: http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Online-PR-or-EPR.htm).

PR-специалисты все чаще используют предложенное Д.Брекенридж словосочетание PR 2.0 (см.: Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2010.). При этом сама Д.Брекенридж не дает строгого определения этого термина, а просто увязывает его с технологиями Web 2.0. Мы уже писали о том, что не считаем термин PR 2.0 удачным (см. Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98). На самом деле речь идет о появлении технологий связей с общественностью нового (в нашем понимании – второго) поколения, в которых меняются сразу несколько компонентов PR-коммуникации.

Трансформируются каналы (теперь это весь спектр каналов, предлагаемых средой Web 2.0), источники и получатели, которые смешали свои функционалы и превратились в информационных просьюмеров (теперь это как базисные субъекты PR, так и распределенные коммуникационные игроки – бывшие традиционные группы общественности, прошедшие процесс демассовизациии и состоящие из рационально и эмоционально рефлексирующих индивидов а также классических социальных групп в мертоновском понимании). Также трансформируются системы прямых и обратных связей между субъектами PR-коммуникации. В авторской классификации на настоящий момент PR-технологии находятся на стадии PR 2.2 (подробнее см.: Гавра Д.П. PR в Интернет: понятийный аппарат и сущностные характеристики/ http://gavra-dp.livejournal.com).

 

2. Новые возможности территориальных PR-технологий

 

Указанные обстоятельства ставят новые задачи и открывают новые возможности продвижения территориальных субъектов – регионов и государств. Наступил период территориального PR второго поколения. Его базовая характеристика – сочетание инструментов классического офф-лайн информационного маркетинга территорий и цифрового территориального PR (или e-PR территории). Дадим несколько базовых определений.

Электронный (цифровой) PR территории представляет собой систему коммуникационных мероприятий по продвижению территории (города, региона, государства) в Интернет-среде, опирающуюся на комплексное использование web-технологий и позволяющую создать добавленную стоимость территории за счет социальной синергии всемирной Сети. Подчеркнем наиболее важные характеристики приведенного определения. Прежде всего, мы полагаем территориальный е-PR системной деятельностью, организованной из единого центра, хотя и предусматривающей широкий круг распределенных субъектов коммуникации – от губернаторов, ведущих свой Твиттер, до, например, сельских школ, проводящих конкурс видео о родном крае и размещающих лучшие из них на YouTubе. Во-вторых, он опирается на комплексное использование технологий – любых, приносящих эффект, как принадлежащих этапу Web 1 региональных сайтов, так и новых – Вики-ресурсов, социальных сетей, блогов, видеохостингов, поисковой оптимизации и т.д. и т.п. В-третьих, территориальный цифровой PR может считаться таковым, если он приносит эффект – создает для территории добавленную стоимость. За счет внешних аудиторий – путем привлечения инвесторов, туристов, квалифицированных мигрантов. И за счет внутренних аудиторий – посредством укрепления деятельного регионального патриотизма, улучшения социально-психологического климата, снижения социальной напряженности.

В результате растет социальная капитализация территории, формируется региональный «колмир» – точно по той схеме, о которой пишет К.Ширки (Clay Shirkey. Here Comes Everybody. The power of organising without organisations. Penguin, 2008). Группы людей начинают свою коммуникацию с простого обмена информацией (sharing), переходя к  взаимодействию (cooperation), далее начинается сотрудничество (collaboration) и, наконец, наступает стадия коллективизма (сollectivism). На каждом шагу объем координации возрастает.

С точки зрения теории связей с общественности можно говорить о территориальном PR первого поколения, реализуемом традиционными инструментами медиарилейшнз и специальных мероприятий в офф-лайн среде. В нашей классификации – это TPR–1.Соотвественно цифровой региональный PR представляет собой второе поколение – TPR–2. В рамках TPR-2 мы выделяем два формата цифрового регионального PR – TPR-2.1, опирающийся на технологии Web 1.0, и TPR-2.2, в основе которого уже лежит Web 2.0 с его интерактивными возможностями, пользовательским контентом и акционированным паблицитным капиталом территории (См.: Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98). Именно цифровой PR территории в формате 2.2 получает сейчас наибольшее развитие.

Назовем в заключение основные и наиболее перспективные направления территориального e-PR 2.2: продвижение в социальных сетях, веблоги и микроблоги, RSS-feeds, Вики-ресурсы, видеподкасты и он-лайн видео, аудиоподкасты. Особое внимание при этом следует уделять креативным решения продвижения территории в социальных сетях. Именно правильным образом сенсибилизированные социальные сети способны в ближайшие годы дать наибольший прирост социальной капитализации территории. Это связано с уже неоднократно описанными в литературе коммуникативными характеристиками социальных сетей:

- персонификацией контактов с обеспечением высокого интереса сегментированных аудиторий к специфическим характеристикам территории;

- возможностью использования реальных лидеров мнений в рамках сегментированных целевых аудиторий;

- возможностью создания коммьюнити для территориальных брендов;

- возможностью формирования высокой эмоциональной вовлеченности;

- добровольным лавинообразным распространением контента, возможностью создания веб-волн для территории;

- возможностью запуска когнитивных схем «заинтересованность-принятие решения-покупка туристического продукта/инвестиция»;

- оперативным анализом эффективности коммуникации;

- возможностью пролонгированной коммуникации с комьюнити территориальных брендов.

Дмитрий Гавра

Написать комментарий

правила комментирования
  1. Не оскорблять участников общения в любой форме. Участники должны соблюдать уважительную форму общения.
  2. Не использовать в комментарии нецензурную брань или эвфемизмы, обсценную лексику и фразеологию, включая завуалированный мат, а также любое их цитирование.
  3. Не публиковать рекламные сообщения и спам; сообщения коммерческого характера; ссылки на сторонние ресурсы в рекламных целях. В ином случае комментарий может быть допущен в редакции без ссылок по тексту либо удален.
  4. Не использовать комментарии как почтовую доску объявлений для сообщений приватного характера, адресованного конкретному участнику.
  5. Не проявлять расовую, национальную и религиозную неприязнь и ненависть, в т.ч. и презрительное проявление неуважения и ненависти к любым национальным языкам, включая русский; запрещается пропагандировать терроризм, экстремизм, фашизм, наркотики и прочие темы, несовместимые с общепринятыми законами, нормами морали и приличия.
  6. Не использовать в комментарии язык, отличный от литературного русского.
  7. Не злоупотреблять использованием СПЛОШНЫХ ЗАГЛАВНЫХ букв (использованием Caps Lock).
Отправить комментарий

Статьи

Схватка алхимиков. Почему одна экономическая программа для Путина – хорошо, а три – плохо

Схватка алхимиков. Почему одна экономическая программа для Путина – хорошо, а три – плохо
Экономика 3

Вирусы-вымогатели и старое ПО. Почему Россия оказалась не готова к кибератакам

Вирусы-вымогатели и старое ПО. Почему Россия оказалась не готова к кибератакам
Наука и технологии

«Театральное дело». Почему следователи пришли к Серебренникову в «Гоголь-центр»

«Театральное дело». Почему следователи пришли к Серебренникову в «Гоголь-центр»
Политика 1

Компьютеры и большая политика. Золотое десятилетие советских суперкомпьютеров

Компьютеры и большая политика. Золотое десятилетие советских суперкомпьютеров
Наука и технологии

Узнай, страна

Новоселье в Щиграх

Новоселье в Щиграх

На плацу областного сборного пункта состоялся митинг, посвященный торжественной отправке призывников

На плацу областного сборного пункта состоялся митинг, посвященный торжественной отправке призывников

Новости компаний

Олег Нумеров: отрасль совершила экспортный прорыв

Олег Нумеров: отрасль совершила экспортный прорыв

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: О празднике, инвестициях и самозанятых

Президент ТПП РФ Сергей Катырин: О празднике, инвестициях и самозанятых

Разное

Наши
партнеры

«Деловая Россия» — союз предпринимателей нового поколения российского бизнеса
«Терралайф» - рекламное агентство полного цикла
Dawai - Австрия на русском: новости, туризм, недвижимость, объявления, афиша
МЭЛТОР - мастер электронных торгов
Капитал страны
ВКонтакте